为何“认准正宗”没能引发舆论关注

谢玮霖 2014-09-03

用通俗的话叫做——事不关己，高高挂起。

“认准正宗”是从王老吉或凉茶市场方面进行思考的结果。这是导致即使利用“怕上火认准正宗王老吉”与其他地区正宗美食，也难以刮起“正宗风潮”的缘故。加多宝早期同样也犯下了“正宗凉茶”的错误。“怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶加多宝出品”迅速调整成为“怕上火喝加多宝”引发消费者更高的关注度。

两者之所以都犯下这样的错误，首先就是对广告的不熟悉。

1、广告要吸引消费者的注意力

中国最俗广告却也最能卖货的当属，恒源祥及脑白金。这两个广告，简单粗暴的广告方式，一下子就引发了消费者的关注。因此，创意在广告圈里火了很长一段时间。因为，没有得到消费者关注的广告就等同于白白浪费。

接下来，吸引关注的创意广告渐渐的也被市场及企业家们所摒弃，因为商业环境开始改变，商品的同质化严重，光有关注、光是传播概念难以产生实质的、可持续的购买。缘故在于，创意的趣味性满足不了消费者购买的利益，最终只能变换为一句好听的概念。

所以，我们可以发现，王老吉早期的广告，没有很大的创意，却很实在的传递着品牌的述求“尽情享受生活，怕上火喝王老吉”。是因为在有效信息的持续传播下，引发了消费者的关注。

现在王老吉启用了“不是所有凉茶都是正宗凉茶”，确实能引起消费者的注意力。但是，忽视的就是消费者关心的有效信息。因此，产生的时效性太短。

2、广告要传递消费者关心的信息

“年轻态健康品，今年过节不收礼收礼还收脑白金”“恒源祥，中国奥委会合作伙伴”“怕上火喝王老吉”就是传递着消费者所关心的信息。满足他们的消费心理。而“正宗凉茶”不是。

从王老吉商标案开始，两个品牌都在犯广告中最大的错误。首先是加多宝的“怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶加多宝出品”。如果不是后期微博上咨询界的热议，更名广告就难以成效。因为，消费者在市场上购买不到正宗凉茶这个品牌。而且广告更改为“怕上火喝加多宝”，更容易引发消费者关注。消费者会思考，以前不是怕上火喝王老吉吗？

怕上火喝正宗凉茶，这样的广告给人陌生感，没有任何的市场冲击力。相反，怕上火喝加多宝。在消费者的购买行为（发现、兴趣、对比、购买、反馈）中，在对比这个环节尤其重要。消费者在终端消费时候，可以直接产生疑问及交流获取相关信息。

另外，“正宗凉茶”并不是消费者所关注的点，消费者对其不会产生任何兴趣，因为没有实质性的利害关系。

通俗讲，你说你是正宗凉茶就是正宗凉茶吗，正不正宗对我有影响吗，我怕上火的时候有人告诉我该喝什么，别人都在喝什么，就对了。

所以，认准正宗没有引发任何的舆论关注，就在于“正宗”一直不是消费者关心的点。

3、广告要根据市场竞争情况而定

早期，王老吉以“易上火场合”进行消费者体验，以“怕上火”进行消费者述求，激发了消费者的购买欲望。如今，加多宝以迅速的置换手法，将“怕上火”这个消费者的主要关心点落实到“加多宝”上。而王老吉则慢人一步。

此时，“怕上火”显然不是凉茶竞争中，王老吉能占据优势的区域。

另外，正宗凉茶并非有效的信息。这是在市场发展过程中已经检验出来的结果。不属于强势的有效信息，对市场的影响力小。也就是“凭什么你说你是正宗凉茶就是正宗凉茶，正不正宗对我有影响吗？”

以正合，以奇胜。显然，怕上火是凉茶必争之地。而正宗凉茶及其他信息可以是有效补充。而真正竞争中，加多宝的薄弱地方，王老吉并没有发掘。

4、广告需要构建完整的语言体系

王老吉早期的易上火场合“烧烤、火锅、通宵球赛”结合“怕上火”的述求，为“王老吉”品牌构建了完整的语言体系。切合生活实际，并且符合消费心理。

如今的王老吉在广告宣传中并没有构建出完整的语言体系，难以形成有效的引导。存在的太多的不可信信息，让消费者产生更多的疑问。怎么说王老吉就正宗了？这将导致，消费者惯性选择加多宝及惯性盲从于别人都在喝的加多宝。