感冒药市场：细分没有出路

纵观产品传播策略，从产品差异的分析、市场细分、独特卖点的诉求、概念打造到实际传播应用，有很多思路、做法是业内已经习以为常的，但恰恰却是最需要我们思考和反思的。

误区：陷入市场细分死胡同

在制定感冒药的传播策略时，达彼思广告（TedBates）提出的U.S.P，（UniqueSelling Proposition，独特的销售主张）概念还是营销人和广告人普遍采用的方法。拿到一个产品，市场细分、差异化诉求是广告公司不遗余力的工作。

康泰克的“早一粒、晚一粒，12小时缓释”、泰诺的“30分钟起效”、“白天服白片、不瞌睡，晚上服黑片、睡得香”、以及后起的“中西结合疗效好”等，已经让更多人看到了市场细分的希望，这些品牌在中国感冒药市场的成功，更加让我们觉得挖掘USP工作做的还不够，还得不断深入。立自于品牌打造的产品都试图为自己的产品找到一个具有独占性、可传播性的诉求点。

海王银得菲就是一个典型的例子，康泰克12小时就缓解感冒症状，泰诺30分钟就起效，无非一个“快”字，我也可以讲“快”，所以有了“海王银得菲，治感冒就是快”，其中在定位和诉求上的偏差显而易见，仅仅了解到了消费者在感冒是最大的需求是快速缓解感冒症状如流鼻涕等痛苦，而没有分析透彻康泰克“12小时缓释”的内涵，如果要快，为什么不说8小时，甚至2小时？这里的12小时不仅仅只是一个时间概念，要把早一粒、晚一粒和12小时联系起来看，康泰克是在广告诉求中包含了对消费者用药行为的引导，从而确立了一个整体概念。而海王银得菲的“就是快”是没有任何理由的。

还有一个典型的现象。大多数的感冒药电视广告在广告表现上都围绕着感冒症状做文章。比如新华制药的爱菲乐，推出“八种感冒症状，一粒同步见效”，而某个区域品牌的诉求是“五种感冒症状，一次搞定“，无独有偶，最近电视上投放频率较高的柴连口服液，也是诉求“发烧、流鼻涕……，就这一支”。这些广告诉求存在一个共同的问题：就是忽视了一点，那就是感冒这个病消费者认为实在太简单了，根本不需要进行教育。所以，花了大量时间在7、8种症状上做文章是没有多大价值的。这一点泰诺就做的相对成功，在提出30分钟起效的同时，并没有去强化消费者对症状的对照，而是相反，对感冒症状进行弱化，只告诉我们，全面缓解感冒症状。

笔者在与某个区域品牌的广告总监谈到广告定位时，他告诉了我他们产品定位的思路：大多数的感冒药广告都是在讲症状好得快，或者起效快，在他们的调查过程中，发现很多消费者认为泰诺、康泰克一吃，发烧、流鼻涕等症状是能够比较快地消除了，但像鼻塞这种现象不能马上清除干净，感冒症状无法马上清除干净，所以，在国内著名策划人的咨询下，在通过大量的市场概念测试下，他们最后把诉求确定为“感冒清（除）干净，就得用××”，创造了一个“清（除）干净”的概念。很显然，这样看似找到一个诉求空白的概念根本没有从消费需求出发，仅仅封闭地站在自己产品角度考虑问题。

去年在央视广告狂轰滥炸的仁和可立克也存在这方面的问题，人家讲感冒，还没有人在讲流行性感冒，这也是一个诉求空白点，一切似乎顺理成章，那么广告诉求是不是准确、有没有成功呢？走访市场通过和店员、消费者的沟通就知道，显然是不成功的，消费者对可立克想达到的诉求病没有认知，如果不是陈道明这样的大腕代言，效果可想而知。

同样的错误也发生在大品牌身上，中美史克为进一步提高在感冒药市场的占有率，打造了以发热、头痛、四肢酸痛等重症感冒为诉求点的康泰克清，但从市场销售表现证明，此举是不成功的。

为定位而定位，忽视消费者行为和心理研究

通过以上的案例和分析可以看出，感冒药这个品类是不适合进行过分市场细分的。白加黑、康泰克、泰诺等品牌的成功，并不仅仅是广告定位和诉求的成功，一个品牌的成功必然包含多方面因素，取决于资源的整合。比如，白加黑的成功，从本质上讲并不是广告诉求和卖点差异化的成功，而是产品形态差异的成功，是在充分研究消费者行为，选择依据的结果，表面上我们看到的广告诉求的成功仅是产品形态差异化在广告形态上的表现而已。

在反思中，我们一定要考虑，我们的品牌区隔、差异化诉求是为谁而做的？不能陷入细分和差异化的泥潭中不能自拔，变成为定位而定位，为细分而细分。一定要把握两点：

一是重视品类特性研究。

刚才已经提到，感冒药这个品类有它自己的特性，那就是消费者始终认为感冒是一种小病，吃不吃药一个星期都能好，感冒症状就那么几种，认知实在太简单，根本不需要进行教育，所以去和消费者讲哪些症状要用某个感冒药是没有意义的，另外，不管八种症状、五种症状还是重感冒症状的细分，也是没有多大意义的。

二是重视消费者行为和心理研究。

对消费者消费形态的研究是永恒的课题。比如很多产品在讲自己感冒药的配方、特点、品质，都是站在企业和产品自身的角度，而忽略了消费者心理，消费者不是专业人士，沟通这些消费者是不会买帐的，再比如感冒90％是由病毒引起的，道理是对的，但是站在消费者角度，他们不想了解原因，而只想知道这个药对我是否有效，是否能减轻症状，就那么简单。

这就是我们讲的广告诉求与消费需求的对接问题。当广告传播中广告诉求和消费者需求无法对接时，那么也就意味着传播信息无法到达消费者心智，对消费者来说，就是你说你的，我做我的，和我说了白说。所以，要去改变消费者的固有消费形态是很困难的，去改变不如迎合更有效。

从功能到情感，坚持不懈塑造品牌内涵

从上述分析可以看出，多数国内感冒药产品在品牌建设过程中还仅仅是停留在功能定位、诉求上。他们认为只要自己产品的有了看似清晰、准确的定位，通过细分找到了一个看似美妙的诉求空白点，在经过广告不断的拉动，消费者的认知是自然而然的事情。可结果却往往事与愿违，广告播了一年半载，通过调查，发现消费者对产品的认知根本没有达到自己所期望的品牌形象。

这就是存在的最大问题，定位了事，而情感内涵的延伸、深化严重缺失，一个小小的感冒药大同小异，在产品功能层面不断进行细分只会让各个产品陷入误区，将会抑制整个感冒药OTC领域的市场容量。

所以，作为立志于走品牌之路的感冒药产品来说，触动消费者内心深处的情感，坚持不懈地传递核心价值主张，使之与消费者产生共鸣，才是正确的方法。在这个方面，像泰诺、白加黑、新康泰克显然走在了前面，他们核心价值明确、品牌风格统一。所以还是那句话，从几大品牌身上应该看到更多，看到的是整体传播策略的成功，而不仅仅是诉求、细分、定位那么简单。

所以，在这条道路上只走到一半（功能层面）的产品 ，应该跳出这个框框，研究消费者，挖掘内涵，最重要的是，不要轻易改变，坚持不懈走下去。