中程营销方式及重点市场

重点市场的特征为总体购买力强，消费者群体较为广泛，带有“都市经济（economies of urbanization）”特质。所以，从导入期到成长期时间较短，变数更强。有时一个重点城市的销量占该省的60%，所以，开发价值较大。不利之处是交易成本高，广告投入大。目前符合这种市场特征的省市有山东、河北东部、东三省、江苏、浙江及安徽南部。在重点市场与骨干市场之间，往往不容易划分。

由于重点市场的交易成本及管理成本较高，加之销售额度大，导入期短，并随着导入期的完成，随之会出现“聚集效应（agglomeration effects）”，所以，经销商对流量的追求往往十分迫切。当流量与流速成正比时，经销商的兴趣会十分浓郁，积极性也空前高涨。但此时分销价格也容易出现明显下移，甚至会将返点也贴给终端或分销商。此时，如果广告拉力大，就会引发“过度竞争（excessive competition）”，代理商随之就会陷入“有量无利”的局面。培育一个市场代价很大，加之重点市场占有业绩的比重较大，所以，应当防止出现这种市场倒塌的局面。故而，如果实行返利制要分成两步，一是明返，再就是暗返。充分利用经济学中“信息不对称”原理，既要让代理商追求量，又不至出现恶性竞争，以便维护市场秩序。

具体的运作方式为：将返利比以高中低三个区划分，分段返利。如一百万，返利2%，二百万返利3%，三百万返利4%。但是前提是分段返利，不是总额返利。如二百万返利3%，但这个比例只是一百万到二百万之间的那一部分，不包括前面的一百万，三百万的返利方式亦是如此。这样就给经销商带来了“不确定性（uncertainty）”——他不敢事先将返利点贴出去，因为他不知道自己究竟能销出去多大额度。但如果是总额返利，他就会疯狂倾销——贴出低利，再用高返利补回。这种制度虽然也能遏制过度竞争，但也会抑制经销商的积极性，为了让他们积极放量，于是，浮动暗返利就出笼了。

暗返利是一次性的，并且是在一个会计年度结束后进行，同时还具有浮动的特性。我们事先将这种体制告知代理商，但比例却不向他们透露，虽不透露比例，但要透露原则，即销量越大，返利越高，而且暗返利是总额返利制。明返利是区段返利制，而暗返利却是总额返利制。两者的换算方式一般人不易掌握。不管明返也好，暗返也好，我们还要加一个前提，那就是有违规将取消返利资格。在这种环环相连，明暗两利制约下，经销商会有很高的心理预期，也会带来很强的市场推动力。

在区域范围方面，对于重点市场的代理商，以地区为单位较为适宜。在产品上市早期，特别有实力的代理商可以允许代理两个地区。但随着市场的不断升温，一边加大销量筹码，一边缩小代理单位，用以增加产品的市场密度。

对于重点市场的管理应当立足于抓大放小，对于重点城市要有专门的市场部对其进行定向服务。并且还要加配市场巡察，发现问题及时处理。