“特价电视”蜕变为营销工具

１９９６年，中国电视大规模的价格战是行业进入买方时代的标志，由此开始，中国电视的价格战变得如火如荼。中国电视已经告别短缺时代，这才是“电视经济”深层运行的客观实际，而不是什么电视制造商口头所说的各种理由。

又过了一年的价格混战，１９９８年春，康佳在全国的电视展台上出现了一款２５英寸、价格低于其它品牌同规格产品２００元左右的名曰“特价机”的机器，销势火爆，几乎吸引了整个家电商场２／３的人流。这一年的年终，康佳报出了城市市场电视机占有率第一的消息，特价机的战绩卓著。

１９９９年，几乎所有国产品牌电视的展台上都出现了康佳式的特价机。这期间整个电视业内大的价格战不断，但这些见诸媒体的价格战只是些噱头，拿出几款机器，在特定的时间、特定的地点一卖了之，关键是想利用这种由头在造个新闻，往自己销售展台上拉拉人罢了。１９９８年后的电视价格战，基本上是形式大于内容，这其中各品牌各种款式的特价机成为日常常规价格战的利器。特价机虽然价格低利润低，但因为销量较大，整体的利润还是非常可观的。特价特利，特价机在价格的肉搏战中收获不菲。

２０００年前的特价机，是降低特价机的单机利润，使特价机与其它机器拉开价格落差，特价机以外的机器陪衬特价机销售，而不是全面销售该品牌所有的机器。这样特价机的销售无论在淡季还是旺季都是销量倍增，制造商可以在特价机单一机型上拉高产量，便于降低原材料的采购价格，减少转产误时，靠单一特价机型来取得规模优势，提高生产效率，降低成本。

综合检索一下时下各品牌特价机的价格，我们发现了这样的特价区间，２１英寸特价机的价格在９５０元左右；２５英寸的在１２００元左右；２９英寸的在１８００元左右；３４英寸的在２９００元左右。一个大个儿电视的价格已经与一个随身听的价格相差无几。悲哀的是，一个价格水平让“电视行业等于了随身听业”。

据测算，如果说以前特价机还担负一定的利润使命的话，那么今年的特价机已经全无利润，或者是高进低出的“商场皮条客”了。

现在的电视市场出现一个非常奇怪的现象，就是在一定程度上品牌广告对销售的直接拉动作用变得十分脆弱了，广告把消费者送到电视商场，但是哪个品牌的电视把顾客从商场送走就成了另外一回事了。

品牌是一种关系，是企业与消费者的关系。中国的电视机制造商之间没有做出有差别的产品、服务、营销，所以，基本上也没有做出与消费者有明显差别的关系，即中国各电视品牌在消费者心目中是没有显著差异性的品牌。

中国电视业依然处在“认知度品牌时代”，亦即品牌只有知名度而没有忠诚度。这一点从全国６００家大型商场的电视购买者的消费决策调查中就可以看出，９２．７％的消费者几乎知道中国境内的９０％以上的电视品牌，但有８７．６％的消费者的购买决策是在商场对各品牌机器各种综合因素的比较之后做出的，并且８８％的消费者的消费决策主要受价格影响。中国电视市场是个“价格市场”，而不是“品牌市场”。品牌玩的是附加值，特价机玩的是价格。

品牌的成熟度在很大程度上是由消费者决定的，而不单单由企业决定。没有差异，品牌只能在低层次上卖差异价格。消费者高比例的价格倚重度，逼着品牌玩价格。全面的降价就是全面的死亡，价格取悦的重担再一次落到特价机身上。

陷入恶性循环的特价机价格一降再降，价格早已经超过利润“三八线”，特价机已经成为各品牌在商场招徕顾客、聚拢人气的促销工具。特价机已经不是商品意义上的特价机了，而是广告意义上的手段，它的作用范畴已经等同于ＰＯＰ、购物赠品等促销工具了。

大部分的品牌认为，外围的广告促销作用不显著，把几种型号电视的价格降到超低水平，聚拢大量的顾客到自己的展台前，再用这些人招引其他的人来展台前，以带动其他型号电视的销售，即使特价机是亏损的也值得，要不我们也要投入广告费，特价机的亏损部分已经被看做广告投入了。

特价机的变质，再一次极好地提示中国电视厂商们，我们与真正现代意义上的品牌时代还有很长的距离。