新元，用快速消费品的营销方式卖化肥

周建中翻看着关于新元化肥的相关案例和资料，按说这样的情况不足为奇，如果有足够的资金实力，大力度推广应该不是问题，但关键就在这里，这家化肥公司的情况他再清楚不过了，以它目前的发展现状，连10万元的推广资金拿出来都困难，既然如此，它又如何做到的呢？

周建中突然对这家化肥公司的营销方法，产生了强烈的兴趣，他想一探究竟，当然，他最主要的目的，是看这些手法对于自己的化肥产品，有没有什么帮助……

下午三点，行知堂机构一行3人准时出现在宾馆，参加这次会议的人大都是农资行业的老板，周建中早就听说负责新元化肥项目整体推广的公司要来，所以才推开公司内部事务，前来取经，对于农资行业，周建中清楚，迫切需要引进营销；

果然，行知堂一开始就直奔主题：农资行业当前的营销手法比较低级，是一种原始的自发性行为，而且目前竞争还不太激烈，我们只需要将其它行业的营销手法借鉴过来，再巧妙结合，就可以大大促进行业的发展；但是最关键的是，你一定要了解农村，一定要了解农民……周建中在心里暗暗点头，做了十几年的化肥生意，他知道自己的文化程度不是很高，但企业从经营化肥发展到自有品牌，更需要进一步成长，如何成长？最根本的还是要有利润，如何在现有资源下，尽量提升企业销量？这是长期以来一直困扰他的问题。

会议在下午5点结束，说是会议，倒像是讲座，最后留给了半个小时的自由交流时间，周建中知道自己不能错过这个机会，他整理了一下，因为整个时间比较紧张，提出了如下三个问题：

1、 化肥产品是否适合做品牌？

2、 化肥产品的推广真的需要“营销”吗？

3、 10万元的推广费用，可否成功推广一个化肥产品？

可惜半个小时时间还是紧张，前边一直讨论的一个张经理，就经营的化肥产品搭配问题，

一直讨论着，周建中听的很清楚：一般经营的产品可以划分为三大类，一类是走量型产品，大都是比较畅销的产品，比如传统化肥的某些品牌，销售量很大，但是这些化肥的利润很低，一般一吨利润能达到15元就已经很不错了；一类是利润型产品，比如复合肥，一般好的话一吨利润都在130元以上，不过因为认识问题，目前销售量难以突破瓶颈，最后一类就是稀缺性产品，一般利润不错，但同时销售量很小，主要是填补空缺……

自由交流时间很快就过去，周建中还是没有机会当面问他列的几个问题，不过行知堂的人还是比较热情地将问题大概看了看，让周建中留了一个电子邮箱，说明天中午12点之前注意查收；

周建中回到公司，躺在老板椅上，感慨万千，虽然今天参加这个会议，没有得到他想知道的（新元化肥营销方法），但是总算收获不小，就看明天对方的邮件，是否能切中问题的根本。

中午12点，公司的文员将邮件放到他的桌面上，说来惭愧，周建中虽然给自己办公桌添了台笔记本，但还不太会用，打开文件，他看到了行知堂机构的答复：

周经理，您好；

对于您提出的问题，我们表示非常欢迎，这正是我们一直以来准备纠正的一些认识，许多和您一样的老板对品牌存在过高的期望，是不实际的；作为一直为农资企业提供咨询的公司，我们觉得很有必要说清楚几个问题，正好和您所提出的问题基本一致，首先，化肥产品想做品牌必须研究农民消费者，这是一个特殊的群体，他们所想的是不太符合常规消费心理的，有时候他们很容易接受一个产品，有时候喜欢上一个产品后又很难改变本身对这个产品的偏好。所以，对大多挣扎的化肥企业来说，最关键的是提高销量，让利润说话；只要提高产品的知名度和美誉度，基本可完成企业资金的迅速回笼。而品牌还需要加强产品的忠诚度，这个对极其不理性的农民消费者来说，是很不牢固的；

从我们服务的两个农资产品的推广来看，感触很深的是，农资产品的推广确实需要“营销”，但不是我们在书本上所看到的营销，没有什么所谓的4P，一些常规的营销手段到这里都失去了效用，许多很科学的理论体系在这里反而不如邻居的几句话；

至于您说的10万元推广问题，这个要视情况而定，但从目前传播成本不断上升的现状来看，难度肯定会进一步增大，可能需要调整策略，在推广时间上肯定有一些变化；

由于时间关系，我们先说到这里，如果有兴趣，3天后我们有一个专门针对化肥产品的营销讲座，会详细介绍我们曾经服务的新元化肥，在10万元的推广费用下，如何步步为营，销售量不断上扬的方法，届时希望您能过来一同探讨（具体地址和时间见附件）；

临书仓促，不尽欲言。

周建中读完这封邮件，长吁了口气，即刻在备忘录上记下时间和地点，太好了，他近几个月来一直困惑，现在终于有了方向，今年公司上了几个含量高的新产品，是该聘请外脑来协助的时候了，他吸允着咖啡散发出来的热气，惬意地闭上了眼睛；

**大酒店：周建中和前来的嘉宾随意地寒暄，其中大部分都认识，做这行的不太多，一说大家都清楚，当然，他把最多的时间花在了新元化肥派来的两位代表身上；毕竟家门口的同行更有实际的借鉴价值。

中午10点，讲座正式进入了主题，行知堂从农村化肥状况和消费心理入手，介绍新元化肥所用的营销手法，“农民消费者的消费心理对我们推广能否成功起着关键的作用，我们在调查时发现，一些产品科学的理论支撑体系在这里失去了效用，竟然不如邻居的几句话，农民用什么化肥？广告只是起了很微弱的作用，最能左右他们的，是和他们一样的农民消费者，而这个消费者一般是谁？他有什么特征？都是我们在推广新元化肥前研究的问题；

周建中注意看周围的人，都在很用心地听着，显然新元化肥的成功在业内具有了一定的影响力，大家都很好奇，它究竟是如何成功的。

“我们来看看新元所用的营销手法”行知堂的人打开幻灯片，开始了正式演示，“了解了消费者后，我们首先找到，最能影响消费者选择化肥的是什么，广告？口碑？当然两者都可以发挥作用，但广告需要投入一定的力度，对费用有限的企业来说不太实际，那么如何通过口碑传播达到效果呢？最后我们发现了一个有趣的事实，每个村子都有好几个大家比较公认的人，这几个人红白喜事一般都是主管，农村人叫做——大拿，他们所说的话对其它人的影响比较大，比如，他说哪个化肥不错，基本上其它人都会考虑用这个，我们找到这些人，让他们来帮助我们制造口碑，可以很容易解决口碑问题，而且这种口碑，可以迅速转化为购买行为，实现企业资金回笼”

底下开始有一些议论声，周建中想着自己在农村也生活过好长时间，怎么都没太注意这些存在的事实呢，的确，这些人对推广化肥来说太关键了。

“而且，我们在农村举办红白喜事时，和他们争取商议，在现场某个地方悬挂我们统一制作的条幅，通过这个渠道，影响消费者，在农忙前，加强口碑的互相传播速度，这个口碑传播，是看不出来痕迹的，从新元化肥的实施来看，效果很好，同时我们配合还有一些广告传播，比如选择农村的长途客运车，在他们车身上做半年的车身广告，效果证明也不错”

“在推广新元时，战术的作用被放大了，我们通过以下方法，使化肥在短时间内迅速铺开来：一是送促销礼品，针对消费者我们把酒行业送打火机的手法借鉴过来，给化肥里塞上打火机另外还有一个洋瓷碗，酒行业送打火机已经效果甚微，但在化肥行业，农民消费者却很感兴趣，另外送的洋瓷碗很实用，农民消费者可以用它舀化肥，事实证明，许多选择新元的消费者是因为促销品比较对位，是他们所需，在两难境地时偏向了新元。

当然，有少部分竞品也放有相关礼品，这个时候怎么办？我们如何更胜一筹？我们不仅仅通过终端促销和口碑拉动，而且在策略上重心向渠道方面转移” 。

周建中将身体前倾，一边听一边点头。“化肥也可以说属于快消品，`有快消品的特征，所以当产品得不到渠道的广泛支持，品牌价值则无法得到充分地发挥。试想，农村不同于城市，人口相对分散，产品如果铺货不到位，消费者因买不到退而求其次，选择相对满意的，渠道因素岂不是成为阻碍产品销售上量的瓶颈。所以在推广新元时，我们把资源优先配置到渠道和终端促销上，然后考虑少量传播。这样从渠道成员到消费者，形成了一个价值链，竞争力自然被对手强。为了推动渠道下货，我们针对渠道经销商，实施有形+无形双重激励体系，通过返点+VCD诱惑，让经销商感觉的到收益，同时在部分地方将经销商集中起来培训，内容围绕如何更好的买化肥和如何赚更多的钱展开，比较受他们欢迎。姑且不说是否有效果，单是这一行为足于让行业经销商闻风而动，纷纷关注新元，同时在部分化肥中放有VCD的奖券，也吸引了不少农民消费者，后来听说某个县一位农民朋友中了一台，远近几里的邻居都知道了，所以研究农民朋友的消费心理和生活形态，对有效推广很关键。”

说到这里，行知堂机构的人停了停，重新把前面放过的幻灯片再次翻过。“我总结一下，新元化肥营销手法中几个比较关键的地方，一是营销手法不拘泥于形式，第一个战术至上的案例；二是对渠道中心的偏移，渠道的作用在某种意义上超过了产品知名度形成的拉动，为此进行了渠道和终端促销，整个价值链形成下货势能；三是第一个重视乡镇红白喜事大型聚会并在此终端进行了产品信息渗透。四是对化肥经销商提供详尽的执行方案并培训如何实施。正是以上四个方面的不同，新元取得了别人没有的成功”。

中午12点，行知堂的讲座完成，全场掌声。

未等掌声完毕，周建中站了出来，迫不及待的迎了上去，他太需要沟通了，心中无数个问题依然还在困惑着他，有效的促销方案如何调动经销商的积极性，配合有力执行？新产品需要一个好什么样的推广概念能帮助下货？他准备正式邀请行知堂入驻企业……

下午三点，周建中会议室；行知堂机构三人和周建中公司的中高层聚集一堂，就如何探讨化肥等农资行业的推广问题展开深入沟通，周建中有一种很明显的感觉，这家公司告诉他不要做品牌，要从实实在在的销量要牌，品牌是企业优势状态的一种体现，而不是获得销售的手段！着实让他感到不同。

4个小时的深度沟通结束了，双方在探讨合作后，合同比较顺利地签下了。周建中越来越相信：用快速消费品的方式来推广化肥，的确是一种创新，至少在现有资源下，很快可以带动销售的上升，解决像他这样目前还处于生存期的企业存在的问题……