浅谈传媒在新农村建设中的功能定位与作用——以关中新农村与传统农村媒介接触对比调查为例

摘 要：社会主义新农村建设历经7年的发展，农村面貌焕然一新。但是新闻传媒在新农村建设中的功能定位和作用发挥依然存在着许多问题，通过新农村建设中新闻媒介的现状分析，结合陕西关中地区新农村与传统农村媒介接触的对比调查，对社会主义新农村建设的功能定位和作用发挥重新进行调整分析，以使传媒在社会主义新农村建设中发挥更大的作用。

关键词：社会主义新农村;功能定位;作用发挥;传媒

一、引 言

从党的十六届五中全会作出建设社会主义新农村的重大战略决策起，党和国家就不断努力为建设生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的社会主义新农村而不断努力。新闻传媒在社会主义新农村建设中发挥了举足轻重的作用，目前农村面貌焕然一新，社会主义新农村已经发生了重大变化，同时新闻传媒在社会主义新农村建设中也发生了变化，因而有必要对新闻传媒在社会主义新农村建设中的功能定位和作用发挥情况进行重新分析和定位研究。

二、社会主义新农村建设中新闻媒介现状分析

从党的十六届五中全会提出建设社会主义新农村的总体目标起，新农村建设已经经历了将近7年的发展。农民的生活和作业方式都发生了翻天覆地的变化。这一系列的变化与社会主义新闻传媒的力量是分不开的。电视节目对于农村、农民来说，给他们带来了丰富的文化生活。随着网络在农村地区的不断普及，农民学习、娱乐有了新的途径，农民对于网络的认识由最初的排斥和盲目已经逐渐变成了对于网络的探究和学习，这些变化无疑是新闻媒体对于农村地区的重要贡献。

然而，相对于城市受众而言，农村受众目前依然处在某种程度的“传媒缺失”状态之中，各种“涉农传媒”依然处在边缘化的尴尬困境。目前来说主要表现在两方面：一是面向农村、农业和农民的涉农传媒数量比较匮乏。二是涉农的传媒本身就存在节目分配机制的先天性缺陷，涉农内容简单。 总体来说，涉农传媒在新农村建设中应该积极为农民知晓国家惠农政策提供途径和学习的平台。

三、陕西关中地区新农村与传统农村媒介接触的对比调查分析

为了给传媒在社会主义新农村建设中的价值和功能的探究奠定实践基础，我们对于社会主义新农村建设中新农村典型代表和落后的农村进行对比分析，研究对象选择了陕西咸阳花马村与罗堡村。花马村是党和国家进行社会主义新农村建设中产生的示范村，而罗堡村由于各种现实条件的限制目前依然属于传统农村。两个村子同属第一产业，花马村从新农村建设中逐渐走上了农业产业化发展。

在调研中我们发现，新农村和传统农村村民对于社会主义新农村的认知存在差异。花马村村民对新农村建设的内容较为了解，清楚本村的发展方向。罗堡村却对于新农村的概念了解不清晰。分析产生差异的原因是多方面的，从传媒角度来分析，一个重要原因是接收信息、理解信息方面存在差异从而导致决策的不同。两个存在对于社会主义新农村的认知恰好验证了“媒介示范论”，即媒介对两个村村民的行为具有模式化的示范效果。

新农村和传统农村对于信息的需求产生较大差异。对花马村村民发放的问卷中，我们发现该村村民都对农业生产类信息和致富类信息关注度较高，而罗堡村对于该类信息的需求量较少。花马村村民对娱乐和法制教育这类信息的需求远远小于罗堡村的村民。这一对比可以看出在信息闭塞的环境中，环境以外的事物是无法影响到环境之内的事物的。正如罗堡村村民对娱乐和法制教育这类信息的需求度远远大于花马村一样。由于环境的影响，外界的声音传入这一地区的力度也是微乎其微的，罗堡村的村民接受到的新鲜事物还很缺乏，对法制教育的着重关注，说明他们自身并没有在这方面受到过信息的传递，在该方面属于轻度的闭塞。

四、新闻传媒在社会主义新农村建设中的功能定位与作用发挥

(一)保障“受众权利”，实现下情上达

受众在大众传播中的基本权利有传播权、知晓权和传媒接近权[1]。新闻传媒作为保障受众权利的直接中坚，负有不可推卸的责任和义务，保障农民的该项权利，以实现下情上达，更好的为农民了解外界事物服务以及为国家做出决策提供信息支持。然而面对长期城乡二元化的体制模式和大众传媒的商业化利益的驱使，农民、农村一向作为弱势群体的现实决定了他们在媒体世界中的弱势状态，农民由于信息的闭塞和知识的匮乏普遍缺乏参与传播活动的机会和途径，缺乏接近媒介的条件和能力，在大众传播过程中经常处于“失语者”和“缺席者”的境况。新闻传媒作为社会主义新农村建设的排头兵，应该努力的丰富涉农新闻和信息，深入到基层和人民群众之中，了解他们的需求，及时将信息进行反馈和交流，做到下情上达。以陕西咸阳花马村与罗堡村为例，作为新农村和传统农村的典型代表，同样在新闻传媒上的劣势不言而喻，作为新农村建设的前沿，涉农传媒应该积极的深入农村，了解群众的需求和现实生活状态，在实践基础上进行宣传和报道。

(二)实现“信息滑板”，支持农民自主创业

随着社会的变迁，当前农村、农民面貌发生了巨大变化。近十多年来，大量农民离家、离开土地奔赴中国东南部发达城市去打工的情形彻底改变，许多农民在打工的过程中学习到了许多新本领，掌握了许多新技术，许多农民不再单纯的去打工，而是积极回到家乡去自主创业 。面对新农村发生变化的实际情况，新闻媒体应该在功能定位和作用发挥上进行相应变革。当前农村劳动力整体文化素质并不高，虽然他们在外打工积累了不少经验，但是缺乏专业的技术和技能培训，加上农村信息化建设相对于大城市来说远远较为落后，农民从城市回来后获取农业信息和科技知识的渠道非常稀少，当前媒介娱乐化现象普遍存在，涉及农村信息和信息的节目匮乏，这给农民创业带来了不少困难。因而，媒体首先要“培养造就有文化、懂技术、会经营的新型农民”，但目前传媒的节目设置显然还没有发挥应有的作用。解决该问题的基础便是积极的推动和实现“信息滑板”功能。在信息时代，凡可以随信息一起运动的区域发展与劳动力要素密切相关的文化教育成分等，都可以随现代信息传播跨地域、跨梯度地进行，从而使相关领域差别逐渐缩小。这便是新闻传媒的“信息滑板”功能[2]。在信息滑板价值下，新闻媒介应当积极的增加涉农媒体的数量，在宣传和报道的内容上积极增加农业科技和最新惠农政策等内容，为农民自主创业提供信息和政策支持。

(三)发挥“活血化瘀”作用，构建和谐新农村

当前我国城乡面貌都发生着重大变化，城乡之间、农民之间以及农民与政府机关之间的各种矛盾时有发生，现实中各种显现或者隐藏的矛盾时时刻刻有可能爆发出来，这一系列矛盾必然将会影响社会主义新农村建设的步伐和质量。新闻媒体必须在新农村建设中充分发挥“活血化瘀”的作用，将隐藏在新农村建设中的各种矛盾不断的寻找出来，为政府决策和农村的和谐发展贡献力量。新闻传媒首先应该发挥自身预警功能，善于见微知著，捕捉新农村建设中的不和谐症状，并进行深入剖析，帮助受众认清其危害，将问题消除在萌芽状态[3]。不可否认，在新农村建设中也显现了不少问题，由于农村、农民群体的利益不被重视，他们的心声没有一个适当的发泄途径，这使得各种群体性事件以及上访等社会不和谐因素不断的显现出来。新闻媒介在新农村建设中应当不断的发挥其本身所具备的价值功用，在对待“群体性事件”上，新闻媒体应当切实承担起营造和谐气氛、疏通渠道的职责，通过有效舆论的引导来不断化解矛盾，维护农村的稳定，预防“群体性事件”等不和谐因素的发生。构建和谐的新农村，矛盾的发现比矛盾的存在和解决更有难度，所以我们必须在媒体功能发挥上下重力气。花马村与罗堡村在村民矛盾的解决方式上还是存在着若干差异，花马村侧重对媒体力量的寻求来不断的加大对村民的宣传，以此来化解村民间存在的若干矛盾。而处在传统农村下的罗堡村对媒体的运用还很欠缺。

(四)推动“环境监测”，适时调整农村发展

环境监测被认为是大众传媒的首要功能。大众传媒所拥有的信息丰富与触角广泛的特点，决定了它可以最大程度地向大多数人提供有用、能够作为决策依据的信息，使公众在条件许可的情况下尽可能地了解周围的环境，适时对自己的行为做出相应调整[4]。新闻媒介发挥监测环境的功能被施拉姆形象的比喻为“社会雷达”，它可以充分的了解农村地区的最新变化，为政府做出农村决策提供依据。新闻报道中，新闻媒介可以多多报道农村地区建设的最新情况和趋势，及时发现农村建设中存在的问题，为国家及时采取措施提供信息支持，更好的推动社会主义新农村建设服务。新闻媒体在花马村中农业成就的宣传和报道可以增强村民建设新农村的信息，同时也能寻找出新农村建设中存在的问题，为上级领导的战略决策提供启示。

五、结 语

探究传媒在社会主义新农村建设中的功能定位与作用发挥是建设新农村过程中对于媒体价值的重新调整和整合，建设社会主义新农村中固然还存在着许多问题，但是通过对新农村与传统农村的对比分析以及传媒在建设中作用探究，我们可以明显的发现未来新农村发展的方向，据此来更加深入的推动新农村建设的发展。

[1] 喻国明.试论受众注意力资源的获得与维系[A].媒介的市场定位[C].北京:北京广播学院出版社，2000.

[2] 吴信顺.中国东西部传媒经济的失衡及其对策[J].新闻记者，2004(1).

[3] 汪三汉.新闻传媒在社会主义新农村建设中的功能定位与作用发挥[J].山东省青年管理干部学院学报，2006(3).

[4] 陈燕华.大众传媒在新农村建设中的促进作用[D].厦门大学，2007.