新农村文化旅游建设策略与方法

摘要：文章主要研究东罗村在乡村改造中为农旅文化而提取的重点特色项目―――村史博物馆、公共服务中心、大礼堂、村民食堂这四大建筑项目的改造策略及后续使用效果，并全面调研东罗村在改造后对有机农业、乡村营建、主题旅游、乡村服务的建设管理模式，研究东罗村乡村建设中对“特色”的定义，剖析东罗村作为首批特色田园模范村对社会带来的影响与启发意义，指出优化山水、田园、村落等空间要素和提升建筑功能对乡村公共文化与旅游发展形成的影响。

关键词：东罗村；新农村建设；乡村文化旅游建设

近年来，丰富多彩的乡村游、农家乐已然成为都市人放松身心、返璞归真的旅游新体验，发展农村旅游是乡村振兴中的一道靓丽风景线，为农村经济发展注入新动能。但是，缺乏特色的乡村游、农家乐只会使农村旅游发展僵化、部分农旅项目涸泽而渔，不顾生态平衡，乡村特色缺乏长远规划，历史文化得不到延续，全国农旅项目千篇一律。特色田园乡村建设是省委省政府新时期新时代背景下的针对江苏新农村建设作出的重大决策部署，江苏省兴化市缸顾乡东罗村作为第一批发展的特色田园乡村走进人们的视野。在兴化市东罗村的新农村改造案例中，我们看到集政府平台、社会资本、村集体三方力量合作形成产业运营：政府搭建平台，村集体提出改造愿景、提供产业资源，第三方企业提供设计方案、运营方案、营销方案并投入资本改造。在这种模式改建下，乡村外在形象和内在文化是否有机统一？有没有呈现原生的田园风光、原真的乡土风情和原味的历史质感？空间改建与功能提升后对公共文化与田园旅游发展带来哪些影响？如何通过东罗村的空间功能更新带动公共文化与旅游产业发展？这些问题都需要在本课题中调查研究。

一、东罗村在改造前存在的主要问题

（一）原生态水乡村落，缺乏旅游发展的配套

江苏省兴化市的东罗村，距省内外闻名的兴化千垛菜花景区约2 公里，拥有接近六成的水面积，是保留最原生态的江南水乡村落。村庄北侧主要是农田，南侧临平旺湖水域，总体规划改造的范围有24 公顷。村内水系交织，农田开阔平整，乡村特色明显，三面被田园环抱，构成了良好的景观视界。但存在以下问题：改造前东罗村优越的地理位置均未有效整合利用，旅游配套相对不足；水、田、林、园等景观要素类型丰富、组合多样，但缺乏空间与功能的联系；能展开简单的旅游活动，主要为个体的旅游观光和农家乐，尚未充分利用文化资源。

（二）农产品资源丰富，未形成现代产业链接

东罗村主要发展水产养殖，少量葡萄果园采摘、桑蚕养殖，及零星垂钓产业，产业小农化无法满足现代高效农业发展的需求，没有形成主导产业品牌，辐射带动能力不强，这导致农民经济发展及农民收入增幅较慢。

（三）农村基础设施不足，公共服务有待提升

东罗村河岸小道各具特点，村内仅有少量商店，缺乏公共文化设施、养老设施、医疗设施等，不能满足村民日常生活需求，更不能满足游客的民宿要求。

（四）传统村落布局不合理，闲置房屋、用地未能有效利用

村落内部水系交织，老街巷中保留着一些传统民宅和村庄，形成南旧北新的布局，既有古村风格，又有现代农村气息。但旧宅破损严重，新居闲置现象突出。

二、东罗村公共建筑改造策略对乡村文化与旅游发展的影响与意义

农村旅游改造一般人们最先关注景观改造与民宿改造，这是旅游的“门面”，不考虑当地农村特色和文化发展的景观改造都容易形成“网红”效应，昙花一现。农村旅游最关键是在改造农村环境的同时保留当地民俗特色、农村文化，简单对农村进行“田园综合体”式的改造只会让全国农村一个样。新东罗村最大的改建特色是利用现有建筑、景观、空间等元素进行改造，最大程度保留村庄的原有面貌，延续村落的历史记忆。如何保留原貌，不使中国新农村千篇一律，节约改造成本，这也是中国新农村改造最需要思考的问题。在东罗村村庄景观设计中，改造项目有基础设计改造、村庄房屋外观改造、景观改造，旅游服务设施、新农村住宅、滨水民宿等都是新建的，村史博物馆、公共服务中心、大礼堂、村民食堂都是在原有建筑上做改造。

（一）村史博物馆改造策略

村史博物馆（图1 ）位于进村通道正面，北侧有河道景观呼应，原为明朝状元宰相李春芳读书楼。村史博物馆依旧保留了原始的建筑形态，屋顶增加了采光天窗，外表面则采用大面积的青砖镂空装饰。抬高的屋脊也显示出该建筑的重要性，内部空间则强调了博物馆的动线和展示场景。村史博物馆是进村后的正面建筑，所以改造后也兼游客服务中心。

（二）公共服务中心改造策略

公共服务中心在村史博物馆几百米之外，是在原民居基础上新建的。公共服务中心主要是为孵化和推动乡村建设、乡村物业、嵌入式养老等未来乡村服务产业的发展提供场所，建筑采用三进式院落布局，两个天井的运用也增加了空间的公共属性，强调可达与开放。原有狭窄的三开间面宽，也采用了大面积的玻璃，暗示着空间的服务属性。同时青砖和民居坡屋顶也强调与周边民居的协调和传承。

（三）大礼堂改造策略

村大礼堂（图2 ）在原址上进行改造修缮，保留了大礼堂20 世纪五六十年代的红砖礼堂风格，内部结构使用原木加固。原大礼堂破旧不堪，改造后功能升级，具有放映影片、展示文化、举办活动等多重功能。

（四）村民食堂改造策略

村民食堂（图3 ）位于湖边绿地，在礼堂以北，在原先的民居小建筑基础上改造而成，紧邻湖边，与景观交融，有良好的视线。采用连续“人字坡”屋顶样式，借鉴了传统民宅的造型，用现代的材质和手法演绎。特别是传统青砖和木板的运用，追忆过去又透出现代气息。尤其是水边的连廊，形成的灰空间与水面互动，营造人们驻足的空间场景。村民食堂改造后，作为一项公共服务配套，既可满足村民日常就餐，举办村民宴席之用，也可进行市场化经营，接待游客。这四个主要改造景点在东罗村沿湖的一条动线上，设计合理顺畅，旅游动线实现旅游功能资源新连接，给游客与村民的体验提供了便捷。新农村建设改造的重点应当是保留当地特色农村文化，让现代生活方式也能渗入农村，以有特色的农村风貌吸引游客来体验。本文中所列举的东罗村公共建筑，就是结合当地特色，以发展农村文化和服务为目的的改造项目。在东罗村的项目改建案例中，建筑的功能得到提升，为后续旅游开展文化旅游服务建设打下必要基础。

三、东罗村农村旅游与文化的建设管理模式

（一）有机农业的建设管理模式

新农村文化旅游建设之本是以有机农业发展为支撑。兴化农业发达，连续十三年获得“全国粮食生产先进县”的称号，拥有大米、大闸蟹、龙香芋、青虾、红皮小麦等优质特色农产品，但在新农村建设前，兴化东罗村的农产品牌并未打响。为了提升特色农产品品牌形象，创新打造了全新农产品品牌IP“八十八仓”，品牌定位中高端，目前已有“壹禾壹斗”兴化大米、“大圆满”和“小圆满”中秋月饼、彩米粽、“青田萃”大麦若叶青汁、“珍膏兴”红膏蟹等上市产品。“河有万弯多碧水，田无一垛不黄花”，东罗村依靠江苏兴化垛田农业系统，加入农产品开发中。比如2018 年销售的彩米粽，就是经过考察调研后，在东罗试种彩色水稻，丰收后经包装开发成彩米礼盒、彩米粽推向市场，销售模式是依托第三方企业与业主资源，销售业绩良好，获得地方政府的高度认可，也启发当地农民转型发展思路，推动传统农业转型升级发展；“八十八仓”一牌多品的设计理念，为当地特色农产品的有序开发做了充足的准备，在各个时令推出的各色农产品以当地风土人情为特色命名或展开包装设计，既推广了“八十八仓”农业IP，又带动人们对产地兴化东罗村旅游的向往。

（二）乡村营建管理模式

东罗村的乡村营建采用第三方企业提出的针灸式改造理念，因地制宜地建筑改造，注重农村景观的肌理延续。目前已建成与改造的项目有村口景观、东罗秋实展览馆、河道景观、特色老街、村民服务中心、广场景观、村民食堂、大礼堂、耘朵民宿、乡村公厕。经过改造的建筑保留了如青砖墙、木屋架、青瓦屋面、翘瓦头、硬山屋面、传统山墙等一系列苏北特有的乡土建筑元素，包括三进两院、三间屋的空间格局也灵活运用到新建筑中，对破损的老宅木雕、兴化戴窑镇传统的砖雕墙花、民居芦苇席和竹席屋顶都进行修复。农村旅游最让人担心的是基础设施的不便捷，所以东罗村的民居厕所和公共厕所都得到了整体改造，方便了游客，切实提升了村民们的生活品质。在东罗村的景观改造中，设计方始终秉持着尊重乡村特有田园景观的理念，东罗村的湖水、田园、植被体系在村庄肌理中予以保护，或改造或延续的新景观从实用价值出发，景观动线合理，为村民设置室外戏台、儿童活动场地、垂钓平台、浣衣平台、中心广场，让村民享受现代科学设计带来的快乐。针对游客的滨水民宿位于东罗村南端湖边小岛中，四周被水环绕，仅有两座小桥与村庄相连。民宿设计通过部分改造与新建，采用轴线串联的布局模式，把九栋民宿沿平旺湖展开，一条小径贯穿整个岛屿与民宿，每间民宿院落内都有农田种植区，营造农耕交织、小桥流水人家的水乡意象。农村的建筑与景观改造不能单纯以迎合城市游客为目的，更多地要考虑农村的特色风貌提升和现代技术的人居环境优化。

（三）主题旅游建设管理模式

东罗村前期的整体景观的改造为村内全域旅游打开了新局面。乡村旅游和自然研学模式的探索，提升了主题旅游的内涵，也为乡村发展注入新力，带动兴化全域旅游建设。挖掘当地重要的农业文化遗产之一“兴化垛田文化”，搞起了乡村旅游和自然研学两个产品。同时推出了村民食堂、千垛果园采摘、耘朵民宿等休闲旅游项目，与周边的千垛菜花、水上森林景区形成互动互补，合力丰富乡村游的内容，为兴化的旅游发展助力。特别值得关注的是，该项目在自然研学方面的尝试，打造了一个农业主题的教育基地。为了平衡旅游淡旺季，同时也为加强该项目核心吸引力，借鉴了外部教育机构的做法，用“垛田的日常”为主题打造自然研学营地。规划了五大主题―――农业展示区、农耕体验区、休闲拓展区、研学食宿区和田园课堂，让参与的孩童可以通过农作物观察、农耕种植体验、田野拓展等活动，深入了解传统农耕文化和现代农业发展。

（四）乡村服务的建设管理模式

此次东罗村改造集合的是第三方企业资源，所以以第三方企业的特色服务嵌入，推动乡村建设、乡村物业、嵌入式养老等未来乡村服务产业的发展。乡村文化与服务是在公共建筑改造的基础上展开的。村史博物馆、公共服务中心、村民大食堂等一系列基础设施就是为开展乡村物业、乡村养老、乡村教育研学、企业团建而兴建的乡村服务设施的建筑基础。传统乡村的文化设施、村民的日常文化活动和氛围较城市而言相对匮乏。但该村的文化活动比起传统的两三个月一次的“下乡”文化演出，增加至每月2 －3 次。通过与第三方的合作，让深受村民喜爱的淮剧、六书等文化艺术走入村民日常生活。城乡公共服务差距缩小也是该项目尝试模式创新的一个方面。比如村民食堂，以当地村民为主，以当地特色农产品为原料，以兴化特色口味菜系为载体，兼顾当地红白喜事、老年村民关怀、特色农家乐等多种需求。当地也发起了改善基础配套设施建设的“厕所革命”，实现污水管网的集中整治，改造或新建公共厕所三座。此外，还推进嵌入式养老、儿童第二课堂。

四、东罗村改造后文化旅游在信息可视化设计方面的推广

东罗村在改造完成后就需要信息可视化的系统设计对当地文旅进行宣传推广。信息可视化设计本身也形成农旅文化的一部分。信息可视化设计在农旅文化推广中主要作用在三个方面：

（一）对特色农产品的宣传推广

东罗村农产品开发的包装与推广是紧跟时代潮流的。新农产品推广的整体过程是通过企业平台以点带面进行发售。打造的东罗村农产品“八十八仓”用一牌多品的品牌销售策略，在品牌包装上用图形信息、文字信息传播各个时节的东罗村农耕文化。如在端午推出新研发的彩米粽，在包装盒子上的可视化图形就是兴化的“垛田”与粽子形态结合，形成垛田山水图形（图4 ）。再如中秋月饼用包装盒的四个面图形示意四个出自《论语》和《后汉书》形容丰收景象的成语“仓箱可期”“时和岁稔”“盈车嘉穗”“谷穗两歧”，既表达出对深耕细作农耕文化的敬意，又符合当下崇尚的传统文化自信。

（二）对新东罗村的新媒体宣传

比如使用微信公众号“碧水东罗”对外打造东罗村形象，发布实时新闻，吸引城市游客。

（三）在村落内部的信息导向设计

村落内部统一的信息导向设计有助于游客对地理环境的识别，如导向牌、导向地图等。此类设计都与村落整体景观与建筑相适应。在改造过程中，政府搭平台，村民合作入伙，改造运营管理第三方企业提出了“微介入、轻建设”的针灸式环境改造方法，这种改造模式通过对重点建筑的点式改造，继而带动本土村民对自有建筑的更新，创造村落多元层次的乡村风貌。三方合作式的改建策略对我国新农村文化旅游建设发展有很大的示范意义，给农村发展旅游和延续民俗文化提供新的设计思路。在2020 年8 月，东罗村入选文化和旅游部、国家发展改革委公布的第二批全国乡村旅游重点村，所以企业对东罗村的针灸式改造还是非常成功的，我们研究新东罗村，并不是要照搬照抄，而是探究其发展的成功模式，对江南地区的新农村文化与旅游建设有很大的启发意义。