诠释中国文化 营销核心价值

近年来，受到知识碎片化、阅读电子化的影响，全球图书出版业本已步履维艰，中国图书海外营销除有经营人才缺失、翻译价格过高等既有限制，更因为意识形态、文化背景等原因难有突破，而一家民营出版社恰在此时加入其中。

黄永军，浙江民营书商。2008年11月他在伦敦注册成立新经典出版社（New Classic Press，以下简称“新经典” ），这是中国民营出版人在海外的第一家出版社。到目前为止，该出版社出版英语图书100多种，这些图书在欧洲、美洲、非洲等国际市场几十个国家进行销售。黄永军如何在国际市场出版并营销中国书籍，对从事文化产业的企业家具有很大的借鉴和参考价值。

“走出去”：发现海外市场“蓝海”

“到国外之后，我发现外国人对中国根本不了解，他们想象中的都是60年前的中国，这让我很是气愤”。

2007年，黄永军到意大利参加版权交易会，外国人对中国现实与传统的隔阂让他难以接受。在当年的法兰克福书展上，黄永军发现，在品种繁多的外国图书中，只有少量的中国图书侧身其间。

黄永军当时所看到的现象，正是中国出版业国际化的尴尬现实。

有学者将以往中国图书出口的热点归结为“老少边游”四个字——传统文化、少数民族、边疆风貌、旅游指南。产品系列的单一与匮乏，导致了海外市场的空白现实。

“为什么不把中国文化推广到全世界呢？”黄永军从中国图书在国际市场的需求缺口中逐渐发现商机。

确定最有价值的市场定位

黄永军说，要在海外图书市场立足，不是一件容易的事情，需要不断摸索，不断调整，才能找到自己的位置。现在图书出版业越来越专业化、精细化，出版商不能面面俱到，一定要把有限的精力用来做最有价值、最急迫的事情。

中国出版业走向市场较晚，无论在市场化、国际化方面，还处在初级阶段。我们往往习惯于传统的经营模式，这样与高度发达的西方出版业就有了不小的差距。中国出版业在进入国外出版市场的过程中，遇到很大的沟通障碍。这就需要深入调查研究，了解国外出版社的情况，熟悉他们的经营模式和管理方法，了解他们的有关法规。这是中国民营出版社“走出去”的第一步。

最初，黄永军和他的团队确定的图书选题范围比较大，中国传统文化、中国经济、汉语教材、实用图书等都在其中。但随着对国际图书市场了解的加深，他逐渐意识到，作为一家小型出版社，必须找到一条专业化的道路，有所为而有所不为。通过大量市场调查发现，随着中国的崛起，许多老外不仅要了解历史的中国、文化的中国，更要了解现实的中国，渴望解开中国迅速发展的谜底。近年来，国际出版界对中国社科类书籍的需求明显增大，因为阅读中国的社会科学著作是解答中国何以崛起的首选途径。于是，黄永军确定了新的选题定位：将国内最顶尖的社会科学专家学者关于中国现实问题的扛鼎之作及时地介绍给海外主流社会的高端读者。

在“走出去”战略中，黄永军将出版社设立在了英国，而不是商业最发达的美国。这是因为英国是英语国家市场的制高点，它的国际化程度比任何一个欧洲国家都要高。以这里为桥头堡，可以辐射全世界的图书市场。因此，黄永军把新经典出版社定位为“打中国牌的本土化英国公司”。

抓住海外高端市场

文化形态的多元化发展导致读者群体日趋分化，随着电子产品对出版行业的冲击，中高端人群逐渐成为图书消费市场的主体。

在对欧美市场进行精心调研的基础上，黄永军分析认为中国图书的海外目标读者主要有以下三类人：一是想在中国寻求商机的商界人士，二是专门研究中国文化的专家学者，三是想学汉语的青少年以及对中国文化感兴趣的一般读者。前两类读者都属于中高端人群，向他们推荐他们感兴趣的关于中国文化的图书产品，是黄永军国际化市场战略的初步定位。

随着中国经济的崛起，中国国际地位的提高，国际社会对中国的关注与日俱增。海外读者渴望了解“中国模式”、“中国道路”、“中国经验”等问题。于是，新经典出版社在2009年伦敦书展推出了“中国系列”——《思考中国》、《投资中国》、《赢在中国》，每本定价近20英镑。书展结束三天后，黄永军就收到了一万多册的订单，来自欧美、中东等国家的发行商对“中国系列”产生浓厚兴趣，纷纷找到黄永军洽谈合作事宜。“中国系列”在伦敦书展上首战告捷，成为“中国图书”走出去的典型。

“融进去”：确定海外市场竞争力

在今天这个创意时代，文化产业的发展被提到了一个新的高度。文化的本质是什么？是创新。出版业是典型的文化创意产业，可以说，没有创意就没有出版，没有好的创意就必然遭淘汰。无论是选题策划、还是营销策划、经营管理，处处都要讲究创意。

学会“国际表达”

跨文化传播需要解码，中国文化的传播要实现“世界表达”，就必须经过国际化的语言、内容和形式的解码过程。在访谈中，黄永军不断重复“我们要让中国声音实现世界表达”。

一、翻译的门槛。“翻译可以毁掉一本书”，只有最地道的国际化语言，才能获得国外读者的认可。

“如果找中国人翻译，西方人读起来总觉得‘隔了一层’；而找著名的外国专家翻译，每千字需要120英镑左右，费用太高。”黄永军决定，先找英国国内的“中国通”来翻译，约300元/千字，再请剑桥大学等高校的著名专家学者对译稿加以润色、审核，一本书只需付1000英镑左右的审校费。这样既可以确保翻译质量，又可以节约成本。

二、内容的突破。阅读是一种思维活动，中西文化的差异必然带来阅读障碍，因此，中国图书要实现“国际表达”除却语言的翻译外还需要形式的突破。

黄永军在这方面也进行了探索，比如，采用漫画配文字的方式阐述中国医药、孔孟思想等中国传统文化，采用中英文双语介绍中国著名的旅游景点，采用穿插大事记和小资料的方式对历史性跨度较大和专业水平较深的文章进行背景资料补充等。新经典出版的《老子的智慧》和《中国养生》这两本书，用西式风格的漫画插图补充了语言翻译难以实现的形象思维解读，同时又增加了传统文化的趣味性和可读性；而中英文双语的《中国旅游》是“老外”游中国必备的工具书；《思考中国》和《赢在中国》在书稿基础上添加了历史大事记和小故事、小资料卡等补充性内容，让具有社会历史背景的大事件更具有逻辑性和完整性。总而言之，黄永军采用多种方式和手段进行内容转换，目的就是“给西方读者呈现一个更加完整和真实的中国，让中国声音通过更好的国际表达形式传播开来。”

三、装帧的突破。所谓“世界表达”并不仅限于语言，还有图书的“外貌”。黄永军用实践证明，在海外图书市场中精美的封面和装帧绝不是成本的浪费。新经典所有英文图书的封面和版式都是在英国设计的，每本书的设计费用是700英镑左右。尽管封面和装帧只是图书的外表，但在琳琅满目的书店中要想被读者一眼看中，独特的外表尤为重要，能否抓住外国读者对中国文化的好奇心，就靠这“第一眼印象”。

四、传播的突破。相比中国文化的内敛，西方读者更讲求传播效果的直观性。如何在第一时间建立图书与读者的亲密关系，是很大的挑战。“一定要强化中国概念，因为我们推销的就是中国。”谈起伦敦书展广告语的创意过程，黄永军说，如何通过国际流行的市场化模式，让西方读者了解中国精神和中国文化的精妙之处，以及中国经济的发展成就与投资空间，“这是一个挑战”。最终，黄永军化繁为简——“CHINA！CHINA！！CHINA！！！”，这一广告语用西方文化的传播诉求方式表达了中国元素，起到了十分抢眼的宣传效果。