峡因湖平方显高－－某感冒药策划实例

一骅 2003-05-29

感冒，作为一种多发性和常见性疾病，在我国有着数量庞大的患病群体，感冒治疗药品也在我国医药产业中占据着极其重要的地位。作为非处方药(OTC)的一大组成部分，感冒治疗药品可以说是我国医药产品推广品牌营销中做得比较成功的范例之一。纵观这几年我国医药市场上演的感冒药市场大战，除去产品疗效不谈之外，胜负的关键往往取决于企业的实力与广告创意的好坏。前者涵盖了企业品牌对产品品牌的支持力、企业广告投放的气魄与力度、产品外包装的设计与印刷、终端宣传品的配套、药店营业员推荐理由的充实、经销网络的健全等；后者则在“消费者主权经济时代”里为消费者提供了更好的记忆点、利益点、支持点与联想点，使得自己的产品能够在同质化的产品群中脱颖而出。但是毋庸置疑，这一切都不是要付出高昂的成本的（不论是策划成本，还是执行成本）。这也是参与我国感冒药市场瓜分的一直都主要是几大大企业的重要原因之一。作为中小企业，或是在品牌推广的道路上只允许做少量投入的产品而言，它们如何寻找自己的生存与发展之道呢？笔者2002年在主持某感冒药的整体策划过程中，就在这方面做了一些有益的尝试，并得到了市场的认可。

在进行正式策划之前，笔者先委托某市场资讯公司对全国感冒药市场进行了粗略的调查。得到的结论是，在全国各大中城市、城镇中抗感冒药物销售额基本都占当地药品零售总额的12——18%，有的地区甚至达到20%以上。

在他们所调查的12个城市144家药店中销售的主要品种有：快克、康必得、新速达感冒片、感康、新康泰克、白加黑、感冒通、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感诺、感冒清热冲剂、双黄连口服液、帕尔克、幸福伤风素、力克舒等二十多个品种。销售额排名靠前的有新康泰克、感康、泰诺、快克、康必得、百服宁和白加黑等。经过调查，我们可以明确地得出以下结论（这些结论对笔者下一步进行产品策划起到了重要的作用）：

1、在感冒药销售排名中占据前几位的几乎都是西药（康必得亦含西药成分）。这类药品解热镇痛作用明显，不良反应较小，其中以阿斯匹林、扑热息痛、布洛芬等应用较多。但由于各生产厂家生产工艺、生产条件、质量标准及含量组成不同，临床疗效、价格相差甚大，适应症也各有所偏重。伪麻黄碱近年来被广泛应用，主要因为该药具有抗充血作用，可消除感冒引起的鼻咽部粘膜充血、解除鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等感冒前期症状。在某些感冒药中含有抗病毒成分，这对病毒性感冒具有一定的缓解和治疗作用。朴尔敏也在部分抗感冒药中使用，对解除感冒的一些症状有一定的作用。

2、消费者用药趋向于名牌产品。排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了60%以上的市场份额。

3、影响购买决策的因素较多。抗感冒药物作为非处方药(OTC)，其消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒作为多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在定价上有了较大的主动性。

4、国产品牌在OTC市场上的发展较大地滞后于合资品牌在国内市场上的发展。从调查中可以看出，国产品牌的市场占有率远远低于合资品牌的市场占有率，国产品牌的数量也远远少于合资品牌的数量。从产品成分上分析，产品的内在差异性并不大，国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上，国内企业急需提高的是营销水平，因为OTC市场不同于处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业在以上方面普遍要比国内企业做的早、做的好。

5、广告的边际效应在递减。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但随着各产品在品牌推广上水平的普遍提高及广告传播途径的广泛化，同其他产品一样，感冒药广告推广的边际效应也在递减。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变的越来越困难。

6、广告创意日新月异，但在深度U.S.P（独特的销售主张）上还有极大的潜力可挖。由达彼思广告公司（TedBates & Company）提出的U.S.P（UniqueSellingProposition，独特的销售主张）概念包含三层意思：一是“每个广告都必须向消费者陈述一个主张”；二是“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的”；三是“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品”。国内感冒药品牌推广过程中成功的U.S.P有“早一粒，晚一粒，12小时缓释”、“针对病毒用药”、“白天服白片，夜晚服黑片”、“中西药结合疗效好”等。但大部分产品都没有做过类似的挖掘U.S.P的工作。

7、虽然消费者的购买意向主要集中在几大品牌上，但从各地市场的差异来看，仍然为小品牌留下了余地。这是基于以下几个原因：一是产品的同质化在加强；二是医生、药店药师、营业员的推荐对消费者的购买决策作用很大；三是大部分消费者在购买感冒药（尤其是到药店购买时）基本都是就近或就便，品牌的忠诚度经过地域与临柜人员的两重拦截后会大打折扣。

（一）策略思考过程

1、该感冒药作为一个市场占有率极低、无品牌知名度，生产厂家也不会将其作为主导产品进行投入的感冒药品种，在实力上是远远无法与其他竞争对手相抗衡的。可以说，它面临的是一个高山林立的市场，而它自己则仅仅是一个小山丘而已，在企业支持力、广告投入力度、网络等方面明显处于劣势，更谈不上具有任何知名度。但是，如果换一个角度来看待“高峡出平湖”，那我们也可以这么想：正因为“高峡”底下的环境是“平湖”，它们才显得雄伟高大，如果是在青藏高原之上，“高峡”恐怕就毫无高度可言了。那么，××解毒片能否在竞争对手稍显平淡的U.S.P挖掘上形成自己的“高峡”呢？这就为我们明确了工作的方向——进行U.S.P创新。

2、通过感冒药市场的分析，我们可以得出这样一个基本结论：西药之所以卖得比中药好，是因为“西药比中药见效快”在老百姓的心目中已经根深蒂固。且不论事实是不是这样，“速效”都应该成为我们提供给消费者的主要利益点。这也是思考U.S.P的出发点。

3、在现有的感冒药中，打“速效”牌的厂家已经很多，但他们大都是告诉消费者“我快”，但基本没有很实在的理由来证明“我为什么快”（即支持点）。这将成为思考U.S.P的突破点。

4、 “感冒是病毒引起的”的提法虽然在科学上有“过满”之嫌（科学的说法应该是92%以上的感冒是由病毒引起的），但“病毒”是感冒的罪魁祸首的想法已经深入人心。但即使在这方面做得最好的某感冒品牌，它也没有将“针对感冒病毒”的卖点加以深化。这又为我们思考U.S.P提供了一个理由点。

5、通过查阅大量的医学资料，我们得知，92%以上的感冒是由病毒引起的。但是致感的病毒有很多种，常见的有：鼻病毒、流感病毒、副流感病毒、腺病毒、埃可病毒等。人们刚开始感染感冒时，可能是一种病毒引起。但是与此同时，各种感冒病毒在人群中传播，各个种型之间会互相交叉感染，而且人体在患病后免疫力减弱，这时往往就会形成“此病毒方消，彼病毒又长”的状况，这就造成了反复感冒或久感不愈。我们还获知：各种类型病毒所产生的基本症状虽然大体相同（流感病毒较为特殊），但由于病毒性质不同，因而从理论上说，治疗手段也可以“因毒而异”。

6、在世界广告史上曾经留下了“本厂啤酒之啤酒瓶全部经高温消毒”的经典案例。它给我们的启示就是创新未必是“人所未有”的，也可以是“人有人未说”的。很多时候，虽然我们所陈述的主张是普遍存在的，但如果是不为消费者所共知的，而且我们是第一个陈述出来的，那么消费者就会认为这一主张是我们所独具的。这是一种误解，但绝对是一种合法的误解，是一种不带欺骗色彩的误解。想到这里，我们的U.S.P已经跃然欲出了：在如何针对感冒病毒进行治疗的问题上陈述一种大家都做得到，但是都没有人提的主张，以此形成自己独特的销售主张——三重杀病毒，感冒更快除。

（二）核心策略

××解毒片整体市场策划方案中的核心策略就是U.S.P创新。我们提炼出的U.S.P是“三重杀病毒”。

1、U.S.P诠释

针对大多数感冒患者“治感冒，要速效”的要求及久感不愈普遍存在的现状，我们将感冒病毒分为主导病毒、交叉病毒、残余病毒。并提出了××解毒片先杀主导病毒，再杀交叉病毒，后通过调节免疫力克杀残余病毒的主张，以此表明我们在速效方面与众不同的地方：我们的产品同时针对引起感冒的主导病毒、造成交叉感染的交叉病毒及顽固残留的残余病毒发挥效用。

2、对U.S.P的思考

提出了一个与众不同的销售主张，工作并没有因此而结束，我们还必须对U.S.P做以下思考：

一是合法性的问题。任何广告创意或是其他策划成果如果与国家相关法律、法规相悖都无法实施，也可以说是策划人的无效劳动。因此我们首先对这一销售主张的合法性进行了咨询及检验。通过向有关部门的咨询及在几个省份申报文字广审的检验，我们得知它是合法的。几乎所有针对病毒用药的感冒药都是同时对多种感冒病毒发挥作用的，只是它们没有提出来而已；另外，从主导病毒、交叉病毒、残余病毒的分类上来说，虽然不科学，但是从人们直观的认识来看，也可以这么说。因此，它的合法性是得到保障的。

二是独特性的问题。通过与国内感冒药比较，我们提炼的这一销售主张是独一无二的。

三是有效性的问题。从消费者的感受来看，同时克杀主导病毒、交叉病毒、残余病毒（三重杀病毒），就意味着减少了交叉感染与久感不愈的可能性，是具有购买说服力的。

四是误导性的问题。经过消费者反应调查，我们提出了这一销售主张后，有的消费者认为只有××解毒片才具有三重杀病毒的功能，而其他的抗感冒药物只能针对一种或几种病毒发挥作用。产生这一误解是我们意料之中的，当然，由于我们在广告推广上的力度的限制及其他产品各有千秋的特点，产生这种想法的的消费者不会占多数。我们认为这是一种合法的误解，是一种市场化的误解。

（三）配套策略框架

在现在的泛竞争时代、广告弱效时代，想仅仅靠一个创新点就赢得市场已经变得极其困难了，必须是“一点突破，多点配合”。因而在做完了U.S.P创新工作之后，我们又推出了相应的配套策略。

1、品牌定位问题

由于在广告投放的力度上，我们受到很大限制，因而我们始终清醒地将××解毒片定位于“区域性名牌”上，不把几大品牌作为进攻的主要对象，而是让自己扮演一个“成功的跟进者”的角色。

2、电视广告的创意与拍摄

对于感冒药这种普药来说，在电视、电台、报纸三种媒体的选择上，人们一般都是采用电视，因为它的说理性不强，主要是形象广告，而且它的视觉冲击力是最强的。我们自然也不能放弃这一方式。但是我们在作电视广告脚本的创意时，主要考虑了如下几个方面：一是制作成本的问题。二是说理性的问题。三是传播核心主张的问题。我们不能花费太多的费用来进行电视广告拍摄，而且我们所挖掘出的U.S.P是一个新概念（起码在消费者记忆里是一个新的概念），需要进行一定的说理，因而我们选用了不需要使用电影胶片及相关电影设备（降低拍摄成本），而在机理的陈述上又具有优势的三维方式来进行表达。至于我们要通过电视广告传播什么东西，那当然就是“三重杀病毒”。

画面（配音）

出现一本很简单的日历，上写“星期一”。日历空白处有手写体文字“今天，我感冒了” （阿嚏，感冒了。）

日历一天天往后翻，分别出现星期二、星期三、星期四等文字。鼻病毒、腺病毒、埃可病毒、流感病毒等文字叠加在日历前依次交叉移动。（久感不愈的主要原因是导致感冒的各种病毒会交叉感染。病毒不尽，感冒难除。）

强势地飞出药盒。（××××解毒片，三重杀病毒。）

一群病毒在飞舞、碰撞，其中一个最大的为主导病毒。所有病毒都是圆形，有手有脚。从屏幕右端伸出一只很夸张的大钳，将主导病毒钳走。（服用后快速克制主导病毒。）

一只网兜将其他交叉病毒几乎一网打尽，一只病毒漏网）。（再向交叉病毒发起攻击。）

药盒砸下，将最后一只病毒砸死。（还可提高免疫力，对残余病毒毫不留情。）

又出现那本日历，一只手伸出，将星期一那一页撕下，从星期二的一页里推出“三重杀病毒，感冒更快除”字样。（三重杀病毒，感冒更快除。）

标板：

3、广告投放策略

××解毒片作为一种普药，对感冒药消费者的普通教育已为众多先行者做过，因而，××解毒片只需通过有针对性的广告投放突出其“三重杀病毒”与众不同的独特药理，就可以“站在巨人的肩膀上”，达到自己的效果。从这个意义来说，不论是电视广告，还是报纸广告，都以简洁为主，只需在适当的时候加以少量的投放（如初上市或销售转机明显时）。广告投放的重点应在低成本的纵深接触上，如散发传单、终端宣传、店员介绍等。

4、配套宣传品的设计

所有配套宣传品，包括POP、消费者服务手册、宣传单页、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕“三重杀病毒”展开，务必“集中所有的元素传播同一个声音”。

5、终端维护

从感冒药销售的实践不难看出：

1）在每一个零售终端的销售中，感冒药的销售额及购买频率都是较高的。感冒药虽然售价不高，但累积的销售额却不容忽视，而且持续稳定。

2）终端店员的推荐对消费者的购买决策影响较大。

因而，终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此我们采取了一些积极的终端维护手段（见案例实施部分）。

与“区域性名牌”的品牌定位相对应的，××解毒片的市场推广工作将二级城市作为了重点战区。我们这里介绍的是湖北省襄樊地区的市场推广案例。

1）店堂气氛。药品陈列规范而醒目。药店门口可悬挂条幅，醒目打出“三重杀病毒”之独特理念。POP张贴务求在最显眼的位置，离地高度1.5——1.7米高为好。

2）对店员进行“三重杀病毒”理念的专门培训，可以集中店员进行培训，发放礼品。因为这样，店员可以很好地回答消费者对“三重杀病毒”的疑问，让这一理念深入人心，并广为传播。

3）我们尽最大限度让利于经销商，您在允许的范围内，尽可能让利于终端销售点，把这当作前期广告费，我们共同创造出一个属于我们自己的与众不同的感冒药品牌。

4）可选择大型零售点门前举行趣味有奖问答活动，以寓教于乐的方式将“三重杀病毒”的新概念传播给消费者。