关于城市电视台转型的背景与前景

相比于上星频道集群，城市电视是地面频道的一极，也是区域媒体的一极。在上星频道与地面频道之间，在全国媒体与区域媒体之间，我们往往放大了前者的势力和影响，忽略了后者对于市场演进的动力含义。市场竞争瞬息万变，媒介环境在竞争与变化中演绎。城市电视既是媒介环境中参与建构的一部分，也是受制于媒介环境影响而不得不调适出自我发展道路的一极力量。城市电视置身的这一相互作用和持续变化的过程，被业界一言以蔽之称作“城市电视台转型”。本文以新环境下的电视传媒发展及其对内容竞争、广告竞争和产业增长的影响为分析重点，参与这一话题的讨论。

一、大众媒体到分众媒体的转向

尽管互联网用户规模的增长如此迅猛，但电视无论是覆盖范围，还是占有受众时间，仍是当之无愧的大众媒体。但为了应对新媒体竞争以及电视内部不断加剧的市场分割，电视这种大众媒体的分众化特征越来越走向清晰。比电视更早表现为由大众媒体转向分众媒体的是广播，正是由于广播不断分众化发展的趋势，广播的受众市场规模已然落后于互联网，渐渐失去了大众传播的既有优势。

有五个方面可以佐证电视分众化趋势的存在。其一是电视编排的时段化特征越来越明显，在全天候竞争的驱使下，每一个时段都重要，但是不同时段被赋予不同的竞争地位，时段的组合竞争价值超过时段价值本身；其二，电视节目的对象化特征越来越明显，受众市场的分化驱动电视节目向目标受众聚焦，节目做给谁看远比做什么节目重要；其三，电视频道的专业化特征越来越明显，编排时段化和节目对象化让频道的市场细分价值凸显，同质化大格局下专业化成为品牌响应的必然趋势；其四，电视广告的类型化特征越来越明显，在多元化媒体发展格局下，电视广告同时受电视自身精细化运营的影响，更加向类型化广告产品聚集；其五，电视影响力的单向度特征越来越明显，正是因为以上四个方面的趋势，电视影响力不再泛化式存在，而是更加体现定向深化的特征，并与竞争媒体的影响力特征区分开来。

以上五个方面相互关联，由小到大，由表及里，看似现象，却已规律渐显。从收视率数据变化的角度也可以观察到，一方面市场平均的观众到达率下降，非电视观众增加；另一方面观众忠实度呈现内在分化，在聚合高忠实度观众的同时也出现了若干不同特征的低忠实度观众群落。收视率在越来越多参与竞争的频道中间局部聚集与整体摊薄并存，制约电视增长的玻璃天花板渐隐渐显。

回顾电视转入产业化发展轨道以来所经历的增长模式，其中既有外延扩张式的增长，也有内涵驱动式的增长；但受各种因素制约，电视的增长更多着眼于内在体系发育，以内在要素竞争为核心驱动力，这包括渠道竞争、内容竞争、收视竞争、广告竞争等，在此基础之上做大蛋糕也摊薄市场。其间，伴随着电视由大众媒体到分众媒体的转向，依托于广告扩张的电视增长模式似乎到了尽头，电视广告的扩张更多不再与电视本身有关，而是与多元化的媒介环境有关，与经济增长的势头有关，这些外在因素越来越起到决定性的作用。

二、回归内容为王，电视向上游进发

现今的电视媒体竞争已经延伸到渠道、内容、收视、广告和品牌等诸方面，单一的竞争优势已很难保证竞争媒体的绝对强势。在传统电视竞争领域，收视竞争和广告竞争明显触及瓶颈，观众收看电视的时间不见增加，广告收入也越来越受GDP增长的制约。在极度倚重广告收入的传统电视营运模式下，品牌驱动的广告溢价成为强势媒体自我突破的重要路径。但是考虑到传统媒体向新媒体时代转轨的压力，面向新媒体的渠道和内容扩张极有可能成为传统媒体在新媒体世代做大做强的必要选项。

电视面向新媒体世代的渠道扩张包含有三层意思。第一，完成传统电视传输渠道的新技术改造（数字化及双向网络改造）；第二，使以互联网（包括移动互联网）为代表的新媒体传输渠道为己所用；第三，尽可能增强对多元渠道的实效控制，这包括资源层面的和资本层面的。

内容扩张也包含有三层意思。第一，整合新媒体内容为已所用；第二，努力成为除传统电视之外更多媒体平台的内容供应商；第三，增强以内容优势掌控新媒体平台的能力，这同样包括资源层面的和资本层面的。

按照媒体传播的价值链条，内容生产在上游，集成播控为中游，渠道和终端则为下游。从政策优势讲，广电拥有内容生产和集成播控的牌照资源；从市场竞争讲，渠道多元化和消费终端化日益对广电扩张构成挑战。向上游进发，是传统电视面向新媒体时代完成战略转型的必然选择。

电视剧是传统电视内容领域极为重要的板块，无论对收视还是对广告的贡献都举足轻重；这也使得传统电视内部对于电视剧资源的竞争十分激烈。为攫取电视剧竞争的比较优势，上星频道之间、地面频道之间彼此合纵连横，或友或敌，拉抬电视剧价格一路高涨。以视频网站为代表的互联网媒体也正是因为看重电视剧内容对于终端市场的战略要义而奋勇跻身竞争行列，更使电视剧价格飙升。电视剧之外，新闻节目和娱乐节目也日渐被互联网媒体所看重。内容及其版权的竞争不再局限于传统电视领域，同样迁延至新旧媒体之间。向上游进发，成为内容生产和集控的大鳄，继而以内容优势影响甚至控制平台及渠道，将是面向新媒体时代“胜者为王”的逻辑。 数字化发展使电视频道越来越多，新技术推动新媒体形态不断涌现。面向如此众多的播出空间，内容供不应求的矛盾愈发凸显，这不但是量的矛盾，更是质的矛盾。竞争主体越多，市场竞争越激烈，对内容的质的要求越是超过对量的要求。据国家广电总局统计，我国年产电视剧超过400部12000集，但从播出市场获得的回报效果分析，算得上热播热视的所谓好剧不超过百部；这近百部剧从卫视到地面，从光碟到网络，极短时间即散布和充盈其间，反而大大减少了利润窗口，缩短了生命周期。 新媒体时代，技术和渠道越来越向消费者终端靠拢，增加消费者获取内容的便利；用一句时髦的技术话语描述即“内容在网络的云端化水，消费者可随时随地任取一瓢饮”。由此，站在媒介供应商的角度，“内容为王”的意义反而更加凸显。内容是上游，决定着水质与水量；下游愈饥渴，上游就愈重要。

三、溢价驱动电视广告增长

从招商到招标，从归堆卖到一件件拍，部分省级卫视广告终于跟上央视步伐，大大方方走进溢价时代。

如果说2009年电视台将广告价格较大幅度提涨，广电总局61号令是一大动因，电视台藉此踏上广告由量到质的换轨；那么2010年电视广告价格的上涨则一定程度上与电视业界蓄意制造的稀缺现象有关。广告时间稀缺由61号令为发端，电视优质节目资源的稀缺则以电视剧价格猛涨为代表。新媒体从中起到推波助澜的作用。强势卫视间的差异化营销则使稀缺现象放大，让广告主卷入对营销危机的忧患。

溢价频道的收视率并没有表现出明显上涨，直接的可量化的广告传播效果不是溢价原因，资源稀缺和品牌影响才是。其中，资源溢价仍是推动省级卫视广告价格上涨的主要成分，品牌溢价能力还处于孕育之中，今后几年间会伺机勃发。 省级卫视之间从收视竞争的两极分化到广告收入的两极分化，其间约有三到五年的时滞，显示出市场传导效应受多重因素影响并不畅通。基于这样的经验，品牌溢价能否及时成为电视广告增长的第二动力，广告界还需早有思考，早做准备。

回看央视广告招标历程，溢价效应也是由资源稀缺逐步转向品牌影响的释放。当新闻节目优势遭受互联网冲击，娱乐节目和电视剧遭受省级卫视挑战，央视资源的稀缺效应就不再足够独挡一面。从“心有多大，舞台就有多大”开始，向市场发出“相信品牌的力量”的诉求，央视由此不断强化品牌驱动的广告增长。

收视率最直接反映了电视传播效果，电视广告普遍以收视率为定价基准，也由此形成了电视广告市场的均衡价格机制。根据以上的讨论，资源稀缺实现了均衡价格基础之上的第一次溢价，而品牌则实现了均衡价格基础之上的第二次溢价。电视广告能否实现溢价及其溢价程度，归根结底与其对经济增长的影响弹性有关。换言之，广告主之所以愿意付出更多投放于溢价媒体，是期望对自身的产出增长有与之相适应的积极贡献；账不论怎么算，最后还是归结为投入产出效益。

通货膨胀正日渐成为困扰中国经济增长的新问题，价格上涨恰是通胀的外在表现。电视广告价格上扬，某种程度上也与通胀有关。通胀影响了市场对最终产品价格的预期，也激活了广告主对广告之于经济增长弹性的放大。电视广告溢价效应顺势而成。但当经济过热消除，通胀得到抑制，源自资源稀缺或者品牌张力的溢价效应才更彰显媒体的核心竞争能力。

四、结语：长尾效应与价值分化

上星频道之间因为具有替代效应，从而激起更为激烈的天空竞争。城市频道则不然，因为服务于区域经济的差异，反而可以组接拼合成满足不同需要的媒体策略。数据显示，尽管城市电视台在收视市场中平均所占份额不足15%，但其所承载的广告市场份额却超过20%，恰能揭示出城市电视所具有的长尾市场效应。

新媒体格局下，媒体市场价值进一步细化。不同级别的电视频道在渠道、内容、收视、广告、品牌等诸方面形成彰显不同优势的价值策略。城市电视台立足于有线网络传输前端和数字电视实践前沿，内容方面突出民生性、贴近性与本地服务特色，形成具有差异化收视优势的内容与时段，在广告营销方面占尽地缘先机，从而成为媒体品牌阵营中不可或缺的一极。

新的媒介环境正在不断改变受众使用媒介的行为特征，电视市场细分与频道策略相衔接，更加凸显电视传播的分众特征，内容资源乃至内容产业的竞争推动角色分化，渠道与内容交织，品牌效应彰显，使电视媒体不同程度体现出溢价增长空间。这些方方面面的变化显然既构成城市电视转型的动力也规划了城市电视转型的未来方向。