自助广告平台：精准的圈子营销工具

：“2010年，facebook广告营收中60%来自中小企业，60%来自自助广告平台。”2011年1月18日，eMarketer分析师黛布拉·威廉森(Debra Williamson)称。而早在2010年4月，另一家美国市场研究公司TBI Research研究表示，品牌广告主在2010年正在开始将更多的搜索广告预算投入到facebook的自助广告平台中。

“这些信息对于中国来说是一个积极的信号，我们看到社交网络如开心网在2010年12月末已经开始投入自助广告平台的建设。距离现在仅仅一个月，虽未看到任何实际效果数据，但是国内网站对于国外网站盈利模式等方面的效仿，使得自助广告平台正受到企业主的关注。”长期关注社交网络发展的上海天业广告公司总经理曹成分析。

广告主：基于数据挖掘和分析的精准投放是第一位的

“开心网推出的自助广告平台是扩充盈利的方式之一。”开心网副总裁郭巍表示。

所谓自助广告平台，即广告主可自主发布和管理广告内容，按照地域、年龄、身份等细化特征投放到潜在用户群中，并按效果付费，用户最低充值100元即能实现一定程度的广告投放。

“按照地域、年龄、身份等细化特征投放到潜在用户群，是精准投放的重要指标。对于广告主来说，基于数据挖掘和分析的精准投放是第一位的。”曹成认为。但对于精准投放的概念，业内也有不同的认识。曹成的观点即是在社交网络发展的今天，从人口统计意义上来说，所谓精准，需要基于共同爱好和兴趣来判断。

对于广告主来说，自助广告的最大特征就是费用由广告主自己控制。据开心网方面介绍，“开心网只收取广告的每次点击费用(CPC)。广告正常投放时，用户对广告的每次点击，都会从广告主的账户中扣除相应的费用。当广告主账户余额为0时，相应广告将不再展现。”

自开心网的自助广告平台上线一个多月来，还并未有数据公布企业投放数量和更多使用经验。但从国际上来看，facebook对于自助广告平台的使用和获取广告收入正受到国内SNS网站的更多关注。

TBI Research研究称，自助广告平台正成为facebook能够出售与门户网站相抗衡的广告产品的重要原因。商家看重的只有一点，即借助精准广告获取超额回报率。据了解，facebook自助广告平台上线一年多来，一开始只有一些小型本地企业投放，但接着引来像宜家、丹尼斯(Dennys)和世界娱乐摔角联盟(World Wrestling Entertainment)等大型品牌陆续投放使用。

而另一个火爆全球的社交网站Twitter虽一直声称已经找到盈利模式，但从未公布具体方式。在2010年10月，Twitter曾曝出公司要指定一个新的目标，即小企业。其实，长期以来，Twitter一直在尝试各种广告形式，提出基于小企业的自助式广告服务并不稀奇。业内人士认为，自助广告模式也会给Twitter带来它目前所缺乏的东西，即规模。虽然Twitter从一些大品牌广告主那里获得10万美元级的业务，但自助广告模式平台已经开放给了Twitter上的数万家企业。这将让Twitter的商业模式变得更加强大。

但目前为止，还没有进一步消息。唯一可以确定的是facebook通过自助广告平台所带来的收益正触动着更多社交网站。

移植中国：有资格尝试的企业并不多

从国外的案例来看，如facebook、Twitter本意上也是希望通过自助广告平台来吸引更多的小企业。对于复制facebook模式发展的国内开心网来说，也是希望通过此渠道扩充其盈利方式。

2010年7月起，开心网流量一直在下降中。据了解，长期以来，许多广告客户大多是对开心网的植入型的广告更感兴趣。“开心网上的用户大多是实名的，其实SNS网站做品牌广告传播效果应该会非常好，因为他们每一个用户都是做一个真实的人在上面活动的，SNS可以根据每一个人的活动去给用户精准地投放广告，所以这自助广告系统是大有可为的。”开心网方面表示。

和传统的广告模式相比，自助广告模式极大地拓展了广告商的利益，将在业内形成一股强烈的冲击波。比如开心网所拥有的“真实用户间的真实互动”这一特点即可以发挥覆盖高价值潜在用户群、精准目标投放且高效率传播的效果。

曹成认为，开心网和facebook在使用自助广告平台上还是存在差异的。“facebook上的用户还是属于较为高端的，很多精英人士都会在上面开设账户；圈子概念划分得很清楚；使用起来还是以社交交流为主。但开心网不同，更偏娱乐游戏化，更加低龄。娱乐游戏的心态也容易让人产生厌倦。”曹成认为，这会影响外企参与的态度。“比如当可口可乐和犀利哥放在一起时，会影响品牌形象。”

另外，曹成认为，从facebook的案例可以看出，选择在自助广告平台投放广告的企业无外乎两个特征：第一是消费品企业；第二是高关注度。但是在国内有资格尝试的企业还不多。“虽然李宁、美特斯邦威这样的企业现在在尝试做社交网站媒体的投放，但做的并不出彩。更多的中国企业还停留在开更多店的层面，怎样与消费者做更深层次的心灵沟通，他们还来不及思考。”曹成说。

国内随着微博的火爆，如facebook一般，圈子的概念正逐步被企业的品牌部门所接受。“当下的精准营销正更加偏向于加强与消费者心理的深度链接。更多企业在做这方面的功课。”曹成认为，从这方面讲，自助广告平台的兴起，还有待时机。

曹成建议，企业尝试自助广告平台有几点需要注意。首先要分清自己企业的属性。如果是B2B的产品并不适合，较高关注度的消费品投放效果最好；其次要注意网络的不可控性，网络上网友的导向往往较难预测；第三要注意与自己品牌形象保持一致。例如开心网偏游戏娱乐化，如与开心网等SNS网站合作，则要注重更多户体验，更好地搭建互动传播平台。（来源：中国经营报）