盘点：5大品牌靠“任性”玩转社交媒体营销
佚名 2015-04-15
：西班牙绘画大师巴勃罗·毕加索(Pablo Picasso)曾说过一句名言：“规则除了被学习之外，还是被用来打破的。”虽然这可能是他针对绘画领域发出的感叹，但这句名言也适用于其他领域，比如社交媒体营销。有很多品牌不愿意遵守社交媒体的最好规则，只是因为它们缺少知识或资源那样做。可是，有几个社交品牌似乎真的已经了解这些已经建立的标准，但又选择忽略它们。事实上，它们的品牌因此而壮大，在线业务也在快速增长。
1.Denny’s在轻博客网站Tumblr上显得怪异
对于有如此多“铁杆儿粉丝”、产生如此多内容和活动的平台来说，Tumblr似乎不像其他社交网络那样获得品牌同样多的关注。而那些在Tumblr上积极维持其存在的品牌，似乎需要与普通用户遵守不同的规则。看看Tumblr上的一些顶级品牌，它们近乎荒谬的行动却产生积极作用。
的确，这可能让它们获得梦寐以求的人气，并成为典型广告商眼中的优良品牌，但是它们似乎真的不太适应社会大众。只要看看Tumblr上表现得好的品牌与Tumblr实际用户的差异，就可窥一斑。标准的Tumblr品牌似乎更像职业博客，只是恰好被Tumblr托管。可是，有些品牌不支持这种趋势，但却在Tumblr上创造更真实的存在，其中最好的例子就是著名美式家庭餐厅运营商Denny's。
总结：
进入Denny’s的Tumblr，就像进入另一个宇宙，其内容可被归类为“相当奇怪”和“彻底怪异”。但其发出的帖子给人的共同感觉是：它们也是普通用户，只是稍微专业一点儿，并与早餐食品有关。结果，这种独特方法让Denny’s的追随者们互动起来，并且对Denny’s的帖子做出积极回应。大多数Tumblr品牌觉得它们需要展示自己的产品，但Denny’s似乎对此不太在意。
这个团队只是简单地上传打扮得漂漂亮亮的美食照片，有时候也会发布同样精美的运动照片。Denny’s冒着风险，创造那些实际上可能更适合Tumblr上古怪人士口味的内容。可是看看其网页，享受成功的喜悦，风险似乎变得不再重要。
2.TSA在照片分享网站Instagram上变得有趣
政府机构往往有许多令人感兴趣的东西，但其社交媒体账户显然不包括在内。大多数政府机构的社交媒体帐户只是其发布信息或赞美自己的渠道。有鉴于其标准如此之低，TSA(美国运输安全管理局)的Instagram账户成为最有趣的账户的确令人感到吃惊。直白阐述TSA的Instagram账户为何如此有趣可能很难，但其很容易让人产生强烈对比，即用政府惯用的严肃语调讲述荒谬内容。
TSA的Instagram账户中发布最不常见和最荒谬的内容，比如全国各地的人们偷溜入飞机的情景。即使没收用放弃手榴弹制作的刀具，他们也会用同样刻板的语调平静地通知我们：“曹刀以及其他刀具都禁止登机。”
TSA的Instagram账户与其他政府账户达到同样的目标，但却让我们更感兴趣，同时也帮助其证明自己是个有益的机构。这个账户经常发送一些搞笑的帖子，显得其发帖者不太专业，因为其帖子中内涵的幽默似乎并非故意的创造的。账户中通常简单地介绍发生的情况，允许追随者随意发言。或许在看过几个帖子后，有人会考虑不在行李箱中携带危险物品。
3.Zara让照片在Facebook上说话
在Facebook收购Instagram之前，它就已经是世界上最顶级的照片分享网站，每天有2.5亿张照片上传。以此看来，它只会让人觉得照片是Facebook上最流行的内容。然而，大多数照片上都伴随着文字说明，以便介绍背景，令其传达的信息更明确。的确，在Facebook上的每个大品牌都会发表帖子，并在照片上加入各种说明。
然而Zara不同。Zara发布的所有帖子几乎都是高清照片组成，并用标签描述照片，并配上产品链接，但没有文字。这种做法效果很惊人，但似乎不符合规则。对这些照片做点儿解释难道不会产生更多好处吗？谁会在Facebook上使用更多标签？
更多调查显示，Zara在Facebook上的发帖几乎与Instagram上的贴文相同，与Twitter上的推文也十分相似。在社交媒体界，这被视为典型的“匮乏”模式。可是，这些打破规则和受人质疑的行为，却令Zara成为Facebook上最受人喜欢的网页之一，“粉丝”群正快速增加。这种社交战略之所以有趣在于其网站专门以“zaradaily”为标签，这部分区域每天会发布新产品，而许多社交媒体上的链接都指向这一页。
总结：
在这种情况下，对于Zara来说，打破规则很有意义。因为其社交渠道仅仅是引导购物者前往其网站的途径，而链接中的内容有合适的文字说明。Zara在Facebook上的神秘帖子故意给人一种稀疏的感觉，目的是吸引消费者关注，让他们点击网站链接。这个链接可以帮它们出售产品。这是一种有趣的战略，而且似乎已经发挥作用。
4.《公园与游憩》在Twitter上强调粉丝反应
很少有人再聚精会神地看电视，越来越多的人在看自己最喜欢的电视节目时，开始使用其他设备。近来一项研究显示，44%的电视观众在看电视的同时也会关注其他屏幕。当越来越多的观众注意力转向更多设备时，网络也需要不同的媒体渠道抓住用户的注意力。鉴于实时性的特性，Twitter非常适合确保“粉丝”不断保持关注。
在这种情况下，几乎每个电视节目都要有Twitter账户，大多数都在以类似方式运行。这些账户主要由宣传电视节目的推文和网络生成的微内容组成。美国全国广播公司(NBC)制播的喜剧电视系列剧《公园与游憩》(Parks and Recreation)似乎在逆势而行。这部电视剧的剧组未将精力集中于发布自己的内容，而是转发“粉丝”再创造的内容与个人反应。
《公园与游憩》账户的另一个值得关注的地方是，其没有许多与宣传自身节目有关的推文。这与《摩登家族》账户完全推发与剧情有关内容，罕有转发用户内容形成强烈对比。
尽管这很像懒惰滋生出的战略，但实际上却要求《公园与游憩》的社区管理者关注“粉丝”的反应，寻找最好和最相关的贴文。他们的理解是，“粉丝”发布的推文比他们原创的内容更适合为自己做宣传。比如剧组没有告诉追随者去看万圣节特辑，反而转发一名“粉丝”宣称为了庆祝万圣节将看遍所有万圣节特辑的推文，效果显得更好。
5.Wisecrack真心对待YouTube频道
有很多人认为视频分享网站YouTube即将推翻传统电视。在过去5年间，甚至有独立制片人创作出的内容堪比大型剧组。关键差别是，这些内容创作者似乎不喜欢遵守电视行业取得成功的同样策略。许多YouTube用户不喜欢统一的网络，在一个“保护伞”下有许多节目，他们更喜欢与内容创作者维持松散联盟关系。
以极为成功的Vsauce频道为例，它有两个相关频道被分别命名为Vsauce2和Vsauce3，而不是简单地在原始频道再创建新的频道，以宣传与此无关的内容。
可是，年轻的新贵频道Wisecrack决定反其道而行。Wisecrack创建一个非正式YouTube网络，已经在迅速崛起。这个频道最初以Thug Notes开始，这是一个用黑帮术语分析古典文学的教育/娱乐频道。Thug Notes取得巨大成功，其创作者决定向其他领域扩张。
但是它没有为每个新节目都创建独立频道，只是重新将频道命名为Wisecrack，并选择将8-Bit Philosophy和Earthling Cinema加入自己的列表。这种策略有很多优势，首先可利用3个频道吸引更多观众，其视频可能获得更多订阅和观赏。其次，如果公司决定发布新的频道，将立刻有忠实的观众播放它。有理由相信，电视网络也将采用这种模式，它将巩固你的努力。
上述这些例证的共同点是，这些社交品牌都了解规则，并对规则及其背后原因有深入理解。它们知道打破这些规则将带来好处，挑战这些最好规则能让他们自己从中受益。
这不禁让我想起记者迈尔斯·克林贡(Miles Klington)的名言：“知识告诉你应该把鸡蛋放进篮子，智慧则叫你不要把所有鸡蛋都放进一个篮子。”（来源：腾讯科技）
