关于马太效应下的地市级电视台发展之策

目前，中国电视阵容庞大，央视集团1个、省级卫视集团35个、地市州级电视台333个、县级电视台2860个，共有3200多家电视台、3600多个频道，其中通过上星对全国播出的频道超过50个。央视集团、省级卫视集团市场份额占了全国广播电视媒体80%以上的江山，地市级以下广播电视媒体市场份额不到20%，并且越来越小，“马太效应”已经显现。随着中国文化体制的改革推进，事业单位转企改制，广播电视产业向民营企业放开，国内外资本开始流入，大规模兼并重组、大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米的情况一定会出现，地市级电视台的生存面临着巨大的压力。

如何充分利用地市级电视台的政策优势、资源优势，开拓出一片新天地?可以归纳为七个字——“一改两抓一利用”。

一、改革管理体制

建立具有市场竞争力的管理体制是地市级电视台发展的前提条件。当管理体制阻碍电视事业发展时，旧的管理体制必将被淘汰，新的管理体制必将产生。地市级电视台不论是局台合一，还是局台分离，都应顺应事业产业的发展需要，办台思维应该从“养人”到“养事业”，从“办节目”到“运营媒体”转变。

1.基于资源划分的机构设置，保持机构设置刚好覆盖资源，不重复交叉、不遗漏。根据电视台资源的分布变化情况精简机构，设立灵活的、高效的、专业的机构。

2.人事制度改革，聘用制是重点，应由身份管理向岗位管理转变，逐步打破职务终身制。在人事管理上，实行公开招聘，推行岗位管理，规范岗位设置，实施竞聘上岗，完善考核奖惩制度，实行合同管理，解决社会保障，完善退出机制，保证人员正常流动的解聘辞聘制度。

3.改革收入分配制度，实行岗位绩效工资制度。一些电视台实行聘用制但未取得较好的效果，其主要原因是招聘人员和正式职工身份待遇、福利待遇有差别，没有做到同工同酬、一视同仁，反而“不干活的拿钱多、干活的拿钱少”。

二、抓内容

内容是电视台的核心竞争力，应做到内容能追随潮流、引领潮流。电视节目已经商品化、市场化和品牌化，品牌节目是电视台在激烈竞争中取胜的法宝。

地市级电视台应该自主创新，开办个性化的节目。大部分地市级电视台由于管理体制的原因，缺乏开拓创新精神，少数地市级电视台勇于创新，在激烈的市场竞争中先拔头筹、脱颖而出，取得了辉煌的成绩。河北电视台农民频道秉承“关注农民，由心开始”的频道理念，“节目内容贴地皮儿，节目形式接地气儿”，受到了观众的好评。湖北荆州电视台的垄上频道，打着“垄上行，行垄上，赤足走在田埂上”的口号，贴近农民生产生活，很受农民兄弟的喜爱。

地市级电视台要放开思路，做好新闻节目、综艺节目、专题节目，这三类节目是体现电视台综合水平的标志。

1.做强新闻节目

一些地市级电视台新闻节目不丰富，形式单一，大都是时政新闻，跟领导，跑会议;宣传党和政府的政策没有独特的视角和观点;新闻信息量不足，信息渠道不宽;服务类新闻偏少;突发新闻报道力度不够，深度报道不深入。

一些地市级电视台以不变应万变，不研究电视发展规律，墨守成规，抱残守缺，十几年如一日地重复相同的宣传模式。在社会发展的今天，电视需要不同的声音，没有观点的电视媒体是可悲的。新闻立台是根本，新闻是民众的最大需求，新闻节目的好坏可以直接反映电视台水平的高低。电视画面出镜多的应是广大群众，听得多的应是群众的声音。

地市级电视台在新闻传播的时效性方面比较落后，主要表现在设备更新缓慢，不具备现场直播能力，现场感弱，技术落后。在央视和卫视已普遍使用的利用互联网传输图片和画面的同步报道技术，至今在地市级电视台很少使用。现在通讯技术飞速发展，卫星、3G、微波、光纤、电缆、互联网多种通讯方式可供选择，通讯技术已经不是新闻节目时效性的瓶颈，而在于地市级电视台对它的重视程度。

2.做活综艺节目

地市级电视台在强大的省级电视台综艺节目的大树下，难以吸引更多的受众，必须准确定位，办有地方特色的综艺节目。

(1)彰显本土文化。体现在知识含量、内容格调、真善美、艺术元素、文化背景等方面，它是综艺节目的精神内核，是支撑节目的根本所在。

(2)稳中求不同。求新、求变、求异是观众的文化消费心理，是电视综艺节目创作人员须臾不能离开的理念和思维方式。

(3)创意和制作的多样化与节目风格的个性化，是综艺节目创新延展的空间，是节目生存和发展的关键。

3.做优专题栏目

目前，大多数地市级电视台设置了专题部，每年投入大量的人力财力优化人才和设备，产生了一定的社会效益，也拿了不少奖项，但是经济效益不显著，主要原因是不注重专题栏目的市场化运作，在财务上只出不进，导致专题栏目生命周期很短，难以维持下去。

专题节目的市场化运作要结合本地实际，向成功典范学习。荆州电视台的名牌栏目《江汉风》在江汉平原上极受观众喜爱，收视率位居江汉平原地区多家电视台专题专栏节目榜首，《江汉风》栏目的广告创收业绩也是该台最有实力的。

三、抓覆盖

有了好的内容，没有收视渠道，只能孤芳自赏。

近年来，信息的传播方式发生了重大变化，信息传播正在从单一形态向多元形态、从资源垄断向资源共享、从自成体系向开放体系方向转变。用户收看电视节目的形式也在发生变化，由传统的模拟无线接收、模拟有线接收发展到有线数字机顶盒、无线数字DTMB、手机电视CMMB、直播卫星、互联网电视、3G手机接收等。

地市级电视台要充分利用三网融合的契机，牢牢把握国家政策，利用现有资源，扩大电视节目的覆盖范围。

1.应充分利用本地频道资源、各种传输方式，覆盖地市所辖行政区所有人口。不仅仅在无线模拟发射、无线数字发射、有线数字电视网上传输本地节目，同时借助央视大功率无线数字覆盖，在无线数字DTMB、手机电视CMMB中传送自己的频道。建立所辖市、区、县覆盖网络，建立相应的广播电视监测网络，保证播出质量和覆盖效果。

2.建立自己的网络电视台。互联网是信息的海洋，网络电视是未来的发展方向，电视台应借助政策优势，牢牢把握播控权。在国家产业政策的引领下，地市级电视台应借助三网融合的历史契机，建立自己的网络电视台。

3.建立面向智能手机用户的服务平台。随着3G标准的出台，3G网络建设正在加速进行，3G智能手机已经握在老百姓手中，未来还将迎接4G网络的到来。地市级电视台应抢占先机，开发面向智能手机用户的服务平台，满足用户随时随地都可以收看到精彩的电视节目的需求。

四、充分利用县级电视台资源

作为“四级办台”中最基层的县级电视台，在全国的数量最多，但县级电视台在硬件设备和人才资源等方面严重缺乏，地市级电视台设备和人才资源相对丰富，两者可以互补。县级台地处基层，当地的特色如地方文化、特产、旅游、风俗等都是优良的节目资源，依靠县级台的资源优势，立足本地，打造出富有乡土气息的本土新闻节目，是提高地市级电视台竞争力和吸引力的一种选择。