关于电视新闻节目主持人品牌化的符号学解析

符号学最早由瑞士语言学家费尔迪南·德·索绪尔（Ferdinand de saussure 1857-1913）提出，他在《普通语言学教程》（Cours de Linguistique Generale）中指出，“语言是一个表达概念的符号系统，包括文字、图片、动作、物品、日常生活中的礼仪。如果一个行为构成了一个特定的符号事件，也可构成符号，但行为本身是存在偶然性的。符号学是研究社会范围内的符号生命的科学，它是社会心理学的一部分，也是普通心理学的一部分。符号学的研究几乎涉及意义表达的一切领域”。简单地说，符号学可以概括为“一门研究符号的科学”和“揭示符号构成和符号规则的科学”。

随着信息化的飞速发展，电视媒体受到各类媒体的冲击和挑战。中央电视台于2005年提出了品牌化建设的战略，意在重构电视的核心竞争力，电视媒体已由收视竞争转向了品牌制胜时代，层次不断提升。电视新闻作为信息传播的重要媒介，就是借助一系列的视听符号来完成的，而电视新闻节目主持人恰恰是电视媒介与电视观众之间的“信息载体”，也是代表电视新闻节目的重要符号。着眼现在，是注意力经济时代，也就是“眼球经济”时代。越来越多的媒介认识到品牌、品牌营销的重要性，电视新闻节目主持人的品牌化也成为节目经营的重要部分。

主持人与节目之间的能指、所指关系

结构主义符号学理论提出“能指”、“所指”的二元关系理论，即形式和内容所构成的二元关系。“能指”就是符号形式，如一些字码、声音、画面等形象；而“所指”则是符号内容，即符号能指所表达的思想感情或意义。索绪尔称:“语言符号连接的不是事物和名称，而是概念和音响形象，后者不是物质的声音、纯粹物理的东西，而是这声音的心理印记，我们的感觉给我们证明的声音表象。”语言也是一个两面的二元关系实体，彼此紧密相连、相互呼应。

电视新闻节目实际上就是一个庞大的符号系统，节目中的每一个因素，包括新闻画面、新闻人物、解说、音响、字幕、灯光甚至色彩的运用等都体现了一种符号关系。这个系统也是由能指和所指构成的，新闻画面、新闻人物、解说、音响、字幕、灯光、色彩等是能指，而它们共同作用所表达的新闻事件则是所指。

在这里新闻节目的内容也是符号，要让观众了解这个复杂庞大的符号内容，就必须借助另一个更具体的、能传递信息的符号来表达，这个能指符号就是电视新闻节目主持人。观众就是通过主持人这个符号来理解新闻内容的，它是诸多符号中最重要的能指符号。电视节目的听觉、视觉符号的设定和意指都需要通过新闻节目主持人符号的重新解读。从画面来说，单从新闻主播当天的穿着，有时也能大概了解当日节目的主体意指。如，除夕夜新闻主播大多都会穿上唐装以表示对新年的祝贺，观众单凭这一点就能轻松判断这一喜庆所指。而主持人的语音、语速、语调，则也能从听觉上传达出节目的主体意义。总之，无论是听觉还是视觉符号系统，都传达了电视新闻节目公正、客观、权威的所指含义。

例如，观众看到央视著名主持人李瑞英，就马上会联想到她所主持的新闻节目《新闻联播》，权威、及时、准确、客观就成为她所主持节目的代言符号。

主持人品牌神话的造就

罗兰·巴特(Roland Barthes，1915-1980)的符号学理论的核心是认为意义的生成是一个“神话”的过程。神话是一种言谈，言谈是一种传播。它指的是一种意指作用的方式，表达的过程就是“神话”，它不是一个静止的东西，也不是一个观念、物，它是一种特有的进行意义表达方式。巴特认为“神话”是一个二级符号学系统，能指+所指=符号，只是符号的第一个系统，它可作为第二个表意系统的能指，从而产生新的所指，形成新的符号，这就是罗兰·巴特认为的造就神话的过程。神话形成后，第一个系统中的意义构成外延意义，第二个系统中的意义就是内涵意义。

如，“李宇春是一个神话”，即李宇春这个个体所传达出来的某种意义载体的文化解读，它是一种被制造出来的、被夸张了的一种意义，是一种被文化制作者制造出来的意义。此时，李宇春就成为一个载体，在她身上产生了一种文化意义的召回，原有符号的含义此时被抽空，被植入了一种新的含义——通过选秀节目一夜间红遍大江南北的新生代歌星。

电视新闻节目主持人的品牌化，也存在着构建品牌内涵意义的“神话”过程。

电视新闻节目主持人对于新闻节目，首先承载着第一个符号系统的符号功能，在这层表意系统当中，新闻主播通过作用于受众感官的视觉和听觉层面的各种载体（包括服装、装扮、面部表情、身体语言、化妆，以及语音、语调、语速等）来表达节目所要传达给观众的意思。新闻主播为观众提供及时、客观、真实、公正的新闻报道，这样就完成了巴特“神话”理论中所谓的作为节目符号的第一个表意功能。但是，在新闻主播和新闻节目这一对能指和所指的关系中，假如不能够接下来在第二个表意功能系统中实现神话的飞跃，不能被赋予新的含义，就不能实现主持人品牌价值的构建。

如何造就新闻节目主持人的品牌神话？

主持人的符号意义要鲜明，从而使品牌传播的主题鲜明。新闻播音主持人的个性符号不能像在娱乐节目中那样，用“我”的口吻和语气来表达，而是强调放在新闻栏目特征下的符合节目制作宗旨的自我符号特征。正如一位熟悉各类主持人的资深化妆师形容新闻节目主持人那样，“他们一出来，就带着新闻相儿，一说话，就像真的”。正如观众所反映的，娱乐节目主持人让人快乐，而新闻节目主持人让人信任。

新闻节目主持人有着操控话语权的特权，从公众的社会认知的角度来看，的确代表着某个人。但实际上从“符号”层面来讲，他是三个方面——自己的内心，广播电视媒体，受政府、经济领域和自然世界制约的公共利益。主持人以一种什么样的姿态出现，倡导一种什么样的理念，甚至非语言符号（如相貌、服饰、表情、体态、使用的“道具”等）的每一个细节都微妙地影响着受众，产生一定的传播效果（如对主持人的认知或模仿）。

当新闻节目主持人的“符号”属性和节目融为一体时，就成为一种品牌，能够吸引更多的受众，并产生较强的感召力。正如美国有线电视网CNN的知名主持人维特费尔德所说，在媒介技术高度发达、制作实力旗鼓相当的情况下，新闻的竞争早已不能靠所谓的独家新闻，而只能是靠每个主持人报道新闻的风格的不同来争取观众。

例如美国哥伦比亚广播公司（CBS）的《晚间新闻》节目主播丹·拉瑟，提起他就会让人想到他以非凡的热情、一贯的奉献精神和不变的激情为美国公民报道新闻的深刻形象。他为20世纪80年代的电视提供了一种近乎完美的结合体——炉火纯青、德高望重，再加上男性魅力，这就是主持人深入人心的品牌形象。

主持人已经形成的符号风格要稳定。新闻节目主持人的符号风格是由新闻栏目的性质、主持人自身的外形、声音条件、个性特征等多方因素决定的，一旦形成这种符号风格的能指，就会在观众的心目中树立起一个相对应的、相对固定的所指。而一旦主持人突然随意变换风格，就打破了这种意指关系，造成受众认知的心理落差。如播音界前辈赵忠祥尝试加盟上海东方卫视《舞动奇迹》的主持群，应该说就给观众带来了这样的心理落差，所以并没有达到预期的主持效果。

通过多种形式来传播主持人的符号形象，扩大主持人符号的认知度、美誉度，造就主持人的品牌神话。例如，《超级访问》的主持人李静，多年来不仅以一位成功的主持人的形象出现于公众视野中，而且通过多种形式打造其善于经营事业、人生和热心公益事业的成功女性符号形象。她主持的多种类型节目，也因此享有较高的认知度和美誉度。

对于已经成为个人品牌的主持人，电视节目更要借助主持人品牌符号的延展性，来带动节目品牌的延展性。如原本是江苏卫视《南京零距离》的著名民生新闻节目主持人孟非，就利用其个人品牌符号的延展性，成就了时下收视率火爆的大型交友节目《非诚勿扰》的品牌延展性。

打造电视新闻节目主持人品牌神话的关键，在于主持人是否能悟透观众的解码心理，能否恰到好处地实现观众对于节目的期待，并给观众以节目的内涵意义和外延意义。

而国外电视媒体的成功经验告诉我们：在电视媒体分众化传播日渐凸显的今天，培养、塑造品牌化电视新闻节目主持人以充当舆论领袖，形成受众的收视依赖，不仅是一种商业行为，而且意味着一个媒体的品位、可信度与权威性，这也正是广电媒体未来发展“内容为王”铁律下的制胜法宝。

参考文献：

1.费尔迪南·德·索绪尔著：《普通语言学教程》，商务印书馆，1985年版。

2.罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，上海人民出版社，1999年版。