陈宇：被《三国演义》穿越的人生

因为阅读，我们对一花一木、对细小的生命怀有敬意；因为阅读，我们对生活、对他人宽容；因为阅读，我们警惕自己的傲慢与偏见。4月23日，世界读书日，营销新青年·智趣训练营第四期举办“因为阅读，所以谦卑”读书分享会，60多位创业家、职业经理人一同倾诉对自己影响最大的那本书。茂德公集团董事长陈宇剖析自己半辈子与《三国演义》的奇妙缘分，怎么催生“辣椒还是公的香”的广告创意。

这一天，捐书是不可或缺的环节。《新营销》认为，如果教师不读书，学生怎么会读书？教师是学生获取知识和养分的最短通路。所以，在此次活动的最后，全场嘉宾共同为一所乡村小学教师赠书近100本。

“好用的脑子更需找到朋友。”本刊联席主编、总经理何志毛表示，线上交流速度愈激进，线下聚会温度愈怡然，营销新青年也不甘为一杯茶所羁绊，愿成为营销人的沟通桥梁，跟营销人一起走出去。

本次活动联合主办方：时代国际单位

■口述/茂德公集团董事长陈宇

整理/本刊记者李妙娴发自广州

我读了很多书，但有一本书它可能会影响我一辈子，它就是《三国演义》。它对我的童年、求学、做生意都有很大的影响。关于《三国演义》，我想用“五子登科”来讲讲它跟我的关系。

“面子靠智慧赢取”

我出生于广东雷州一个偏僻的村庄，小时候家里很穷，庆幸的是爸爸爱读书，因此在小学三、四年级时我就看过了《水浒传》等书籍。最让我骄傲的是拥有一套《三国演义》连环画，这在70年代的农村是极大的荣耀，我也马上成为小伙伴中的明星，每天屁股后面都有人跟着。当时可供我们阅读的书不多，连报纸也是过期的，所以一套《三国演义》给我的童年增了不少面子。

但是，在往后的学习里，我明白了一个道理，面子依靠一套连环画、依靠物质是无法持续的（后来明星地位被一位同学的军棋取代了），而是要靠智慧、读书以及个人的努力赢取，好比诸葛亮。因此，我从初中到大学都勤奋学习，也有很好的成绩和名次。

第一桶金子

1998年，大学毕业后我选择下海，我的第一桶金恰巧跟“三国”有关。最初，我代理一款白酒在顺德销售，业绩很不错，但刚铺开市场就被窜货害惨了。痛定思痛后我决定创立自己的白酒品牌。那么要取什么名字呢？《三国演义》帮了我。酒厂所在地四川巴州，正是当年张飞捉严颜打胜仗的地方，我开始思考品牌名字如何跟“三国”文化扯上关系，随后在跟朋友商量中灵机一动，既然品牌要跟“三国”文化有关，那就得找“三国”里最牛逼的人、我的偶像——诸葛亮。诸葛酿因此诞生。

作为营销人，产品取个好名字很关键，但诸葛酿并没有因为名字而畅销。事实上，确定品牌名称后我用了两年时间培育市场，才赚到人生第一桶金。一本书为什么影响我一辈子？因为我的第一桶金决定了我日后生活方式的所有基础，《三国演义》给了我机会，如果不是取名诸葛酿，我不会在未来的营销道路上钻研从《三国演义》里提取营养。

点子救市

1999年6月4日第一瓶诸葛酿上市后，卖得并不好，最困难的时候十几个兄弟靠卖纸箱买白切鸭吃。2000年初，我欠下200万元的债。在艰难中，我们就想点子突破，顾客每买一瓶诸葛酿送一件礼品，礼品主要是打火机，款式、花样特别多。一瓶售价60元的酒搭配一个50元的打火机，即买一瓶酒就送一个几乎等价的打火机。其实我们知道很多顾客不会用打火机，但关键是，他们看到打火机的那一刹那，或一段时间，冲动了。在同等价格的白酒上，我们给顾客的附加值是最大的，满足了他们情感的需求和同等价值的想象。

在《三国演义》里，有两招战术百试百灵，一招是放水，另一招是放火。诸葛亮刚出师火烧博望坡、火烧新野、赤壁借东风火烧曹军连环船、东征南蛮孟获时火烧藤甲兵。而诸葛酿也是用火获得了生存发展机会，不过这是现代的打火机。

也许这种联系有点牵强，但看书不可能照着里面的金科玉律就能走向成功，而是读进去，走出来，总结规律后它才会帮到你。《三国演义》印在我脑海里的就是这些规律性的东西，它往往在我的企业需要某个点子的时候刚好跳了出来，谁又能说这不是冥冥之中遥相呼应呢？后来我们还结合“三国”主题做了很多市场推广，员工穿着“三国”时代的衣服，挑着酒坛子，在顺德、清远等穿街过巷，镇里人在酒楼点酒时也许不一定能记得诸葛酿的名字，但他们会说穿着那个古代衣服穿街走巷的酒或那个有火机送的酒。2001年下半年，诸葛酿的市场效应出来了，在珠三角有了名气，甚至出现了不少山寨货。

点子要如何产生呢？首先我认为三国是历史上最民主的时代，刘备、曹操和孙权都有一个共同点，就是他们干哪件事之前都要开会，即谋事，充分民主后再集中。我非常喜欢那个感觉。现在茂德公草堂几乎每天都有这样的场景，需要新点子的时候一帮朋友聚在一起谈天说地，有画家、艺术家、设计师，甚至消费者代表，广告创意都来自于他们像三国里的各种舌战，我认为任何快感都不如它痛快。“辣椒还是公的香”也是这么出来的。一个朋友在聊天时突然蹦出一句：“辣椒也有性别之分。”由此引出辣椒的性别之争，最后就有了这句“辣椒还是公的香”的广告语。尽管茂德公辣椒酱的销量还不是传说中的那么大，但它很出名，主要就是得益于这句话。

这就是书本的力量，它无声无息中潜进你的血液，让你阅读、消化，最后变成你的收获。

忠于内心的调子

从2004年开始，我就这么判断自己：一，没后台；二，长得不帅；三，书读得不多。“现在已经不错了，不要野心太大，不要把生意做到连自己都掌控不了。”所以我有个明确的调子，即定位自己做个快乐的小企业主。那年我33岁，很多人找我谈项目，但我还是尽可能压制盲目扩张的欲望。耐得住寂寞，这样至少不会犯大错误。也正因为这样，我创办了茂德公草堂，经常跟艺术家混在一起。十年来，我忠于自己的内心，做自己喜欢做的事情，包括后来我回家乡做的回归工程也是如此，一切以不超越自己的掌控为目的，这让我的心灵得到安宁。其实，我是从诸葛亮和阿斗身上领会到这个道理。诸葛亮一开始就知道自己不能完成恢复汉室的使命，但他明知不可为而为之，六出祁山，北伐中原，一直没有停下。诸葛亮的定位错了吗？ 没错。也许是命中注定，他明知不可为而不得不为。阿斗，他从父亲手上接棒后始终知道自己不可能跟魏、吴抗衡，只是有诸葛亮辅助才坐上王位，后来魏军即将兵临城下，他立马决定开门率百官投降。阿斗错了吗？不一定，他至少保存了整个家族、子民。自知和淡定也是一种智慧，做个阿斗这样的企业家也不一定坏事，不要太累了。

一辈子站住脚要有德

什么是我们一辈子值得追求的东西？钱？权？还是其他？在三国乱世，钱根本无用武之地，而权力，哪怕是改汉为魏的曹丕，最后也没赢。但有一个人影响了一个时代——诸葛亮，他不算是个完全意义上的成功者，但老百姓都记住了他，因为他的忠，他的德。所以，一辈子让我们能真正站得住脚的，是我们尽可能地不要缺德。这也是我成立德基金的原因，也许茂德公和诸葛酿最后会被兼并、重组，但只要我在德基金就在。现在德基金做了两年多，也有了一定的影响力，做这件事，我乐在其中，这是我一辈子想完成的事业。