感冒药生产企业的营销策略

一、感冒药市场规模

长期以来，感冒是困扰人们的最常见的疾病之一，也是世界上最著名的不治之症之一。到目前为止，人类还无法完全阻止感冒的发病和传染。在各种疾病中，感冒是最常见的多发病。与此对应的是，感冒药的服用者也最多，他们构成了规模巨大的感冒药市场。

新生代市场监测机构与美国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的中国市场与媒体研究（CMMS）表明，全国20个重点城市总体中有82.8%的居民曾经或正在忍受疾病的煎熬，而78.7%的居民在调查时点前的一年中患过感冒。在各种药品的渗透率调查中，感冒药也以77.6%的比例高居第一位。（见附图1－1和1－2）

根据这一比例，我国每年约有十亿人左右患过感冒。按每人用药15元―20元算，感冒药每年约有150亿―200亿元潜在市场。而从现实销售额来看，我国感冒药市场的年销售额在30亿―50亿元之间。与潜在市场相比，感冒药市场还有120亿元―150亿元的巨大增长空间。

二、感冒药市场成长性

（一）拉动力量

由于收入水平和保健意识的限制，许多人对感冒重视不够，认为感冒是小病，扛一扛就可以过去，不愿在治疗感冒上花钱。这使得相当大的一部分潜在市场没能转化成现实的市场，现实销量与潜在市场之间存在着广阔的成长空间。这广阔的成长空间为感冒药市场的成长提供了巨大的拉动力。随着人们收入的稳步增加和医疗保健意识的增强，以及基本医疗保险制度的完善，人们在医疗保健上的支出会越来越多，这必将使广阔的潜在市场不断变现，使感冒药市场持续而快速的成长。

（二）推动力量

我国从2001年1月1日起对处方药和非处方药进行分类管理。药品分类管理促使了非处方药（OTC）市场的形成。据专家估计，2000年我国OTC市场大约在100－200亿元之间，而OTC市场容量正在以每年15% －30%的速度递增。到2005年，我国OTC市场销售额有望达到600亿元，到2020年，我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。而在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的形成与飞速发展将为感冒药市场的成长带来强劲推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而水涨船高。

（三）行业利润率和进入障碍

虽然感冒为常见病和多发病，但是人们对其基本知识仍不是很了解，这种信息的不对称使得医药生产企业和销售者在价格制定上很大的主动性。感冒药作为一种家庭常备药，目前的价格还是偏高的。与其他行业相比，感冒药行业的利润率是较高。

感冒药作为一种最常用的非处方药，其生产技术已经相当成熟，一般为较简单的非专利技术，研究开发费用也比较低。同时，感冒药的注册登记也比别的药品简便。这样，感冒药行业无论在技术和资金上，还是在政策法律上都不存在太高的壁垒。

由以上分析可知，感冒药市场以其巨大的市场潜力、强劲的成长性、较高的行业利润率和较低的进入障碍而成为各大制药企业必争的一块儿肥肉。那么，感冒药生产企业应该如何运作感冒药市场呢？应采取什么样的营销战略和策略呢？在本文中，笔者提出了以顾客为中心的营销策略。

改革开放以来，随着市场经济的发展，企业的市场观念也发生了深刻地变化，由生产观念、产品观念和推销观念发展到市场营销观念乃至社会营销观念。虽然有许多企业还不知道怎样有效地实践市场营销观念，但以市场为导向，以顾客为中心，顾客就是上帝的观念已经深入人心。那么，在这样一个市场营销观念盛行的年代，在这样一个“顾客就是上帝”已成为普遍共识的时代，再提“以顾客为中心”是否会成为陈词滥调？

笔者以为，现在提出“以顾客为中心”并不过时，尤其在感冒药市场中强调“以顾客为中心”还十分必要。我国以前医药不分家，普遍存在着以药养医的现象，药品销售的主渠道也在医院。医院在我国作为一种非赢利性的事业机构，具有浓重的计划经济色彩。因此，以医院为主要销售渠道的药品市场并没有真正地实现市场化运作，制药企业也没能真正地做到“以顾客为中心”。而随着医药分业经营和药品分类管理办法的实施，我国会在医院之外形成巨大的以药店为主体的药品零售市场，这必将促使药品市场不断市场化。在不断市场化的药品市场中，强调感冒药的生产企业“以顾客为中心”就是必要的和理所当然的了。

一、非处方药市场的形成要求企业必须以顾客为中心

（一）处方药和非处方药的含义

处方药（RX）是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指导下使用药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。

非处方药（OTC）是相对于处方药而言的，是指那些不需医生开处方，消费者可以直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借用药品标签，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用，对轻微短期疾症进行自我药疗，所以许多国家也叫它大众药。

（二）消费者行为角色发生变化——从被动接受到自主选择

在消费行为过程中，每个人扮演着不同的角色，这些角色大致分为倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者。在处方药和非处方药的消费过程中，各个角色的扮演者是不同的，见表2—1：

（三）企业营销对象从医生转向患者

由上表可以看出，在处方药的消费中，消费者并没有自主权。真正起决定性作用的是临床医生和药剂师等人，他们决定了买什么药，在哪儿买和买多少，消费者只能被动地接受。因此，处方药的营销对象是临床医生和药剂师以及医院主任等人。许多处方药的生产企业派出医药代表，与医院里的相关人物打交道，甚至不惜以高额回扣把药品打入医院，鼓励医生多开本企业的药。这样，就能保证药品销售并获取利润，企业很少或根本不必考虑消费者。

但在非处方药市场则不同，消费者有了自主选择权，能够自己决定买什么，买多少，何时买，在哪里买。虽然医生和药剂师等专业人士对消费者的购买决策还有重大影响，但毕竟做决策的是消费者自己，企业将直接面对消费者的选择。所以，非处方药市场运作中，企业必须把营销的重点从医生转向顾客，从取悦医生到真正满足顾客，把营销的主战场从医院转向药店和超市等药品零售市场。感冒药作为最典型的非处方药更要以顾客为中心，围绕顾客来开发营销战略和策略。

二、感冒药市场的激烈竞争使企业必须以顾客为中心

感冒的病因多种多样，症状表现不一，用药的个体差异很大，所以顾客在选择感冒药时差异也很大。感冒药作为一种特殊的商品，必须对症对人，有很强的针对性。所以，感冒药市场的理想格局是垄断竞争形式，即许多感冒药生产厂家能够针对他们的目标顾客生产各具特色和针对性的感冒药，并在此基础上索取溢价。如果能如此实现差异化，则能在一定程度上避开激烈地竞争。

但事实并非如此。我国目前有6000多家制药企业，但大部分规模很小，无法形成规模效应，资源的分散也使得企业无力承担高额的研发费用。据调查，世界知名制药企业每年投入新药研发的费用大约占年销售额的15%－20%，有时甚至达到25%。在我国，尽管部分大型制药企业研发经费投入已达到年销售额的6%－12%，但全行业的平均研发费用不到销售额的1%。这使得我国感冒药市场拥有自主知识产权的产品很少，大部分都是仿制药。在我国现有的6000家企业中，有1000多家西药生产企业生产同一类不同剂型的感冒药100多种；有200多家中药企业生产仅10余种感冒药。产品的高度同质性使得感冒药市场的竞争异常激烈。

同时，由于感冒药行业的巨大吸引力和较低的进入障碍，还会有更多的制药企业挤进感冒药行业，这会进一步加剧感冒药行业的竞争。

激烈的竞争增强了消费者的力量，使感冒药市场变成买方市场。买方市场的形成使企业以顾客为中心十分必要。对于很难从技术上获得竞争优势的感冒药生产企业，以顾客为中心，提高营销水平以获得竞争优势显得尤为重要。

“营销观念认为：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”

以顾客为中心来开发营销策略，首先要选准目标顾客，其次要深入了解和研究目标顾客，最后根据目标顾客的需求和行为特征来设计营销组合，开发营销策略。

一、顾客导向策略之一：选准目标顾客

（一）目标营销是如此必要

“一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。”

为了取得竞争优势，许多公司正在从事目标营销。他们对整个市场进行细分，并选择一个或若干个细分市场作为目标，为每个细分市场开发有针对性的产品和营销方案。企业的资源是有限的，他们不是把资源分散的投向一整片大市场，而是把企业资源集中投放到最有购买可能性的买主身上。

（二）感冒药市场已经进入目标营销阶段

感冒药市场很大，任何一个企业的资源都是有限的，它不可能满足全体消费者，占领整个市场。感冒药作为一种药品，要有对人下药和对症下药的针对性，所以，对感冒药市场进行细分并选准目标顾客尤为重要。

有些企业认为中国人口很多，只要有一部分人能购买企业的产品就构成了很大的市场，因此，他们对顾客不加区分，只采取大规模广告轰炸的办法，能招徕多少顾客算多少。这种散弹枪式的营销方法在市场初期竞争不太激烈的情况下还能起到一些作用，但随着竞争加剧，更多企业和品牌介入市场，这种缺乏针对性的营销方式只能浪费企业的资源而无法继续满足和取悦消费者，采取这种营销方式的企业也将逐渐丧失竞争力，其市场份额也将被采取更有效的目标营销的企业和品牌所侵食。

现在，感冒药市场的竞争已经非常激烈，许多企业都开始细分市场，推出有针对性的产品，并采取目标营销策略。一种感冒药男女老少工农兵皆宜的局面早已被打破。

（三）感冒药市场的细分变量

与其它消费者市场细分一样，感冒药市场的细分变量也可以分为两大部分：一部分是根据消费者特征来细分市场；另一部分是根据消费者对产品的反应来细分市场，如使用时机、品牌忠诚度等。而目前感冒药市场主要依据消费者特征进行细分。（见表3—1）

（四）感冒药市场的细分现状

目前，我国感冒药市场的主要细分依据是地区因素和人文统计因素。

根据地区变量，感冒药市场可以划分出高端、中端和低端市场。

高端市场，指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。在这个市场上较活跃的品牌有康泰克、泰诺、百服宁、感冒通等。

中端市场，指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。在这个市场上较活跃的品牌有感冒通、康必得、感康、泰诺、快克、康泰克、速效感冒胶囊等。

低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终可能会升级为中高端市场。

另外，还有许多企业以收入、职业、性别、年龄等作为细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层；康必德针对中低收入的普通民众；正源丹针对妇女、老人、儿童；护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。

迄今为止，以心理因素和行为因素来细分感冒药市场的企业还很少。为了寻找空白市场和目标顾客，企业可就心理因素和行为因素对感冒药市场进行进一步细分。

二、顾客导向策略之二：了解目标顾客

企业对市场进行了细分并确定了目标市场以后，下一步就要正确确定目标顾客的需求。这时，要加深对目标顾客的了解，要知道其到底需要什么，其行为模式是什么，其购买决策受哪些因素的影响，并在此分析基础上开发出营销策略。

（一）消费模式

感冒药的消费特征很接近日用消费品，但它作为一种药品，关系到身体健康和生命安全，毕竟又不同于一般日用品。一般而言，感冒药属于谨慎消费行为，消费者参与程度较高。尤其是对新药的采用，消费者一般都很谨慎，一旦对药效满意，又会导致重复购买以至形成习惯性的购买行为。

在对药品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）影响较大。而在购买决策上，受医生建议、营业人员推销乃至药店POP影响较大。（见图3—2）

（二）影响感冒药购买的主要因素

消费者选择感冒药时所考虑的因素：见表3—3

图表中列举的九个影响因素可作如下归类：

产品方面：见效快、服用方便、不嗜睡。

相关群体影响：医生推荐，亲友介绍。

品牌：牌子有名。

价格：价格适中。

广告：广告影响。

渠道终端：购买方便。

（三）营销策略

在影响感冒药购买的主要因素调查中，产品方面的因素如见效快被排在最首要的位置，其次是医生推荐，然后才是品牌、价格、广告等因素。而实际上，消费者在选择感冒药的过程中，最先接触到的往往是品牌和广告，而后才是医生等相关群体的影响。品牌和广告在感冒药购买中所起的作用远远高于消费者自己所做出的评价。有名的牌子往往就是优质产品的保证，它不仅可以促使消费者试用产品和认牌购买，还会影响医生、亲友等其他群体的意见。而良好的产品又能支撑品牌形象，巩固消费者对品牌的信任，实现重复购买，形成品牌忠诚。

根据以上分析，可以画出以顾客为中心的营销策略图，见图3—4：

以下篇幅中，将按照这个营销策略图由内到外的顺序分别介绍品牌策略、广告策略和产品策略。

三、顾客导向策略之三：品牌制胜

（一）品牌的永恒竞争力

感冒药作为一种商品，包含三个层次：一是核心产品，指感冒药的疗效、功能和质量；二是形式产品，指感冒药的剂型、包装、商标、品牌等；三是附加产品，指感冒药给消费者带来的附加价值和服务，如咨询服务等。由于感冒药生产技术比较成熟，配方也都大同小异，要在核心产品上形成差异以获取竞争优势是很难的。而剂型、包装的改变和附加服务的开发都很容易被竞争对手所模仿，也很难保持长久地竞争优势。唯有品牌，以其独特的品牌个性和内涵，令竞争对手难以模仿和超越，从而保持永恒的竞争力。

感冒药作为一种药品，密切关系到消费者的健康和生命安全，其消费行为具有高度参与性。同时，消费者又缺乏相关专业知识，很难鉴别药品质量的优劣。这时，品牌就成为消费者进行购买决策的一个重要依据。表3—3中，在所调查的七个城市里，消费者都把品牌的作用（有名的牌子）排在前五位；在北京、上海和广州三个大城市里，更是高居第三位。所以，谁的品牌做得好，谁能使消费者知晓并信任，谁就赢得了消费者。

（二）感冒药市场的竞争已进入品牌竞争阶段

实际上，感冒药的营销也是药品营销中品牌营销做得最好的。任何一个普通老百姓都能叫出一些感冒药品牌，如康泰克、白加黑、银得菲、感冒通、百服宁等等。目前，感冒药市场的品牌集中度已经达到了相当高的水平。少量的几种名牌产品占据了大部分的市场份额。康泰克被禁以前以33.3%的渗透率遥遥领先于其它品牌，康必得和感康则以16.2%和13.2%紧随其后。前五位品牌渗透率总和达到80%以上。

同时，感冒药的竞争也进入了名牌之间短兵相接的阶段。这一点从广告投放上即可看出。2000年，电视广告投放费用前五位的品牌，其电视广告投放费用占同期电视广告投放费用的53%。

（三）感冒药市场品牌营销中所遇到的问题

1、大部分品牌缺乏准确定位与核心概念

虽然一些领导品牌已经树立了特色鲜明的品牌形象，但大部分品牌还未形成独特的品牌形象。它们没有进行准确清晰的定位，品牌缺乏个性，缺少内涵。其广告诉求也多停留在功能介绍阶段，干巴巴地说教式广告无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。

2、塑造品牌的方式过于单一

目前感冒药市场塑造品牌的主要方式就是打广告。各企业不惜投入巨资在电视上打广告，力图在短期内迅速提高知名度，并以此来推动销售。这一点从感冒药广告投放量飞速飙升上即可看出。塑造品牌过于依赖广告，其根源在于企业对品牌认识的片面性。一些企业错误地认为品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是这种错误的认识使一些企业片面追求知名度，过份依赖广告。

其实，品牌塑造是一项长期的系统工程，它不仅包括知名度，还包括美誉度、忠诚度和品牌联想等。要塑造一个成功品牌，必须使这几项指标整体成长。单纯依靠知名度，尤其是广告砸出来的知名度是很危险的。高知名度虽能在短期内创造销售，为企业带来现金回报，但如果没有美誉度和忠诚度配合，品牌将缺乏持续的成长动力。过高的知名度和很低的美誉度、忠诚度会给企业发展造成隐患，一旦产品出了什么问题，很可能由美名远播迅速变成臭名远扬。

3、产品品牌较强而企业品牌偏弱

品牌可分为两个层次，一个层次为“产品品牌”，其品牌影响力主要来源于产品（包括服务）本身；另一个层次为企业品牌，企业品牌一般也是建立在产品品牌基础上，但其影响力不仅来源于企业产品，还依赖企业的其它方面，如企业理念、企业文化、企业历史乃至企业领导人的人格魅力等。

产品品牌的作用局限于某个具体产品，一旦这个产品出了问题，或被更新的产品代替了，其品牌价值也就消失了。

而企业品牌就不同，它的作用不局限于某一种具体产品，而会覆盖此企业的各种产品和各个方面。对顾客而言，良好的企业品牌往往是一种优质的承诺，甚至是一种情感上、生活上的追求。当企业利用其企业品牌进行产品品牌延伸时，消费者往往也能迅速接受。

现在感冒药市场上许多感冒药产品品牌知名度还比较高，而其背后的企业相对而言就名不见经传了。这种重视产品品牌而轻视企业品牌的现象还是由企业发展水平和竞争程度决定的。随着企业壮大和竞争加剧，企业品牌会越来越被重视。现在，哈药六厂、恒利集团、三九、海王集团等一批规模较大的制药企业都开始着手建设企业品牌了，他们由打产品品牌走向打企业品牌，由树立产品形象走向树立企业形象。

（四）实施品牌营销策略

1、品牌以人为本

要塑造品牌，无论是产品品牌还是企业品牌，都要以消费者为中心，做到真正了解消费者，明确消费者的真正需要。

在以人为本的基础上向消费者传播产品理念和企业理念，体现对消费者的真诚关怀。制药企业卖给消费者的不仅是药品，而且是健康。

2、准确的定位和独特的品牌个性

品牌需要准确定位，需要独特的品牌个性。如果品牌定位不准确，缺乏鲜明的个性，那就不能在众多竞争者中突现出来，也就体现不出品牌竞争力。

在品牌定位方面，康泰克做得最好。康泰克的定位十分准确，“早一粒，晚一粒，12小时有效缓解感冒症状”是它的核心承诺；“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”，这是康泰克多年来一致的品牌口号。这种准确的定位和独特的品牌个性使康泰克在全国享有89.6%的认知度。从89年进入中国的十一年间，累计销售量超过50亿粒。PPA事件后，康泰克退市将近一年。2001年9月，不含PPA的“新康泰克”成功地运用了品牌延伸策略，重新杀回感冒药市场。在华南市场，新康泰克上市第一天就取得了销售37万盒的骄人业绩，这充分证明了品牌的威力。

3、广告和其它营销手段支持

打造品牌是一项系统工程，它需要广告的支持，也需要其它营销手段如产品、价格、渠道等营销组合的支持，这将在以下篇幅中进一步论述。

四、顾客导向策略之四：广告传播

广告是营销组合4P中促销（Promotion）的一种工具，它需要跟其它营销手段配合使用才能收到良好效果。但在当今感冒药市场中，广告作为一种竞争手段是如此的重要以至于有必要把广告从其它营销手段中独立出来进行分析。

全国370多个主要电视台近几年广告监测数据显示，“98、99年，行业竞争相对缓和，98、99年的电视广告投放量仅为2.26亿元和3.27亿元。但到了2000年，由于新医疗改革政策出台感冒药市场竞争立刻激烈起来，行业电视广告投放量骤增至7.6亿元，比1999年上升了1倍多。” 2001年在中央台、北京台和各卫视台有209个感冒药品牌在投放广告，广告投放额约16.36亿元。广告已经成为各品牌为市场销售开路的首选武器。

（一）感冒药广告中的问题及对策

大部分感冒药广告创意不新颖，缺乏表现力。广告内容也多集中于泛泛地功能介绍上，没有挖掘出独特的卖点。如某制药厂推出的﹡﹡牌小儿感冒药广告，完全是说教式的功能介绍，缺乏创意。这种广告本身缺乏吸引力，很难从情感上打动消费者，也就很难使消费者记住品牌。因此，这种广告只有靠不断地重复、高频率地播出来强迫受众记忆，很容易引起受众厌烦。当市场支持力度降低时，消费者会迅速遗忘，产品的销售也会迅速滑落。因此，感冒药广告要挖掘出独特的卖点，追求新颖独特的创意，力求吸引消费者并利于记忆。

如康泰克从产品出发，发掘出USP，以“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”为品牌口号，有效地向消费者传达了产品起效快，药效持久的特征。同时，还创造了以康泰克胶囊为原型的康泰克先生作为品牌形象代言人。康泰克先生很有亲和力，活泼可爱又不失专业可信的形象，深受消费者喜爱。与康泰克例似地还有日夜口服宁的广告，创造了日片和夜片的形象，也生动地传达了“白天服日片不瞌睡，晚上服夜片睡得香”的产品功效。

（二）按照受众的购买准备程度进行广告决策

广告的最终目的是在或近或远的将来创造销售。然而，销售的实现并非一蹴而就的。一般而言，消费者不会从对产品一无所知一下子就变成了购买者，他们是通过一系列步骤才实现最终购买的。消费者对产品从一无所知到最终购买一般经过如下几步骤：

a.潜在消费者对产品（包括服务）一无所知。

b.消费者仅仅知道产品存在，但并不了解产品能够提供什么利益，这离最终购买还有相当长的距离。

c.了解产品能提供什么的消费者离最终购买更近了一步。

d.消费者对产品产生了好感，这时的消费者十分接近购买，但还需要进一步的刺激才能实现购买。

e.当好感进一步发展成偏好时，购买就变成了理所当然的事了。

f.最终实现购买。

消费者对产品从一无所知到知晓到偏好乃至实现购买，可以看作是一个连续的运动过程，而这一运动过程是需要某种力量来推动的。这力量包括企业促销的推动力，也包括顾客需求的拉动力。企业促销努力的目标就是使尽可能多的顾客尽快地向最后一个阶段移动，即实现购买。

然而，不同步骤间的距离不一定是相等的。消费者可能从对产品的知晓到形成偏好距离很长，而从偏好到实现购买的距离很短。也可能正好相反。这跟产品的性质有关，也跟消费者的个体特征有关。企业必须决定广告诉求应针对那些顾客，采取什么样的诉求策略，诉求什么信息。

为此，企业必须做出如下的判断：

1．确定目标顾客在不同购买准备步骤上的分布数量，处于哪个步骤上的顾客最多。

2．哪些步骤对促成购买是最关键的。

3．广告和其他营销努力应集中作用于哪些步骤的顾客上。

广告有三个功能，即告知功能；教育功能；促销功能。在企业通过市场调研对以上三个问题做出了清晰的判断后，就可以有针对性的发挥广告的三种功能，并有针对性的选择诉求策略和诉求信息。（见下表）

五、顾客导向策略之五—产品制胜

产品是企业向顾客传达利益的载体。在营销组合的4P中，产品（Product）是首要的和最基本的。只有产品能够真正满足顾客需要，能给顾客带来某种利益，才能成功地实现销售。如果产品有问题，则一切营销努力都无法从根本上弥补产品的不足。最顶尖的营销人员和最出色的营销计划也很难把蹩脚的产品销售给顾客。

（一）新产品开发——一开始就获胜

有好的产品，是营销胜利的起点和基础。要开发出好的产品，就需要真切而入微地把握消费者的需求。一个能真正满足消费者需求的产品自己就能营销自己。

在这方面，白加黑感冒片是个典范。普通的感冒药有个缺点，就是服用后瞌睡（药中含扑尔敏所致），这对大多数白天上班、上学的消费者十分不方便。白加黑的生产企业看到了这一点，把感冒药分成白片和黑片，把感冒药中易使人困倦的镇定剂“扑尔敏”放入黑片当中。这样，不仅使感冒药在外观上与竞争对手形成了巨大差别，更重要的是解决了消费者吃感冒药易困倦和日常生活的矛盾，与消费者的生活方式相符合，达到了引起共鸣和联想的效果。由于这种杰出的产品创意真正满足了消费者需求，再辅以强大的宣传攻势，白加黑上市不久就取得了辉煌的业绩。

（二）产品包装——自己销售自己

包装设计是产品设计的重要组成部分。包装有着重要的功能，如保护药品，便利运输和贮存，利于促销等。

感冒药的包装尤其要强调其促销功能。因为消费者选购感冒药一般是在药房，这就象在超市选购日用品，哪些药品包装独特醒目，就能优先进入消费者的视野，就能优先销售。所以，感冒药包装在色彩搭配、尺寸及形状设计上尤其要强调醒目，在药品货架上能很容易的被消费者分辨出来。

感冒药的包装还要充分考虑消费者的需要，如易于开启，易于保存等。还要根据消费者服药疗程及药品单价等因素决定单位包装的药品数量。

药品说明书也是药品包装的重要一环。作为一种非处方药，感冒药的药品说明书必须能提供充分的说明信息，以便指导消费者服药。

总之，感冒药市场以消费者为中心进行营销，就必须准确的把握顾客的需求，处处为顾客着想，根据顾客的需求特点来开发营销策略。