人文营销方式初探

一、营销整合

人文营销的基本前提是营销整合。所谓营销整合，是指企业以消费者为核心，对企业行为和市场行为进行重组，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的有效沟通，迅速建立与消费者长期密切的关系从而达到有效营销的目的。

营销整合是企业的一项系统工程，它涉及企业行为的方方面面。它既包括目前理论界公认的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织等方面的动态组合，同时，笔者认为还应包括企业资产的置换、企业形象的“再造”等。营销整合强调，企业在营销目标的指导下，对各种营销整合因素进行系统化动态组合，使各因素协调地适应营销的外部环境，使企业与外界融为一体，从而保证企业高效快速地实现企业预期的营销目标。

企业进行营销整合，关键的问题在于解决与外界的融合问题，即在整合的基础上实现与竞争者“和平共处”、让消费者高度满意。无论目前理论界提出了多少种方法，笔者认为最核心的问题是；交易能够成功并持久保持，依赖于博奕(交易)双方寻求“双赢”的价值判定。这其中的切入点就是博奕(交易)双方具有各自的利益，即分歧利益。菲力普·科特勒在其著作中提出了“顾客让渡价值”这一概念。用公式表示为：顾客让渡价值＝顾客全部价值-顾客全部成本。从理论上讲，顾客的满意度能否最高，关键在于是否实现了顾客让渡价值最大化。而实现顾客让渡价值最大化有两个方法：一是增大被减数(顾客价值)，二是减少减数(顾客成本)。前者是以企业扩大付出为代价的，后者除需要扩大一定的付出外，笔者认为更主要的是靠服务等“软性”延伸价值的付出。在实际工作中，盲目地实现顾客让渡价值最大化，是不利于企业的生存与发展的。科学的方法应该是通过采取有效的方法，促使“相对顾客价值”增加和“相对顾客成本”减少。这里，我们倡导现代企业通过改善经营管理，建立起完善的服务价值链，以“软性”延伸价值去实现消费者满意目标。

二、营销亲和力

开展人文营销，必须将强化竞争及交易双方的亲和力作为核心任务。人文营销主要由营销整合、人文氛围、良性沟通、人文关怀、亲和力等要素组成。其中，营销整合是人文营销的基本前提，人文氛围的营造、良性沟通、人文关怀是人文营销的重要手段，亲和力及有效营销是人文营销的预期及目的。因此，亲和力是人文营销的核心要素。

(一)与“亲和力”概念相关的理论。

著名关系学家凯纳基认为；对交易来说，成功交易85％来自人际关系。而在社会交往中，总起来说存在着两类关系：商品交换关系和人际交往关系。因此，利用人际吸引(亲和力增强)，就能有效地实现由人际交往关系向商品交换关系的转化。从商品交换关系看，交换实现来源于如下几种类型：(1)基本型。这是一种最“本份”的商品交换关系，一是一，二是二，其经济利益关系是建立在完全的等价交换的基础上的。(2)被动型。这是不规范化、发育度较低的市场上存在的一种商品交换关系。经营者(商品或服务的提供者)被动地等待交易的另一方(消费者)，以便实现相互之间的商品交换。(3)负责型。这是一种建立在信用基础之上的商品交换关系。经营者恪守自己的诺言，通过履行自己的职责、义务而与消费者进行交换。(4)能动型。这是一种充分发挥经营者的主观能动性，积极主动地通过一些营销举措实现的类型。其主动性与功利性往往并存。(5)伙伴型。这是交易的双方本着合作、互补、亲和的指导思想，在和谐一致的基础上实现的一种商品交换关系。从目前我国乃至国外企业所面临的实际情况看，在新的世纪，企业所应选择的商品交换关系类型，既不是能动型、负责型，更不是基本型、被动型，而应该是伙伴型。

新经济的营销尽管也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户作出的承诺。这种注重客户终身价值和以人为本来开拓资源的观点，实质上就是要密切与客户之间的亲和力。

(二)亲和力在营销中的表现。

亲和力应表现在企业营销的各个方面，笔者仅从企业营销的内外两个方面加以归纳。从企业营销的外部看，它是企业营销的环境，即企业的不可控制因素，因此这种亲和力可称之为宏观亲和力。宏观亲和力主要表现在企业与不同层次的政府、主管部门、职能部门、辅助部门(包括工商、税务、城管、环保、银行、证券等)之间亲密无间，互为顾客关系。由于这种亲和力的培养与加强需要得到国家政治体制改革的支持，这里笔者不加赘述。

从企业营销的内部看，它是企业的营销组合，即企业的可控制因素，因此这种亲和力则可称为微观亲和力。如果以市场营销组合(4P)为例，则必须对传统的市场营销组合进行改造，其亲和力主要表现在：

1．产品亲和力——具有亲和力的产品品牌(包括产品名、商标、服务标志等)，极具人文关怀的产品功能与效用，突出便利功能的包装，体现消费者个性的产品外型和风格、特征，真正周全的服务，以及完全意义上的消费跟踪等等。

2．价格亲和力——制定最符合消费者要求的产品价格(与消费者所得利益、消费心理、产品功效最适应的价格)，在最佳的切入点上实现顾客让渡价值最大化等等。

3．渠道亲和力——选择消费者感觉最便利的分销渠道，营造消费者最满意的购物或消费的环境，包括最便利的商品挑选、无打扰购物、购物或消费过程中的休闲娱乐等等。

4．促销亲和力——力避说教式的、欺诈性的、模棱两可式的信息传递，强化亲和与沟通与消费者真诚相对，多“做”少“说”，给消费者真正实惠(真正兑现承诺)。

三、人文营销组合

人文营销组合是企业进行人文营销关键要素的有机结合。笔者认为，人文营销氛围(Milieu)、人文营销产品(Product)、人文营销价值(Cost)、人文营销通路(Runway)和人文营销沟通(Communication)是人文营销的组合要素，简称MPCRC。在人文营销组合中，其重要手段是人文关怀。

(一)人文营销氛围的营造。

要有效地进行人文营销，首先必须营造一种人文关怀的氛围。这主要表现在如下几个力面；

1．在企业内部，应渗透一种全体员工“亲如一家”的企业理念，形成一支极具“亲和力”的员工队伍。要做到这一点，企业必须建立“两个工程”、形成“一种机制”：(1)“理念渗透工程”。理念的渗透一般包括了解、领悟和实践三个基本环节。(2)“员工满意工程”。员工满意工程的实施，必须达到让员工完全满意的目的。它要求企业做到：“事业留人”、“利益留人”、“感情留人”、“地位留人”。(3)“内部激励机制”。完善的激励机制既包括奖励亦包括惩罚，必须奖惩分明。

2.在与竞争者之间，应形成一种公平竞争、双胜双赢的格局。正如前面所提到的，企业人文营销是全球化的、全方位的。通过人文营销的推广与普及，企业之间的竞争将被一种全新的态势所取代，我们不妨称这种态势为“柔性竞争”。在这种态势下，竞争主体之间的关系是真正意义上的合作者；竞争的客体是双方所拥有的、代表各自分歧利益的各种优势和条件；竞争的内容是资源共享、优势互补，寻找共同满意的合作方案。

3.在与消费者之间，应形成真正意义上的和谐。要求企业倡导消费者导向服务，实施消费者满意工程，建立“消费者维系”系统，形成“消费者维系”机制。(1)倡导消费者导向服务，首先要制定一个完整的服务计划，它要求解决好4个问题，即服务理念(Mind)、服务方针(Policy)、服务目标(Purpose)和服务行为准则(Standard)。然后需要企业进行服务三要素组合——“系统服务”、“物的服务”和“人的服务”三要素组合，我们不妨将其简称为“SPP组合”。在SPP组合中，通过S(system)，即营销通路、营业时间、订货方法、商品配送等系统，向消费者提供“系统服务”；通过P(physical)，即销售设施与设备、商标目录、广告单等物的要素，向消费者提供“物的服务”；通过P(Personal)，即知识与资讯的提供、人员推销、谈判接洽等人的要素，向消费者提供“人的服务”。在设计时，应实现“SPP”的最佳组合。(2)实施消费者满意工程，要求企业建立以规范消费者行为，实现交易双方有效沟通为目的的满意变革系统。这种变革系统是由企业的理念满意(MS)、行为满意(BS)和视觉满意(VS)构成的有机整体。(3)建立消费者维系系统，要求企业进行“市场深耕”。

(二)人文营销产品的开发。

人文营销产品，也可称为人文产品，一种无论从其使用价值还是价值上都能体现人文关怀的产品。它既包含了对每个消费者个体的体贴与关怀，也包含了对全人类的关怀与爱护。人文产品包含绿色营销中的绿色产品，但比绿色产品更广泛、更实用。笔者认为，在当今社会，从全球来看，营销产品完全绿色化只是一种理想而已。因为，人类赖以生存的基本条件决定了要做到这一点是不可能或者至少较长时间内不可能的。而开发人文产品则是新世纪人类生存和发展的必然要求。

1．人文产品的整体形象。可以说，人文产品同样是一种整体产品。其整体性的3个层次分别为：产品核心——最大限度地体现人文关怀的功能和效用；产品形式——无论有形和无形都能关爱消费者的表现形式；产品延伸利益——对消费者的关爱持续到整个消费过程。这三个层次必须同时具备，缺一不可。产品的任何要素均包含上述3个层次，它同样是检验产品是否具有人文特点和整体形象的3个标志。

2．人文产品的组合。人文产品的组合与传统产品的组合基本相同。所不同的是，人文产品的组合，无论从组合的广度、还是组合的深度或是组合的密度上，都强调以人为本的人文关怀，一是最大限度地发掘产品的功能及效用，并十分注重产品之间的相互关联与互补；二是最大限度地满足客户的差异性需求，使每个消费者的个性能够得到尽情发挥。

3．人文产品的开发。新经济条件下的产品是一种注重人文关怀的产品，新经济产品与其说是产品，倒不如说是传统的产品与品牌的集合。在新经济条件下，企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。在新经济条件下企业开发产品应更多地去关心客户、关心消费者，从消费者的角度看，产品的实用性和适用性将成为评价产品价值高低的最重要的标准。这种产品理念就是一种人文产品理念。

(三)人文营销价值的体现。

所谓人文营销价值，若从企业的角度讲是指企业在营销活动中付出的劳动量的大小，若从消费者的角度讲则是消费者在消费过程中所得到的收益的大小。人文营销强调企业应尽可能地降低消费者的消费付出，提高消费者的消费收益。消费者的消费付出并非简单地等同于购买某种产品的价格，还应包括消费者在消费途中付出的时间和购买过程中付出的时间等。而建立在新经济基础上的人文营销因其核心是人文关怀，因而能够有效实现消费付出的最小化而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。因此首先企业可以方便地通过数据管理来降低成本；其次，商际网络可以使企业节约很多交易资金和时间、省却许多琐碎的手续和过程。如今IBM和Microsoft就拒绝与不使用电子传输手段的供应商交易。这种电子商务手段已经替众多企业节约了1596的成本。再次，网络给我们提供了反向营销的操作平台，像反向定价、反向广告、反向促销、反向产品设计等，都尽可能地给予消费者自主权。此外，互联网也将导致更低的价格。人们可以通过客户指定定价、批量定价、拍卖定价、按成本定价等方式，获取较低价格的产品，在企业成本及采购价格降低的情况下，企业完全有能力实现消费收益的最大化。

(四)人文营销通路的选择。

新世纪人文营销通路可归纳为三大类：固定通路、流动通路、无形通路。所谓无形通路，则是指通过无形的线路(主要指网络)对产品进行分销的路径，这是一种最具有现代特色的分销渠道。前两种营销通路虽然与传统的通路在提法上相同，但含义却大不相同，其最主要的区别在于新经济条件下的两种通路更多地强调交易双方的亲和——一种极具人文关怀的协调与配合。比如在固定通路中，除了传统的固定场所外，还包括设立普遍的、便利的自动售货机(服务机)；在人员推销渠道中，营销人员不仅仅是产品信息的传递者，而且还能给客户带来额外的价值，他们必须具备帮助客户解决问题、为客户提供解决方案的能力。也就是说新经济下营销人员的重要作用便是为客户提供全方位的服务。更重要的是由于新经济的冲击，无形通路将成为企业分销产品的最佳通路。因为在互联网上，只需一个网站(网上商店)，就可以在技术细节上匹配任何产品，不需要浪费任何口舌。人们以前向往的“足不出户就可以买到所需的一切”将成为最普遍的购物方式。此外，无形通路还包括诸如电话营销、直邮等新的方式。

(五)人文营销沟通的运作。

如前所述，人文营销沟通是一种有效的沟通，同时，人文营销沟通也是一种极具亲和力的交流。企业所有的促销活动都不应该是一种简单的信息传递，而应该是一种双向的、互动的、真诚的交流。那么，如何进行人文营销沟通呢?一是将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中，用新的方式建立品牌，这将会给消费者带来更多、更直接的实惠；二是与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴关系，采取有效措施实现相互之间的协作与配合；三是开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户关系管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益及客户收益率。

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