关于中国区域电视存在的问题及发展策略——以河南卫视为例

摘要 目前中国区域电视发展中存在的主要问题有：同质化严重，缺乏科学定位；过度娱乐化、过分依赖电视剧；节目生产能力低下，频道空心化严重等等。对此，笔者提出中国区域电视发展的策略：契合自身优势的频道定位策略；支撑频道定位的品牌栏目策略；围绕品牌栏目的产业价值链策略。

关键词 区域电视发展策略产业价值链

一、目前中国区域电视存在的主要问题

目前，虽然部分区域电视走出了各自特色化的发展道路，但从整体上看，以河南卫视等为代表的第二梯队的区域电视在发展上仍然存在较大问题，主要体现在：同质化严重，缺乏科学定位；过度娱乐化，过分依赖电视剧；节目生产能力较低，频道空心化严重等几个方面。

（一）同质化严重，缺乏科学定位

据笔者了解，虽然大多数区域电视台不断调整各个频道的发展定位，但并没有按照设计提出的特色化定位来设置安排节目内容，在节目设置上同其他区域电视台互相模仿，同质化现象依然非常明显。尤其是相对落后的区域电视台纷纷模仿央视和相对领先的区域电视台的栏目设置。如，湖南卫视的“娱乐、快乐”的频道定位取得一定成功后很快在中国区域电视台中兴起一股娱乐化浪潮，很多电视台纷纷模仿湖南卫视的综艺节目设置。如在湖南卫视的“超级女声”之后，很多省级卫视很快就推出了自己的平民选秀节目，节目形式同“超级女声”大同小异。在安徽卫视的电视剧大卖场获得较好的经济收益之后，其他电视台也纷纷效仿，推出多时段、多集连播的电视剧剧场。当江苏卫视作为“情感卫视”异军突起后，很多电视台又一窝蜂推出了情感类栏目。这种一味模仿的做法，短期可能也会产生较好的收视效应，但必然导致同质化泛滥。

部分区域电视台的栏目设置与其频道定位严重不符，甚至很多定位不断变动，有的一年中改版一到两次，却总是换汤不换药。缺乏科学的频道定位也成为制约大部分区域电视台发展的重要因素。

（二）过度娱乐化、过分依赖电视剧

随着湖南卫视娱乐立台的成功，相当一部分区域电视台在定位中都强调把综艺娱乐节目作为主打节目之一。从2005年湖南卫视的《超级女声》一炮而红之后，在全国各区域电视台中掀起了一股平民选秀节目热潮，之后江苏卫视的《绝对唱响》、东方卫视的《加油！好男儿》、河南电视台都市频道的《你最有才》、江西卫视的《中国红歌会》、湖北卫视的《极限高歌》、北京卫视的《龙的传人》、山东卫视的《联盟歌会》等纷纷出现，几乎在每一家区域电视台上都能看到这样的节目。而伴随着平民选秀节目的热播，其他各类综艺娱乐节目也大行其道，如湖南卫视的《越策越开心》、《天天向上》，江苏卫视的《名师高徒》，辽宁卫视的《明星转起来》等。综艺娱乐节目占得比重越来越大，同电视剧一起成为大多数区域电视台的收视保证。

娱乐节目收效快，同时风险也大。目前各区域电视台热播的综艺娱乐节目主要有这样几类：平民选秀、平民K歌、明星才艺、明星访谈等。各区域电视所谓的“自办”综艺娱乐节目很少有超出这个范围的，很多综艺娱乐节目从节目创意到具体的环节安排非常相似，难以实现差异化竞争，自然就很难保持稳定的受众群。另外，娱乐节目容易被模仿，很难长期吸引观众，难以培养观众的忠诚度。而且，娱乐节目的质量难以把握，随时可能出纰漏，给观众留下不良印象。此外，过分强化综艺娱乐节目，国家相关管理部门有可能会阶段性推出相应的规章制度来遏制娱乐化风潮，所以过分依赖综艺娱乐节目还存在政策上的风险。

当前，大多数区域电视台以播放电视剧作为创收的生命线。据笔者查阅我国省级卫视的节目单，发现绝大部分省级卫视全天候的节目中，用于播放电视剧的时段超过总时段的一半以上。还有部分省级卫视在黄金时段撤掉原来的自办节目，改为多集连播电视剧。

显然，目前大部分区域电视台过分依赖综艺娱乐节目和电视剧的做法存在很大风险，一旦出现政策限制或者同类节目的大量模仿和重复，就会对区域电视的发展带来极大冲击。

（三）节目生产能力较低，频道空心化严重

表现为名牌栏目较少，节目原创性不够，尤以娱乐节目相互克隆为代表，缺乏频道自身策划的活动，对重大事件和突发新闻的严重失语，损害区域电视应有的权威和责任 ，这是多数区域电视缺乏特色，难以形成品牌的症结所在。收视率是当今行业难以替代的评估指标，然而尊重收视率更应该体现在追求稳定可持续的收视价值上，而不只是短期的收视效益。

二、中国区域电视发展策略

前面我们分析了目前中国区域电视发展中存在的主要问题及其存在的原因。下面，笔者主要以河南卫视为例，探索中国区域电视的发展策略。

（一）契合自身优势的频道定位策略

笔者认为，研究中国区域电视的定位策略，应该主要从区域范围、内容依托、发展空间、目标受众几个层面进行分析。下面笔者就从这几个层面着手，以河南卫视为例，从整体上探讨中国区域卫视的定位策略。

从区域范围层面看，河南地处中原地带，交通发达，是全国东西部、南北方的交汇点，是生活习性、文化习惯等交叉融合较明显的典型省份，因此可以进行全国范围的辐射。

从内容依托层面看，河南属中原文化，具有悠久而深厚的历史文化积淀，洛阳、开封、安阳、郑州等都是历史文化名城；少林寺、清明上河园等也是全国乃至世界知名的文化景观；历史上属于中原地带的文化名人数不胜数，当代也出了不少文化名人和文化作品；河南豫剧在全国也有一定的影响力，少林功夫全国知名等，这一文化优势相对于全国大部分省区比较明显，显然以文化内容为依托进行频道定位是可行的。当然，仅做文化节目覆盖面太窄，河南卫视还是应该办成具有文化特色的频道定位，以文化类自办节目、新闻报道、电视剧为内容主体的特色化综合频道。

从发展空间层面看，全国其他区域电视台分别在一定范围占领了“娱乐”、“情感”、“旅游”、“故事”等市场，而中国传统文化，特别是中原文化的市场上还没有其它区域电视台来“圈地”，显然河南卫视定位于“文化频道”的话，发展空间会较大。

从目标受众层面看，文化对各个年龄阶段、不同性别、各种职业的观众都有吸引力，因此频道的目标受众包括全国所有的电视观众。对于部分栏目，再根据栏目的内容特色调查分析来确定其目标受众。

综上，笔者提出河南卫视可以尝试这样的频道定位：面向全国观众（也可以面向北方观众或华北观众、或中部省区的观众），办成具有文化特色的综合频道，以文化类自办节目、新闻报道、电视剧为内容主体的省级卫视。

作为区域电视台，在确定频道定位时要结合全国的市场环境和自身优势两方面的因素，定位的市场不能太“拥挤”，自身的优势也要实实在在。

（二）支撑频道定位的品牌栏目策略

真正有效的频道定位必须建立在能够体现其频道定位的品牌栏目基础上，目前在我国处于领先地位的区域电视，无不是以知名度高、观众反响好的品牌栏目作为支撑。湖南卫视的“快乐中国”特色化定位是建立在其一系列质量较高的具有“快乐”特色的节目基础之上的。尤其是《快乐大本营》从1997年播出，至今已有十几年时间，在此期间，很多区域电视台仿效《快乐大本营》模式，创办了大量类似的节目，但没有哪一家的节目真正能够跟《快乐大本营》媲美。因为《快乐大本营》栏目组从栏目定位，到每一期节目的构思，到何炅等主持人的个人风格与节目的完美融合等，体现出来的高质量的娱乐节目内容，而这种质量十多年来一直很好的保持下来，这是其他模仿者没有做到的。另外，《超级女声》之所以能在全国掀起一股“超女热”，与其广泛的前期调查分析，严谨的节目策划，准确的市场定位与观众定位，合理的节目结构布局等有直接的关联。在全国有不少区域电视台有情感类节目，但观众多数还是更认可江苏卫视的几档情感栏目，并不仅仅是因为江苏卫视的“情感世界，幸福中国”的频道定位，更主要的原因还在于江苏卫视创办的《人间》、《世间》等栏目的高品质。否则很难始终拥有稳定的收视率。

一家区域电视台如果没有自己的品牌栏目，只追求差异化和特色化的表现，将难以长久吸引观众的眼球。例如广西卫视曾定位为“中国第一女性频道”，但频道的栏目设置上体现女性特色的栏目却没有几个，尤其是没有高质量的、能在全国获得很高美誉度的女性栏目。这样的区域电视台并不在少数，虽有明确的特色化定位，却没有高品质的栏目支撑，最终导致发展缓慢。

河南卫视虽然定位上不断调整，但其几档栏目在全国拥有较高的知名度和美誉度，因此一旦定位准确，将拥有较好的发展前景。河南卫视的《梨园春》被业内很多人士认为是中国办的最好的戏曲栏目之一，有很高的美誉度。另外，河南卫视的《武林风》、《华豫之门》等栏目也在全国区域电视同类栏目中享有较高的知名度和美誉度。如果河南卫视确立了文化特色的发展定位，就要在这一频道定位之下，围绕文化特色，打造高质量的品牌栏目。

作为区域电视台，设置栏目时既要确保每个栏目的品质，更要紧紧围绕自己的频道定位来选择和调整栏目的定位，每个栏目都要体现频道的特色定位，发挥栏目群的集群效应。

（三）围绕品牌栏目的产业价值链策略

对区域电视台来说，拓宽产业价值链主要包含三个层面：

其一，立足现有电视媒体向上游内容制作，向下游的手机电视、移动电视、互联网等新媒体分发和衍生。

其二，品牌栏目内容价值的衍生：节目本身的单一价值向多重价值衍生。如安徽卫视在2010年5月在每天黄金时段首播电视剧新《三国》之后，推出《三国三人行》、《三国群英会》等谈话栏目。

其三，由品牌栏目吸引的广告价值链衍生：单一的广告营销向多渠道营销衍生。湖南卫视的“超级女声”品牌衍生出各个方面的营销价值，如短信、冠名、代言、演出、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等。

通过以上三个层面打造区域电视的产业价值链，一方面可以获得多重经济效益和品牌效应，另一方面还可以通过多元化运作分散经营风险。

对于河南卫视来说，在拓宽产业价值链方面可以多方尝试。以《梨园春》为例，不仅要办好栏目，也可利用办栏目的丰富资源开办戏曲培训班，以《梨园春》相关人员的事迹拍摄电影、电视剧，发行节目演出的光碟，把优秀戏曲名句名段同手机彩铃、电话铃声结合起来，同手机运营商、移动、联通合作等。

目前，我国区域电视创收模式比较单一，主要是广告，其中，晚间黄金时段电视剧插播广告创收又占到了其中的80%以上。所以区域电视在加强广告经营的同时，还必须拓展其他经营收入，化解单一产业结构带来的市场风险。大力发展资本经营和拓展广告经营的空间和深度是中国区域电视发展的当务之急，此外，区域电视还可以在节目经营、人力资源管理方面加大改革力度。