《尼尔森：90后生活形态和价值观研究报告》（摘要）

()随着90后开始迈入职场，并有了稳定的收入，90后进入主流社会的浪潮也拉开大幕，这不仅意味着90后开始成为工作人群、消费人群的生力军，也意味着人们的主流生活方式、社会文化和营销传播形式内容即将全面改变。

尼尔森《90后生活形态和价值观研究报告》即是在这一背景下对来自中国一线城市的90后进行的长达一年的跟踪研究。通过对90后生活、社交和态度的观察，尼尔森对这群消费者的生活形态和价值观进行了归纳和总结，并得出“正能量”、“若即若离”、“抓信息”、“开放”四个关键词。只有关注90后，走进90后，研究90后，了解并理解90后，才能帮助公司更好抓住市场先机。

“正能量”的自我意识：乐观、个性、乐于享受

在尼尔森的跟踪调查中我们发现，90后乐观积极，他们乐于用自己独特且富有创意的方式去表达和传播正能量。他们希望自己“独特”和“独立”，自我意识强烈。因此，他们的自我表达往往不受载体的限制，并能轻松通过利用现有载体来更充分地表达自己。

由于成长于更好的家庭经济环境，90后更懂得去享受。优越的生活条件和成长环境决定了他们的眼光更加独到、见识更广，并能很快付之于行动。他们懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。

与此同时，90后“乐于享受”的特点也体现在了他们对于“超前消费”的看法上。在与90后受访者的访谈过程中我们发现，虽然大多数90后受访者对“超前消费”持谨慎态度，但他们认为超前消费的出发点是“对美好事物的追求，并为之奋斗”。因此，如果那个产品是他们想要的，他们会进行“超前消费”。

“若即若离”的人际关系：渴望独立又“依赖”圈子

“90后”出生及成长的年代正值中国计划生育“大潮”中。由于家庭的成长环境相对孤单，90愿意与那些与他们志趣相投的朋友保持密切的关系。

尼尔森的数据显示，62%的90后受访者表示他们和父母的关系最为亲密，紧接着是好友(大多数都是志趣相投的朋友)，占到38%，这个比例高于他们的兄弟姐妹或表哥表姐(32%)。

“这也表现在了他们对‘圈子’的看法：对自我的追求让他们希望在群体中保持个性；但另一方面，他们也渴望在群体中获得认同。在行为上，他们寻求独立；在情感上，又寻求共情。于是，他们对圈子总处于一种‘若即若离’的状态。他们对圈子不追求‘大不同’，但又维持着自身的特别。这对品牌的消费者细分提出更高的要求，需要更精准的营销才能实现与90后消费者更加良性的互动，”尼尔森中国副总裁刘晓彬说。

“抓信息”的社会化媒体需求：保持新鲜，保持连接

尼尔森的报告调查显示，互联网已成为90后消费者获取信息的最重要来源之一。为了更及时地获取新鲜信息，他们经常“挂在网上”，对互联网有很强的依赖性。

尼尔森调查报告显示，约86%的90后受访者表示他们每天至少上网一到两次，20%左右的受访者表示他们一般全天都会通过个人电脑或是智能手机和平板电脑保持在线的状态。而推动年轻一代进行在线活动的最主要因素则包括“虚拟社交”(17%)，紧接着是“自我表达”(16%)和“追新的体验”(16%)。

“火热的聊天工具和社交媒体已经成为90后们获取实时外界信息的重要方式。它们不仅仅满足了90后消费者对于从‘圈子’中寻找归属感的需求，同时还成为他们随时随地可以请教的顾问，譬如越来越多的90后消费者通过基于位置的移动互联网产品/衍生服务(Location-based Services)来告诉他们去哪儿吃饭、去哪儿娱乐、叫车打的的各种建议和服务，”刘晓彬指出。

“我们的定性分析也显示出由于90后长时间待在互联网和所有的社交媒体平台上，他们会较容易受到来自他们朋友圈中的好友、及社交网站上的各类‘意见领袖’的影响，这也证明了口碑传播作为一种市场营销方式，在年轻消费群体中扮演越来越重要的角色。相比在普通的门户网站或是论坛上投放一个一般性的广告，精准的市场营销策略，或是一个创新的营销活动(如嵌入式广告或是微信营销等)，或许对90后消费者更奏效，”刘晓彬说道。

“开放”的品牌态度：个性与品质的结合

尼尔森的研究发现，90后的个性和独特性也明显地体现在他们对品牌的看法上。

“对于尼尔森所调查的90后消费者来说，品牌不再仅仅是一个牌号和产品名称，而是品质和个性的结合。品牌对于这个消费群体来说，是可以代言他们生活和品味的一种标签，并展现出他们的性格，观念和追求。从这一点来看，那些被赋予了独特的故事的品牌有更大的机会去赢得中国年轻一代消费者，品牌不一定要昂贵，但它需要拥有的是独具个性的产品来满足年轻消费者的追求。”刘晓彬说。

根据尼尔森调查，90后回答正在使用的品牌以及未来希望使用的品牌时较为随意，对于像服装和耳机这类的产品，受访者的回答显示并没有一个固定使用的品牌。调查同时发现，所调查的受访者中，是否流行(周围是否有人使用及推荐)以及品牌定位是影响90后未来品牌选择的两大重要因素。(来源：尼尔森)