浅谈移动通信新产品在市场中的产品扩散特点与研究概况

论文关键词:移动通信 新产品扩散

论文摘要:移动通信产品迅速发展已经成为我们国家的重要支柱产业。该产业中新技术新产品层出不穷，对新产品在该产业市场中的扩散过程和特点的研究具有重要的实践和理论意义。本文从网络外部性方面描述了其扩散的特点和成因，并介绍了国内外在该邻域的近年来的研究概况。 1 移动通信新产品在市场中的产品扩散特点 移动通信产业在我国国民生产总值中所占比例已经超过7.5%，在国民经济发展中起着至关重要的作用，移动通信产业已经成为提升国家竞争力的平台。截至2007年12月，中国手机用户数达5.47286亿户，手机普及率为41.6%。移动通信网络用户群体规模庞大，构成了一个庞大的复杂网络，采用社会网络方法研究通信新产品的扩散在近几年的国外的研究中已经成为一个热点。 移动通信产业的一个突出特征是技术创新速度快于其它产业，各种新产品和新服务层出不穷。可是，正如Chakravorti (2003) 指出的那样，技术创新速度很快，但市场接受这些创新的步伐要比预期慢得多，该产业中许多创新扩散的速度十分缓慢，大多数创新产品最终以失败而告终。这样的例子有很多，最典型的如2003年起3G的大规模商用，尽管在5年时间内大力推广，至今为止3G业务用户和收入仍然只占很小比例，只有韩国的SK、日本的docomo，kddi获得了部分成功，2008年中国移动对TD-CDMA 3G业务试商用更是受到了市场的冷遇。由此追述，2000年推出的2.5G业务，包括彩信、无线数据上网，wap等业务经过了长达5至6年的市场培育期才在2006年开始有所起色。但是至今传统语音和短信仍是，世界各大运营商的主要业务收入来源和利润增长点。与此相对应的是，彩铃、手机即时通信如移动QQ、MSN等业务却异军突起，在整个市场中迅速扩散。怎样把新产品和新服务成功推向市场，移动通信新产品在市场中扩散的规律的研究都是产业界和学术界都十分关注的问题。 移动通信产业新产品扩散缓慢的一个主要原因是该产业的网络化特征，表现在两个方面。①一种新产品或服务的推广往往依赖与使用该产品相关的基础设施和社会条件，这就导致产业中企业之间的决策相互依赖，只有相关企业之间协调起来，新产品扩散才能成功。但是，企业之间存在的竞争和利益冲突使得这种协调十分困难。②产品本身呈现出网络效应特征，一种产品的使用价值随着使用这种产品的用户规模增加而递增。网络效应使得消费者之间的决策相互依赖。早期采用新产品的用户面临很大的风险和较低的使用价值，只有一定数量的用户采用了新产品，市场正反馈机制才能够触发。因而，需要协调消费者之间的采用决策。实际上，移动通信产业新产品扩散过程本质上是创新企业、竞争者、合作伙伴和消费者之间集体决策的动态演化过程，在更高层次可以抽象为一个复杂多主体动力学过程。新产品扩散过程的关键是提供一种协调机制和适当的政策干预，使得扩散过程朝预期轨迹演化。 传统新产品扩散理论假设扩散过程服从S型扩散模式，用微分方程来拟合。对于某些新产品，这一假设模式是合理的。而且，从预测的角度看，这是对新产品扩散过程的一种展望，以便据此作出相关的管理决策。实证研究结果发现，移动通信产业新产品呈现出许多新的特征，如临界群体现象、双峰模式，陡峭S型曲线等等。即使观察到新产品在一个市场的扩散轨迹服从S型曲线，也不能够就此假设该产品在其它市场的扩散也会服从这种模式。因为新产品具有的网络效应特征改变了消费者的新产品采用决策和市场竞争模式，新产品扩散更多取决于市场参与主体的策略性行为，扩散成功的关键取决于市场参与主体的集体决策动力学。传统新产品扩散理论不适合移动产业的新产品扩散，国内外学者正在探索新的方法和建立新的理论。 2 国内外研究概况 国内外有关移动通信产业新产品扩散的研究集中于:①产品的网络效应特征及其对新产品采用和市场竞争行为的影响;②复杂系统，尤其是复杂网络理论和方法的运用。 2.1 产品的网络效应特征及其对新产品采用决策和市场竞争行为的影响 信息和通信技术的新产品具有一个显著特点，那就是网络效应。如果某项产品的效用随着拥有该产品的用户规模增大而增加，该产品就具有直接网络效应特征(Katz and Shapiro，1985)。由于直接网络效应来源于不断增加的新用户，因而又称为需求方网络效应。梅特卡夫定律认为网络总价值与网络规模的平方成正比，个体的网络价值与网络规模成正比。Swann(2002)却指出，个体感受到的网络价值与网络规模之间的关系大致呈S型。刚开始网络规模太小，消费者的效用增加很缓慢;随着网络规模扩大，效用值快速增加;当网络规模扩大到一定程度，效用几乎不再增加。间接网络效应说明核心产品与互补产品之间的关系。核心产品的消费量越大，与之兼容的互补产品种类越多价格越低，就产生了间接网络效应(Katz and Shapiro，1985)。由于这种效应来源于供应方，因而又称作供应方网络效应。 网络效应新产品扩散通常出现市场正反馈和锁定现象。加入大网络消费者可以获得较大的网络价值;新用户进一步增加了网络价值，市场提供更多和更便宜的互补品;进一步降低了采用风险，增加了采用价值;吸引更多消费者加入网络。这样就形成了赢家通吃的局面。市场竞争的结果通常是一家企业取得很大的市场份额，该企业的产品成为主流产品，即使这种产品的技术并不是最先进的。 2.2 复杂系统理论和方法的运用 传统方法的不理想导致学者们开始探索建立新模型来模型化移动通信产业新产品扩散过程。于是许多学者尝试和倡导运用复杂系统理论和方法来研究新产品扩散，如美国市场学会在2001年推出专刊，主题是“市场中的涌现和共同演化过程”，指出由于缺乏微观数据，对新产品扩散过程微观机制很难有深入理解，也很难解释和验证总量模型参数的含义。Schoder(2000)首先回顾了通信服务的特点，指出这类新产品的网络效应特点使得新产品采用动力学行为具有宏观和微观两个层次的反馈作用，作者用频度依赖，即主体采用新产品的概率取决于此刻新产品总体扩散比例，模型化扩散过程，结果表明扩散模式与传统的S型曲线有很大差异，市场存在多个均衡，意味着新产品可能扩散成功(类似传统的S型模式)，也可能失败，产品在市场上消失。作者认为，对于网络产品，我们应该预测各种模式出现的概率，而不是以一种确定的眼光看待扩散过程。因此，预测的重点发生变化，作者提出运用平均场方法预测新产品扩散模式出现的概率。Hohnisch(2004)运用统计力学中的渗流理论(Percolation Theory)建立一个解释网络效应产品晚起飞现象的模型，该模型基于元胞自动机上的渗流过程，让新产品价格随时间的变化下降、消费者采用新产品的效用随采用总量的增加而递增，利用计算机仿真，模拟了新产品扩散过程。最近对复杂网络的研究表明，网络结构对其上的动力学过程有很大影响。实证研究结果也说明实际系统中的作用网络是非规则的。总而言之，探索运用复杂系统方法建立新的扩散模型和理论，是一个很好的开始，但离建立一个成熟的理论框架还有很大距离，需要继续深入研究。