关于论报刊企业社会责任评价模型的设计

摘 要：本文以报刊企业为依托，在探讨报刊企业社会责任评价目标体系的基础上，运用AHP层次分析法构造分析模型，确定各指标权重，以期为报刊企业的社会责任评价提供依据。

关键词：报刊企业;社会责任;评价体系;评价模型

对媒体来说，秉持社会责任感比以往任何时候都更重要，胡锦涛2010年10月出席世界媒体峰会开幕式发表重要讲话时特别提到“媒体的社会责任”。但理论研究明显滞后，基本没有对其社会责任治理和评价指标体系的研究。强调媒体社会责任的重要性并不能解决其社会责任缺失的问题，对于媒体来说，相比各种利益的诱惑，研究者和社会的道义呼声显得十分苍白。关键在于如何治理，因此，构建科学的中国报刊社会责任治理体系和评价指标体系显得迫在眉睫。

AHP(AnalyticHierarchyProcess)法是美国著名运筹学家Thomas.L.Saaty教授于20世纪70年代提出的一种定量与定性相结合的决策分析方法。该文运用AHP法确定旅游企业社会责任评价指标体系中各指标的权重。“问卷调查法”由Maignan，Ferrell(2000)和Maignanetal(1999)提出。本文在研究过程中，访谈约100名知名报刊企业负责人，确定报刊企业评价指标，并通过专家打分法确定各自权重。然后运用层次分析法分析数据，提出报刊企业社会责任评价体系(表1)，据此提出分析公式及模型。

首先，如表一本文从舆论导向、信息传播、舆论监督、法律法规、社会伦理、健康文化、公共利益和公民权益、创富能力、内部员工满意度等9个维度设置指标体系，在每个维度进行代表指标选取，明确9大维度下的19个二级指标，构建完整的指标体系总体结构和具体评估内容，即9个一级指标19个二级指标。然后，通过专家打分法(“问卷调查法”)来构造判断矩阵。对20位企业社会责任方面及10位传媒研究领域的资深专业人士发放“重要性调查表”，要求其对每个影响指标的因素来给出适当的分数，以“1”为满分制，并对回收的打分表数据进行统计分析，得到报刊企业社会责任一级指标和二级指标的数据表。同时采用专家评分法来确定各指标的得分值，即要求专家根据报刊具体情况，给各个指标分别评分。评分标准为：Fi=1表示履行社会责任水平差;Fi=2表示履行社会责任水平较差;Fi=3表示履行社会责任水平一般;Fi=4表示履行社会责任水平较好;Fi=5表示履行社会责任水平好(如表2)。

以上9大体系一级指标，19大二级指标是密不可分的，其权重各有不同，但他们互相作用，互相制约，所以报刊企业社会责任是包括政治责任、经济责任、法律责任和道德责任等内容在内的一个综合责任体系。利用层次分析法软件计算出各指标值的权重，并进行一致性检验。得出本评价体系各层指标构成的判断矩阵都有CR<0.10，因此认为判断矩阵具有满意的一致性，计算得出的值W可以作为评价指标。建立报刊企业承担社会责任水平的评价模型：

其中，i=1，2，…，22;R为报刊企业履行社会责任水平高低的综合评价值，R值的变化区间为0～5，R值表示报刊承担社会责任水平情况，0～1、1～2、2～3、3～4、4～5分别表示履行社会责任水平差、较差、一般、较好、好。R值愈大，说明该报刊承担社会责任的水平越高;Wi为各个指标的相应权重;Fi为各个指标的得分值。

本文以我国中部某报刊企业为例，基于以上理论，运用问卷调查法，从报刊企业社会责任的9个一级指标，19个二级指标来测试其履行社会责任水平高低的综合评价值。整个调查过程共发放100份调查问卷，回收100份，经整理有效调查问卷93份，有效率93%。在调查中，主要以“同等重要”、“比较重要”、“重要”、“相当重要”、“绝对重要”来对影响因素的影响力进行判断，这五项判断分别对应1—9标度中的1、3、5、7、9。问卷中将同一层次的指标两两比较，并按照层次分析法对所得数据进行分析，最终得出各个影响因素的权重值。在调查实施过程中通过口述向被调查者解释各指标的含义，便于被调查者理解，以便做出更为精确地选择。利用层次分析法(和积法)对调查问卷统计所得数据进行分析，构造判断矩阵，求出权重。具体调查问卷统计数据及最后各层次权重如表3：

根据建立报刊企业承担社会责任水平的评价模型：Wi为各个指标的相应权重;Fi为各个指标的得分值。R=0.0880*5+0.0452*4+……+0.05145*4+0.05145*4=3.8238由于R为报刊企业履行社会责任水平高低的综合评价值，R值的变化区间为0～5，R值表示报刊承担社会责任水平情况，0～1、1～2、2～3、3～4、4～5分别表示履行社会责任水平差、较差、一般、较好、好。R值愈大，说明该报刊承担社会责任的水平越高。从对我国中部某报刊企业的社会责任评价结果看出R值为3.8238，表示企业履行社会责任水平较好。这非常有利于该报刊企业的发展，同时为其他报刊企业的发展做出了榜样。