媒体、广告、电商 细数房地产营销“那点事儿”

：多家新媒体Q3广告房地产类增长迅猛

昨日，多家在美上市的互联网公司公布了第三季度业绩，从这些公司来看，传统门户业务的收入仍维持增长，大约在20%左右，原因在于一些垂直行业的广告收入持续增长，如房地产、汽车等。

搜狐公司表示，第三季度，搜狐品牌广告收入增长势头强劲，主要受益于在线视频广告收入以及搜狐汽车和房地产广告的直线上升。腾讯公司则表示，广告增长主要受社交网络效果广告及网络视频广告收入的显著增长推动。网易公司则称，广告服务收入同比增长主要是由于交通类、网络服务类、房地产类的广告服务需求增长。

不过，这些新媒体网站并不单一依赖广告收入。比如网易第三季度25.14亿元人民币营收中，只有2.99亿元来自于广告服务收入，主要还是游戏收入。凤凰新媒体的3.787亿元人民币营收中，2.238亿元来自于广告营收，此外还包括付费服务、移动增值服务、游戏和其他业务收入。

新浪的非广告营收也达到了1.017亿美元，同比增长16%。腾讯的网络广告业务收入只占第三季度总收入的8.9%，大部分收入仍来自游戏。

“地产4A”成中国广告业发展“黑马”

FA(four a)公司，也称4A公司，本意是美国广告公司协会(american associato of advertising agencies)的缩写，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。成立于1995年的北京今久传播，是一家专注于房地产行业服务的专业整合传播公司，该公司用了18年的时间，服务了近2000多家房地产企业和项目，形成了以前期定位、全案推广、专案电商、公关活动、数据营销、媒体购买、导视环艺、舆情管理等八大业务板块，成为名符其实的地产行业“4A”公司。2012年1月，公司与蓝色光标顺利牵手，成为蓝色光标上市后并购重组的第一家以地产为主的广告公司，此次并购也使今久走上一条快速、多元的发展轨道……。

据今久高管回忆，今久传播成立之初主要运营代理中央电视台广告媒体，服务客户涉及家电、医药、汽车、机械行业。随着广告行业的发展以及国外先进的广告运营理念和世界级4A公司的介入，电视类媒体的代理门槛越来越高，同时其利润也越来越薄。1997年底，今久决定开始转型，在充分分析市场前景、国家政策以及媒体广告特点的情况下，今久于1998年开始进军纸媒市场，并选定房地产行业作为业务突破口，这一转就是15年，同时还确定了今久未来的发展方向。

虽然不熟悉纸媒广告和房地产行业，但凭借曾经服务于大品牌企业广告代理的经验，以及与央视这样强势媒体打交道的经验，今久一进入市场便很快确立了自己的地位。但在京城一些地产服务机构的眼中，今久一直是不“专业”的，因为从1998年今久开始进军传统媒体的房地产行业广告市场开始，他们就设立了“以创意设计为辅，主营媒体代理购买业务”独特的“今久模式”，在广告代理发布公司眼中，他们兼着给开发商做广告设计，而在全案广告公司眼中，他们又兼着广告代理发布的活。顶着这种“不专业”的名声，今久在很长一段时间遭受到房地产服务公司的抵触，但这种超前的“贴身服务”却让当时纸媒广告行业的两大“雇主“——开发商和媒体感到很舒服，一方面，客户不必为一两幅广告画面去找专门的设计公司，一方面媒体审核广告时，可以直接对接今久，免去了与地产商、设计公司等沟通的中间流程。

十字路口的房地产电商

中国房地产电商兴起两年以来，各种名堂次第登场，如“专业房地产电子商务频道和中国房产电商竞价联盟”，颇赚了些业内的眼球，但更多的还是对这个所谓地产营销未来发展趋势的“房地产电子商务”的质疑。

因为房地产电商不具备电子商务的核心特点。电子商务之所以能够迅速发展起来，是因为其具备的产品标准化、单件价值较低、交易频率高、适宜物流配送等特点，使得网上购物能够实实在在地提高购物的便利性、减少交易环节，从而降低商品的价格。

其一，房地产是典型的非标准化商品，每一套房子都有自己的独特性。即使位于同一个楼座单元楼层，同样户型，相邻的两套房也可能面临不同的视角，噪音遮挡和对视等也会有所区别。在体验营销越来越被倚重的房地产销售中，很难想象购房客户仅凭网上有限的信息和虚拟的“感受”，就能下定决心出手购房。

其二，房地产是单件价值巨大的商品。对于普通人来说，很多都是倾全家积蓄甚至两代人的积蓄购买一套房子，出于资金安全的考虑，多数人宁愿选择面对面交易，网上电子支付很难被普通购房者认可。

其三，房地产属于低频率交易的商品。绝大多数普通家庭一辈子也只会买几次而已，即使购买过程不太便利，影响也不会太大。因此，购房者对交易的便利性并不敏感，而对交易的安全性和产品的深度了解非常敏感。

其四，房地产商品是“不动产”，不能通过物流配送，相反，是人向房子流动。电子商务中，物流减少了中间交易环节，大幅降低了相关房租、人工、物耗等费用支出，因此对于电商商家成本降低和商品价格优势形成起到了决定性的作用。而这一切都和不可移动的房产商品无关。

其五，普通商品付款交货后就完成了交易。而房地产交易有大量的签约和交付等环节，有众多的书面签字确认等必须当面完成的事项。

所以，所谓房地产“电商”并不属于真正的电子商务，而是宣传推广渠道的扩展和创新，只不过挂了一个电商的“羊头”招牌。

房地产电商路向何方？

应该说，房地产电商并非一无是处。它扩展了媒体服务功能，增强了广告宣传效应，丰富了项目推广手段。作为一种改良版的媒体推广手段，很多推广需求与其特点对位的项目都可以尝试，但不要对其寄予不现实的厚望，而应该客观看待其作为一个“准媒体”在项目营销推广过程中的定位和功能。

房地产电商要想发展下去，必须回归其媒体属性，并牢记媒体的生命在于公信力。

未来，房地产电商要如真正的电子商务一样地实现销售功能，也并非绝无可能，但必须解决两大问题：第一，电商客户要可确认，集客效率要可考核；第二，要掌握大量真实的客户需求和明确的购房意愿。即目标客户应当是已经有明确购房意愿的人群，而不是不确定的广告对象。没有确定目标的渠道是缺乏基础效率的。如何精确地让电商锁定目标受众，这是一个将来需不断完善的工作。这既需要利用技术手段对客户进行识别和引导，也需要掌握真实客户需求信息和市场信息的大数据库做支撑。目前看来，只有拥有庞大销售网络和掌握真实客户需求的大型二手房经纪公司具备这样的条件，因而未来真正的房地产电商一定会看到二手房经纪公司的身影。

如今，中国的房地产电商已经站在了发展的十字路口。应该在看清房地产行业本质和电子商务核心属性的基础上，以创新的推广资源和客户渠道，为房地产持续健康发展提供优质的服务。保守要不得，冒进更加要不得！(来源：新华网)