关于从郭美美看传统媒体对网络舆论的引导

摘 要：“郭美美”事件发轫于微博，在网络上引发了强烈的反对红十字会的网络舆论。经过传统媒体对事件的报道，这股网络舆论蔓延至社会现实，引发了全国对红十字会的质疑和对我国慈善事业整体的否定，这种社会危机源于对网络舆论引导的不及时。面对网络舆论，传统媒体只做到对其的关注报道，还没有形成一个良好的介入机制，引导网络舆论健康发展，进而产生积极的社会效果。

关键词：“郭美美”事件;网络舆论;网络舆论引导

2011年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。其中数据显示，我国网民规模较2010年底只增加了2770万人，增幅为6.1%，增长缓慢，但是截至2011年6月底，中国网民规模还是达到了4.85亿;微博这个新兴的自媒体平台的用户数量，呈现出“爆发”式增长的势头，仅2011年上半年增幅就高达208.9%，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，而微博在网民中的使用率也从13.8%提升到40.2%。

从《第28次中国互联网络发展状况统计报告》中就可以看出，我国网民规模已经具有庞大的基础，网络这个数字化新媒体已经在我国普及并被民众普遍接受和使用。其中微博这种互联网应用模式，备受网民推崇，得到广泛的认可和推广，在我国网民中普及率很高。作为一种新兴的自媒体平台，微博用户可以极其便捷地对包括社会公共事务在内的社会各类事件发表个人言论，提出自己的意见和建议，因而微博在网络中的普及也极大地提高了网络舆论的影响和作用。网络媒体已经发展成为一个不容忽视的传播力量，尤其是微博应用的快速发展，使网络舆论在民众生活中的作用越来越重要，并挑战和威胁传统媒体对舆论的引导功能。

一、“郭美美”事件始末

2011年6月21日，新浪微博上都在关注一个ID为“郭美美Baby”的用户，在新浪微博推出的身份认证功能中，其认证身份是“中国红十字会商业总经理”，而注册信息显示，此用户是一位年仅20岁的女孩。“郭美美Baby”经常在微博中炫富，炫耀自己住大别墅，开玛莎拉蒂，拎爱马仕等等的“贵族”生活。

郭美美的行为引发众多微博用户广泛的议论和强烈的质疑，讨论的战场也从微博扩大到网络社区bbs等，引起全国众多网民对“郭美美”事件的关注。虽然中国红十字会和新浪微博都在网络上对“郭美美”事件作出回应和解释，网民还是纷纷怀疑作为郭美美富足生活基础的钱财的来源，质疑中国红十字会募集到的善款的去向。在质疑“郭美美”形成的网络舆论中，网民一致认为，中国红十字会管理人员拿着从社会中募集到的善款，过着奢侈的生活，满足自己的物质追求，利用善款中为个人牟利;更有甚者认为郭美美是红十字会某高层豢养的“二奶”，红十字会拿着民众给予的善款败坏社会伦理道德等等。在质疑中，网友又自发调查中国红十字会的种种机构运作，又揭出了红十字会“账目作假”、捐赠的医疗器械不合格等等新的质疑。自此，在质疑郭美美的同时，网上也掀起了强烈质疑中国红十字会的日常工作，进而质疑、反对我国的整个慈善事业的网络舆论。

这股强烈的反对中国红十字会的网络舆论也引起了传统媒体的关注和跟进报道。6月25日，中央电视台新闻频道就播出了《究竟谁是郭美美?》的报道，并附播《除了声明更需要证明》的评论，质疑红十字会对事件的声明。6月29日，央视又播出《郭美美事件始末》，盘点事件全过程，并详尽报道了红十字会的回应和解释。6月30日，针对“郭美美”事件新的发展，央视《东方时空》栏目再次播出《郭美美事件真相调查》，针对网友新的质疑，报道天略集团董事长丘振良否认认识郭美美也否认见过中国红十字会副会长郭长江。纸质媒体也在纷纷跟进报道郭美美事件，《三联生活周刊》就在2011年7月11日出版的第639期，把“郭美美”事件作为封面报道，以《郭美美戳破了什么——红十字会危机与艰难的信用重建》为题，深度剖析整个事件，即采访了中国红十字会秘书长王汝鹏，也对处于质疑焦点的商红会做全面的解析等。

二、网络舆论与传统媒体的互动

从传统媒体对“郭美美”事件的报道可以看出，网络舆论热点是传统媒体新闻报道素材的富矿。网络媒体和传统媒体的互动，已经不仅仅只是网络媒体摘录传统媒体的新闻报道，传统媒体也需要关注网络舆论热点，注意报道网络舆论焦点话题。中央电视台新闻频道对“郭美美”事件做跟踪持续报道，是对网民质疑和网络舆论的重视，也证明网络舆论热点完全具有新闻价值，是传统媒体新闻报道的重要线索。而《三联生活周刊》对此事件的深度报道则说明，传统媒体也可以深度挖掘网络舆论热点，并从中得出较为深刻的社会意义。随着网络这种数字化新媒体的发展，传统媒体也已经学会了从网络中找到新闻题材和热点。

同时网络舆论也必须借助传统媒体扩大影响和作用。“在其他异质媒介没有介入报道之前，网络舆论的扩散受到网民浏览网站偏向与网站传播的局限性等影响，影响力还是有限的······当具备引爆舆论热点的事实呈现在新闻工作者面前时，记者按照一整套如流水线般的生产程序开始了新闻产品的制作。现如今我国的网站还没有被赋予正式的采访权，网络题材很多并不具备可信度，这时传统媒体的记者就开始对网络舆论进行二次建构与重塑了。这些舆论传播是借助传统媒体与新媒体的互动完成”[1]。网络舆论要想有更大的影响力，把其作用扩展到网络社区以外，就需要与传统媒体互动合作，携手推动民众舆论的影响和作用。“网络提供了舆论滋生和放大的平台，传统媒体成为舆论最终落地的"助推器"”[2]。传统媒体对“郭美美”事件的跟踪报道，把反对红十字会、否定慈善事业的舆论传播到网络社区之外，引发了社会民众更广泛的反应。

8月份，全国各地媒体纷纷报道，红十字会捐款数目急剧减少，深圳媒体更是报道“郭美美”事件之后，深圳红十字会收到的社会捐款几乎为“0”;同时全国各地都有报道红十字血液中心遭遇“血荒”，由红十字会负责的社会献血活动遭到冷遇。“郭美美”事件的影响已经从网络覆盖到现实社会，中国红十字会和中国慈善事业整体遭遇严重的信任危机。

三、对网络舆论的引导不足

“郭美美”事件引发的网络舆论，有可能是对我国慈善机构的舆论监督，但是，确定的是，这股网络舆论对红十字会和我国慈善事业整体是一次巨大的打击和否定。而这次危机源于对网络舆论引导的不及时。

网络舆论尤其是微博上的舆论，发布快捷，传播迅速，对社会民众生活有重要影响，但是它也有一定消极的影响。网民在网络上发布的信息不都是理性和正确的，由于网络的匿名性，现实的民众在虚拟的网络中，会尽情宣泄在现实社会中无处发泄的情感。相对应的，网络舆论也不尽然是理性表达，在网络虚拟环境中，网络舆论更可能呈现出偏激的趋势，它比传统媒体引导的舆论更具有煽动性。网络舆论具有非理性表达的特点，“网络舆论的非理性表达是指不受人的理性所支配的人的意识、认识和情感等主观精神过程，它一般具有无规律性和情绪性的特征。无规律性指人对事物的认识是直接和感性的，突发的和多变的。情绪化是指以情绪、情感的释放为表征，表现为波动性和盲目性，非理性因素和心理环境因素息息相关，容易情绪失控和冲动，发展为网络暴力”[3]。网络舆论这种感性至上和情绪冲动的特点，在对包括社会公共事件在内的社会事件的评价中容易一面倒，突出对事件中弱势一方的同情，缺乏公正和理性。在“郭美美”事件中，公众尤其是网民坚持对红十字会的质疑，对所有红十字会的回应和解释拒不接受，充耳不闻，坚决抵制事件当事方对此事任何的辩解。网友、公众还把对红十字会的质疑无条件扩展覆盖至中国所有的慈善事业，把红十字会的日常运作嫁接给慈善事业整体，致使我国慈善事业整体遭遇前所未有的危机。

网络舆论的非理性等特点要求传统媒体发挥主导舆论的功能，对网络媒体进行恰当的引导。而事件后出现的社会危机说明传统媒体对网络舆论引导不当。网络舆论引导方式不当，主要有以下几方面的危机：第一，造成主流意识形态与草根观念的对立，即主流话语与网民话语的对立;第二，造成网友对于官方信息的习惯性质疑;第三，由于舆论引导方式过于强调硬性控制而不注重软性疏导，造成了网络空间“泛政治化”的局面;第四，累积了网民群体对网络媒体监察管理者的的逆反情绪[4]。“郭美美”事件就曝露出网民观念与主流意识形态的对立，对红十字会等官方信息的习惯性质疑等。网民质疑红十字会，质疑我国整个慈善事业，而且将传统媒体一起质疑。作为传统媒体代表的杨澜，因为在事件发展之初在微博上为“郭美美”解释，而被网友质疑并人肉搜索;近来一些媒体如《嘉人》杂志给予了郭美美被采访的权力而被网友谩骂唾弃，并迫使杂志社发表道歉信等。

网友对传统媒体的质疑由来已久。由于我国的媒介制度和历史等原因，作为党和政府喉舌的传统媒体以往在民意的表达上不尽完善，上下双向传播通道不平衡，民众的观念无法尽情抒发。在网络媒体，尤其是微博这个自媒体平台被使用后，民众意见有了表达的平台，这就造成了网络中网民意见的迫切、积极和网络舆论的汹涌壮大，也促使了网民对传统媒体不满的正面表达。在这种情况下，民众对已经在社会中普及的网络媒体的好感超越了对传统媒体的信任，网络舆论也有机会挑战传统媒体对舆论的引导能力。与此同时，应该在舆论建构中起主导作用的传统媒体，没有在网络舆论的形成中发挥应有的作用，这加剧了网络舆论对传统媒体的挑战和威胁。在“郭美美”事件中，如央视对红十字会回应、解释的报道，并没有被网民接受，尽管《三联生活周刊》等权威杂志对红十字会做出了全面报道，也没有引起网友的共鸣。这说明，针对网友对官方权威的习惯性质疑，传统媒体没有找到合适的方法纾解和引导。

从传统媒体对“郭美美”事件的报道可以看出，对网络舆论，传统媒体只擅长关注报道，扩大其影响，还没有形成良好的介入机制，发挥媒体的功能，对网络舆论热点事件做公平公正的报道，进而也不能引导健康的网络舆论，形成积极的社会效果。

[1] 李志伟.从媒介生产看传统媒体对网络舆论的建构与重塑——以“被就业”事件为个案研究[J].新闻世界，2010(8). [2] 詹新慧.网络媒体的社会守护与舆论引导[J].传媒，2008(4). [3] 张洪.网络舆论中理性表达的缺失_以药家鑫一案为例[J].新闻天地(下半月刊)，2011(5). [4] 杨鹏.“网络舆论”面临几重危机[J].人民论坛，2011(22).