浅析：纸媒官方微博对舆论场的引导作用

新媒体以其强大的传播功能，迅速改变着传媒格局和传播秩序，推动着传统媒体向全媒体业态转型。在此背景下，我国出现两个主要的舆论场，一是各级党报、党刊、电台、电视台及其附设网站和微博平台形成的主流舆论场；二是网络、手机及微博等自媒体平台形成的民间舆论场。据中国互联网信息中心统计，截至2011 年12 月，中国微博用户总数达到2.498 亿，微博网站数量仍有上升趋势，传播功能也在迅速增强。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告(2012)》指出，微博空间治理成为新课题，微博传播对于社会发展的积极作用和负面作用同样明显，而法规建设则远远落后于技术发展。①以报刊为主的传统纸质媒体，具有较高的权威性和公信力；依托报刊建立的微博平台，也应具有较强的舆论引导能力。本文以纸质媒体的官方微博为研究对象，试图探讨它对公共舆论场的引导作用。

一、纸媒官方微博能够主导舆论场的话语权

（一）纸媒官方博微浓缩“社论”精华，传达纸媒对重要新闻事件的态度与立场

“社论”通常代表纸媒“发言”，对于引导公众正确分析新闻事件、正确解读社会现象具有重要作用。2012 年，“表哥”、“表叔”、“房叔”等几个相似的事件接连曝光，在网络舆论场中掀起波澜，引发官员应否公开私有财产，以及公开私有财产应否制度化的讨论呼声。但是，事件发生地的有关部门，对待网民舆论监督的态度与做法却大不一样。广州市纪委在查实番禺“房叔”的房产数量之后，当天晚上即向举报此事的网民作出回应；而陕西方面消极对待网民的举报，长达20 多天对“表哥”杨达才没有采取实质行动。为此，《新京报》官方微博概括了当天本报社论的主要观点，旗帜鲜明地支持网民舆论监督。

继番禺“房叔”之后，各地陆续曝光的“房某”越来越多，如陕西神木“房姐”龚爱爱、郑州“房妹”之父翟振锋、广东陆丰的“房祖宗”赵海滨等。2013 年春节过后，媒体报道福建漳州、江苏盐城等地加紧制定房屋信息查询规范，对“以人查房”方式进行约束；同时指出北京、广州、深圳等地对房屋信息查询的管制也越来越严格。对此，2013 年2 月19 日的新京报官方微博，概述了当天本报社论的主要观点。

新京报官方微博【社论：严控“以人查房”，谁查“房叔” “房媳”？】“房某”事件频发，公权力部门反思绝不应停留在封堵房屋信息查询的“漏洞”。规范房屋信息查询本是法律法规的基本要求，但多数民众不理解甚至反感“严控用姓名查询他人名下房产信息”，其背后正指向有权查询的部门不作为，而又不让最具反腐热情的公民有所作为。

这条微博鲜明地指出：规范房屋信息查询是必须的，但不能将它与公民的反腐热情对立起来。在网络舆论场中，这是一种清醒的、理智的声音，既帮助网民们正确认知相关查询管理制度，也是对有关部门的一个提醒。

同一天，人民日报官方微博也发布【微议录：隐私保护与官员财产公示是两个问题】指出，任何公民的合法财产等隐私都须依法予以保护，而官员财产公示制度的建立也是民心所向。这条微博在立足于对严控“以人查房”问题的整体把握之上，表明人民日报的态度和立场，强化了反腐倡廉的舆论氛围。

（二）纸媒官方微博转承和发挥本报的评论优势，解惑释疑，正本清源

从以往的实践看，如果主流媒体对人们关注的社会热点事件“失语”，就会导致小道消息迅速流传甚至谣言四起。主流媒体在做好社会热点事件报道的同时，利用纸媒官方微博平台及时“发声”，明确表态，解惑释疑，对正确引导网上舆论、安抚社会公众情绪、推动政府部门妥善处置事件有着重要作用。

2013 年第一季度以来，人民日报官方微博针对一些社会热点新闻事件，及时发出相关评论。例如【微评论：不要制造二次伤害】义昌大桥坍塌事故死难者将按同一标准赔偿， 让人舒了口气。若当真“同命不同价”，死都有城乡之分，这是对生命何等的不尊重。越早签协议赔得越多，事故报道中对地方救援的褒奖之词，不也是在撕扯死者家属带血的伤口吗？事故已经是难以承受之痛，请不要人为制造二次伤害。【微评论：让水质决定环保局长位子】近日屡次爆出网友重金悬赏环保局长下河游泳的新闻。民众无奈之举，局长却置之一笑，“生活污染不归我管”。河道污水横流，发黑发臭， 肉眼都可明辨，岂能视同玩笑？究其根源，恰在水质决定不了环保局长位子。让水质决定环保局长位子，考验的不是智力，缺的是魄力。【微评论：要处理好猪的后事】仅浙江嘉兴， 今年以来死亡生猪就达7 万多头。中国的生猪存栏量居世界之首，但技术及管理落后，病死率较高，而对死猪的无害化处理还远没有到位。处理池数量有限，养殖户意识欠缺， 监管存在疏漏……种种漏洞提醒我们，当尽快完善法律法规，妥善处理好猪的后事。

能否在“杂音”“噪声”颇多的网络舆论场上，更有效更密集地传递正能量，以引导与影响网络舆论场的走向，有赖于党报等主流媒体充分调动与利用自身的评论力量，并在其官方微博平台上放大主流舆论的声音。只有向社会公众说清问题，讲清道理，表明态度，才能更好地影响和引导网民们的思考方向，帮助他们得出合理的判断和认识，从而影响和引导民间舆论场的舆论倾向。

（三）利用官方微博贴出报纸“头版”，显示媒体对热点新闻的价值判断和舆论导向

报纸头版承载着编辑们对当天重要新闻的判断处理结果，又构成当天报纸的第一形象视觉要素，也是彰显报纸特色的载体之一。纸媒在其官方微博上，以图文并茂的方式亮出头版，可以帮助网民认识当天的重要新闻，获得对新闻事实的正确解读与价值判断，发挥其影响网络舆论走向的作用。例如，2012 年10 月12 日新京报官方微博推出的本报头版，就产生了很好的效果。【新京报头版推荐】今日重点： （1）红灯刚过线立即停车不处罚。（2）国考周一报名招录首超两万。（3）西安重伤日系车主向公安局索赔50 万，代理律师谈起诉公共意义：不要因公安机关不作为再有下一个李建利。（4）北京全球经济影响力跃居第一。（5）李承鹏等8 作家诉苹果公司侵权。

二、纸媒官方微博能够实现观点供给的有机控制

纸媒的论题设置通常侧重于选题策划，而其议程设置则侧重于程序策划。在主流舆论场上，纸媒通过设置议题与设置议程相结合的方式，不仅引导读者“想什么”“看什么” “办什么”，而且引导受众“怎么想”“怎么看”“怎么办”。在网络舆论场上，一些纸媒官方微博善于利用微议题、微评论、微议录等实施议题设置与议程设置，以增大主流舆论的传播广度、深度与力度。

在2013 年全国“两会”新闻报道工作中，许多纸媒官方微博通过在会前、会中、会后实施舆论议程设置，以分阶段、分层面、分主题等形式，适时推出微博叙述或评论的内容，以一定的节奏和频次不断形成舆论热点，吸引网民的关注与评论。纸媒官方微博通过议程设置，有序地制造与释放主流观点，实现纸媒对主流舆论观点供给的有效控制。例如，在全国两会召开前夕，人民日报官方微博就有以下内容：

【今年两会车队取消警车带路】据新华社，北京交管部门1日介绍，2013年全国两会车队将取消警车带路，并通过优化合并与会交通路线、加大交通疏导力度、提前发布交通路况预报等措施，尽量减少会议对社会交通的影响。切实转作风，这个要赞！（3月1日）

全国两会召开的首日人民日报官方微博集中介绍各大主流媒体的重点报道，还贴出多家纸媒的头版照片。例如， 【两会首日，“中国梦”最热】两会首日，多家媒体用“中国梦” 作为策划主题。人民日报头版刊登《用什么托举“中国梦”》。新华社、央视新闻频道等各大媒体，也不约而同描绘起五彩斑斓的“中国梦”。有梦，有幻想，就有可能，就有奔跑的方向。让我们一起努力，今日筑梦，明日成真！

随后，人民日报官方微博紧跟会议进程，有步骤地推出不同主题、不同内容的微博，实施其议程设置。例如，【2013 两会热点调查：98%认为收入差距大】今天，中国进入“两会时间”。今年公众都关注哪些热点？人民日报和人民网开展的线上调查共有117 万网民参与，人民网与清华大学进行的线下调查收集了41 市3000 多人的意见。线上，98%的人赞成取消养老双轨制，98%认为收入差距过大，93%认为房价过高……（3月3日）

2013年3月3日全国政协会议开幕后，人民日报官方微博对贾庆林的讲话要点进行微博直播，并结合当天主流媒体两会报道带出的热点，借助微博评论对与会代表和委员发出期待。例如，【你好，明天】两会开幕，中国梦成媒体热词。梦想就是期待。每项议案提案，指向共同愿景：更好的教育、更可靠的保障、更满意的收入、更清洁的环境。这背后， 是对改革更有力、社会更公平的呼唤。相比梦想的激情，我们更需实干的行动。提醒每位代表委员：肩上扛着民心民意，尽职尽责，方可共圆梦。

2013年3月4日，人民日报官方微博节选了当天本报评论，引导网民正确看待与思考政治与民主。【人民日报评论：好的政治没有捷径】“民主是个好东西”，但抵达彼岸的道路并非一途。好的政治没有捷径，不可能玩速成、毕其功于一役。标签化的站队骂架、非黑即白的极端思维、对待问题的秒杀心态，不可能抵达民主殿堂。讨论带来理解，交流产生交融，协商推进共识，才是涵养民主土壤的最好手段。

随着两会的深入进行，人民日报官方微博充分发挥微评论的优势，始终传递与倡导正能量，引导网民捕捉热点、思考现实和认清形势，力图在网络舆论场上凝聚最大共识，使其成为舆论主旋律。从3 月5日至3月20日，人民日报官方微博相继发出一系列微评论，比如【报告短了、实了】【让群众得到看得见摸得着的实惠】【减少部委不是机构改革全部】【用法治拯救环境】【政府应勇于“割自己的肉”】【官员要有问题意识】【触及灵魂更要触动利益】【改革没有完成时】等等，引导人们如何把握改革目标和行动方向，被网民大量转发和评论，产生了很好的社会反响。

三、纸媒官方微博能够净化网络舆论场

在新的传播环境下，网民对于突发事件特别是负面新闻事件，传播速度非常快，其中不乏虚假消息甚至微博谣言。而纸媒囿于其传播速度较慢，对事实辨识的表达方式相对抽象等因素，使社会公众对其辟谣效率与效果难以满意。然而，面对网络流言或谣言，传统主流媒体不能“失语”或“失明”，更不能放弃主流媒体的社会责任，而应及时利用网络传播的快速便捷，迅速还原事实真相，阻击谣言传播。例如，在特大持枪抢劫杀人案嫌犯周克华被击毙后，网络上曾流传周克华未被击毙、死者另有其人的猜测谣言，引起人们对一些地方社会治安状况的担忧。针对这种毫无根据的谣言，人民日报官方微博发布【你好，明天】“这到底是公民意识的觉醒，还是怀疑一切的执拗？难道猜疑猜测，真的成了多元时代的隔离墙，从此再无公信可言？修复信任，需要公权力更加透明，也需要抱定诚信、互信的集体信念。”富有正能量的分析评论，起到了凝聚共识、弥合分歧、稳定民心的作用。

在辟谣与阻击谣言传播方面，一些纸媒官方微博主动还原事实真相，借助纸媒母体的公信力与权威性，容易让公众信服。而且，微博传播的迅捷性，使纸媒官方微博的辟谣动作更具时效优势，能够及时修正网民对事实或事件的认识，在众声喧哗的网络舆论场，增强主流媒体的话语权。例如2013 年3 月20 日新快报官方微博和中国新闻周刊官方微博发布的两则辟谣信息【刘翔等终身免费医疗？又是谣传！】近日，上海华山医院成为上海市奥运项目世界三大赛冠军的医保定点医院。有消息称，包括刘翔等23 名运动员和孙海平等4 名教练将享有终身免费医保。华山医院回应称，运动员与普通市民医保待遇相同，医院提供的只是绿色通道服务，包括免排队、专家诊治、专人陪同等。【海军：所谓“承认火控雷达照射”纯属捏造】针对日本媒体有关“中国军队高级将领接受共同社采访时承认向日舰照射火控雷达” 的报道，海军有关权威部门表示，日媒的报道纯属蓄意捏造、无中生有，是其企图抹黑中国军队形象、误导国际舆论、博取同情支持的一贯伎俩。

微博传播的迅捷性与交互性，使纸媒官方微博的辟谣信息在网络舆论场上得到复合扩散，放大了纸媒阻击谣言的力度，净化了网络舆论环境。“微博辟谣的举动是舆论自净的一种尝试，体现媒体社会责任和正面意义。”②

四、纸媒官方微博能够实现对网络舆论生态正向引导的软功效

纸质媒体承担着传播意识形态和价值观的职能。媒体的传播竞争力，往往体现在能否正确行使媒体话语权，能否持之以恒地传递正确的价值观及人生观。一些纸媒官方微博通过设置“微话题”与网民进行情感沟通互动，或分享应对各种困难的经验体会，或给网民奉上鼓劲加油的“心灵鸡汤”，鼓励网民抵抗生活的压力，在表达关爱善意的同时，传播正确的人生价值观及对待情感挫折的方法等，实现对网络舆论生态进行正向宣传引导的软功效。例如，2013 年2 月20 日广州日报官方微博发布短文：要生活在这个世界上，就会有很多烦恼。但是，痛苦和快乐取决于你的内心。再重的担子，笑着也是挑，哭着也是挑。再不顺的生活，微笑着撑过去了，就是胜利。多笑一笑，你的人生会更美好，一定让自己微笑如花，只有具备了淡然如花的人生态度，任何困难和不幸才能被锤炼成通向平安的阶梯。

又如2013 年3 月20 日广州日报官方微博发表短文，通过讲故事来阐述生活哲理，启发人们正确认识与平衡生活中的得与失，做出适合自己的生活抉择。【小哲理】早上，小和尚发现师父和大师兄都得了6个馒头，而自己只有4个。他觉得不公平，又和师父要了2个馒头。他勉强吃下这6个馒头， 肚子很难受，也没法像平时那样扫地念经。师父说：你并没有享受到多吃的两个馒头的好处，相反，它们给你带来了痛苦。有时得到不一定就是享受，适合自己才重要。

再如2013 年3 月25 日羊城晚报官方微博发表的短文，与网民分享超越自我、促进成长的人生感悟。【感悟一天】鸡蛋，从外打破是食物，从内打破是生命。人生亦是，从外打破是压力，从内打破是成长。如果你等待别人从外打破你，那么你注定成为别人的食物；如果能让自己从内打破， 那么你会发现自己的成长相当于一种重生。

从信息传播角度看，网络带来的革新体现于两个工具： 搜索引擎和微博。借用网友的话来说，搜索引擎消融了获取信息的权力，微博则瓦解了发布信息的权力。③在新的传播环境下，传统媒体在进军新兴媒体的过程中，应该重视和发挥自身的公信力优势，积极改善网络舆论生态，用传统媒体一直秉承的科学正确的世界观、人生观去教育人、影响人， 用先进的价值观、情感观、是非观去引导人、感化人。这既是传统媒体的价值所在，也是主流媒体的责任所在。

①《微博用户我国第一》，《广州日报》2012 年10 月8 日。

②于姝楠：《微博时代我们怎样辟谣》，《人民日报》2011 年8 月10 日。

③吴杰：《微博：传统媒体的新帮手》，《中国记者》2010 年第10 期。

（作者系广州大学新闻与传播学院副教授）

（来源：《当代传播》 编选：免费论文下载中心）