2018营销解答:迎接新零售，企业加速变革

回顾过去的一年的销售状况，绝大数行业食品企业产能过剩，市场竞争异常激烈，线上线下普遍进入红海战略，传统的营销制胜法宝，渠道精耕细化，终端拦截，人海战术，促销拉动，虽然依然有效，但同样的费比，产出却逐渐下降，有些甚至是入不敷出。

不断推高的销量背后，是更加激烈的竞争与更加辛苦的付出，人员越来越多，资金投入越来越多，风险越来越高，利润却在倒退。

1：商超渠道的现状

现在休闲食品销售总额在电商份额占比在20%左右，现在主要的营销渠道还是商超。厂商、经销商们不得不依赖商超，而反过来，如果不盘剥供应商，商超也活不下去，在商超里，原本一场促销活动会有数倍的回报，然而近年来，特陈（特殊陈列），促销越来越像是一个阴谋，一挡促销活动海报费用陈列费用上万元下去，毛利润还不够。投入产出比明显不划算。如果不做，固定成本摆在那里，市场占有率这一硬指标也摆在那里，销量不好，产品就会日趋边缘化，直至最后产品淘汰出局。市场活生生把商超从一个靠经营获利的机构，变成了一个平台机构。

杭州某大卖场甚至把浙江的的40多家系统门店，分成4大散装区域块。每个区域有好坏门店搭配，让经销商投标选择门店做生意，有些生意评估下来一个产品从进价到零售价没有倒扣60个点以上都不能赚钱。在同质化严重的时代要把产品做到倒扣这个毛利的产品除了创新产品是很难设置的。

特别是现在无轮是大卖场还是商超账期越来越长，有些卖场为了多开门店挪用货款，让一个经销商一年结账2-3次，有些供货商甚至都更本接不到账款，经销商不愿意给商超供货，商超就不停的更换经销商。

2：流通渠道的现状

在流通渠道里，也存在着同样的问题。厂家不可能自己把产品送入消费者手中，各级分销商承担了分销职能，自然也就拿走了其中的一部分利益。而终端精细化同样需要成本，各种各样的活动，需要大量投入，终端只能一级一级向上找人负担，最后，由这个长链条上所有人承担代价，谁都不赚钱，成为供应链上的难兄难弟。有些厂家为了抢夺市场一味降低成本，尽一切可能让销售各个环节有利可图，为了获取市场份额，有些甚至降低产本质量，造成劣币驱逐良币，货真价实的产品反而不能在市场上生存，让消费者买不到好的产品。长久下去反而造成消费者的购买欲望不升反降。很多经销商为了摊低固定成本不断增加新品，由于竞争激烈，降价促销成为常规，销售额增加了。利润反而没有增加。经销商普遍的比较焦虑。

3：互联网渠道的现状

在传统渠道竞争已经白热化的时候，互联化时代让很多消费者投向互联网购买，现在好像不做手机终端不在网上销售就落伍了，我们自然会把目光放在电商领域。良品铺子、三只松鼠、百草味、一个个互联网奇迹，似乎为我们指明了下一步的方向。然而，三只松鼠、良品铺子等为代表的休闲食品电商有共同的特征：聚焦热门品类进行低价厮杀，以高昂的代价购买流量推广，换取高额破亿元的销售，背后却是惨淡的利润空间，甚至沦落到“为平台打工”的境遇。90%电商处于亏损状态，剩下的10%电商处于3-5%的微利状态，北京某在电商行业做的小有名气的电商现在做起了电商咨询，上海某电商大佬现在去开辟新零食成为阿里巴巴新零售和京东的供货商， 明显电商的发展已经到了一个瓶颈期，现在吸引一个粉丝的代价要400-500元，一个没有名气的中小型企业产品要在网上发展粉丝谈何容易。

由此我们可以发现，所以这一切选择饮鸩止渴式的营销方式，本质上说明快消品增长高峰期已经过了，传统的营销思路期待新的思路和创新。

2018年营销该何去何从，要从何处去变革 ？

原有的销售存量在下滑，产品同质化异常严重，产品异常丰富，消费者在改变，渠道在增加细化是是生意难做的根本原因。2017年难做，2018年将会更难做，因为原有渠道存量自身在继续下降，但在难做的过程中如果能顺势而为也是有很多的机会。

一：做好产品的基本功。

现在的消费者要吃的好吃的少已经成为一种主要的生活方式，原有粗放式的吃的多，价格便宜已经很难打动消费者的蓓蕾，现在消费者生活方式已经深刻变革。价格便宜，产品不够精致会随时被消费这放弃。因为现在产品异常丰富，广靠一个好的包装，一旦消费者吃完以后不好吃，以后反而不会再有二次购买的机会。如果一个不围绕消费者，以消费者为中心的产品很难有长久存活下去的机会。工匠精神一百年都不为过。中国食品企业急需好的产品，原有的产品还是需要庖丁解牛的精神打磨精品是每一个企业的使命，把企业的原有产品改造升级是每一个企业能做的，每年都进步每天都精益求精是每个企业现存能做而其必须做的事情。

二：建立公司的研发中心，积极研发新品。

新品研发对于一个企业来说是一个战略重点，只有有研发的工厂才有一个好的未来每一个产品都有生命周期，从产品的生长期，成长期，成熟期，一直到衰退期是一个不变的规律。一个公司如果产品在成熟期的时候没有一个好的新品来投入市场企业会迅速陷入销售增长疲软，甚至下滑状态。

如娃哈哈，因为没有好的新品导入几年时间销售几乎下降300百个亿，可口可乐如果没有没有果粒橙的开发销售也将下滑严重，所以说新品研发是一个的企业重中之重，特别是一些短跑产品因为试错成本太高，如果有一个好的研发实践工厂，小样试错市场将会极少的减少摸索成本。

特别是眼下产品产能过剩，同质化产品大量在市场搏杀，有的时候一个经销商每天要接待20多个厂家，可见同质化的产品严重状态。一些优质客户手上同质化的产品好几个，终端更不例外，如果一个公司生产一个同质化的产品，经销商，及终端零售网点凭啥要把其他厂家产品抛弃，销售同质化的产品?如果不能回答这个问题，没有一个好的营销思路去做产品，肯定是不能做开市场，公司就不能获得一个很好的发展。相反如果开发一个性价比高的差异化产品，就不需要花很大的力气去做推广。产品本质有差异化，消费者愿意尝鲜，经销商和零售商也愿意去接受这个。企业的发展机会就大，企业可以跳出红海战略，进入蓝海战略。

三：做好新产品的定价规划。

一个产品能否在上市后销售很好，有些最基本的功能一开始就必须在上市前做好，只有做好了这些基本功能才有能在市场上存活下来的机会。

首先仅仅有一个好吃的产品，还是远远不购在市场畅销，还要有好的经销商帮助你销售才有可能让产品在市场上销售的机会。这样产品的毛利设置显得非常重要。一个经销商的仓储费用，物流费用，人员工资，现在能够做到8个点已经非常不错了。加上运营费用，特别是做大流通没有15个点的新品，经销商就不能赚到合理的毛利。做B.C类门店有些经销商已经把毛利要求提高到倒扣30个点。做现金流和做卖场渠道的经销商已经要求做到倒扣40个点了。

对于休闲零售店的倒扣毛利在华区域东有些网点设置要求倒扣25-30个点。零售便利店的倒扣毛利已经提高到35个点左右。因为销售存量的下滑，预示未来的销售量将要下滑将成为常态，只有提高客单价和利润率才能提高经销商和零售网点的利润，企业才能生存和进步。

原有产品的毛利率已经越来越不适应现有渠道的利润分配，所有一切显示只有企业只有做出改变才有可能适应未来的发展机会。

一个新品必须在毛利的分配尽一切可能适应现在的需求才有可能打开市场机会，广受经销商和零售网点的接纳。

其次：产品的包装颜值非常重要。

一个好的包装会增加消费者的购买欲望，特别是首次购买显得特别重要。只有首次购买才有机会销售。

据测算一个好的包装会增加消费者5%的消费者购买机会。现在产品太多，如果进入消费者视眼觉得产品平平，就是再好的产品也不太会给消费者接受。好的颜值会让消费这眼前一亮，就如一个漂亮的美女会增加回头率一样。

随着生活节奏的加快，现在消费者越来越接受简单透明的包装，让消费者不需要深入就能立马看到产品内容，会增加购买的机会。在产品设计上一定要有食欲感才能增加销售机会，很多的包装简单的抄袭模仿，同质化太严重让消费这觉得雷同是不会有太多机会让消费者买单。

现在的消费群体已经是90后00后占据主导了，他们对产品的品牌已经不是那么关注，个性化互联网特性越来越明显，他们标新立异，追求喜欢。所以产品的包装设计图案一定要符合消费者的审美观。一款好的包装一定程度上也会决定产品的存亡。在产品上市前一定要仔细研究，没有好的包装不要草率推向市场。

最后：包装规格定价符合渠道模式：

针对不同的渠道产品的包装规格必须符合渠道的特点。

比如社区便利点零售价格在10-20元是一个主流销售价格带。产品的包装因为货架空间的有限性，很多包装呈现立袋小型化，增加陈列品项，产品的包装小型化。特别是现在很多年轻人远离大卖场后，把开发便利店的产品的包装设计价位已经是当务之急。

中国的城市化越来越明显，特别是附近社区门店的送货上门服务工作越来越便捷，目前国内据推算有560多万家小店，加上全家，711，今日tongday等便利店发展迅猛，未来便利店将成为最重要的线下实体店，现在各个大卖场都在开发便利店门店，无论是阿里巴巴零售通还是京东都在大规模的给便利店做供货商角色，目前BTOB平台国内就有上千家，可见便利店系统的重要型谁抓住了便利店渠道，谁将要抓住未来。

休闲零食店在也在慢慢定量装化，一来可以增加客单价，提高购买效率。同时散装也在增加袋子的容积，购买客单价，散装的主流价格带在19.8元量最大。20-30是主流的价格带。超过此价格带销售数量会降低。

大卖场要符合家庭装为主的大规格产品，产品包装要大型化，休闲产品无论是散装还是定量装主流零售价格在20-30元达到销售量最大化。礼盒在60-120多是主流价格带。

四：做好新渠道的开发

传统的渠道现在占据主导位置，但是现在呈现逐年衰退的过程中，在与长兴某短跑为主经销商沟通中，据客户述说：“在休闲零售店一周能补上5-10件货，而在B.C类商超一周只能补上2-3件货。商超时代已经成为过去式了。”

可见在某些区域某些领域渠道变革是非常快，现在消费者已经越来越不愿意去超市购物已是现实。

消费者在那里出现，我们的产品就卖到那里：高速服务区，电商，高铁，影院，办公室无人货架，阿里零售通，京东新通路，中商惠民，微商等等。所有一切新渠道的出现非常快。这一切都表面渠道在细化。

公司要尽一切可能开发新的渠道新的网点。才能增加产品的铺货率和提高销售业绩。抱着原有的销售网点和销售模式不变企业只有不断的衰退。

每个公司应该研究新渠道模式。拥有新的营销思路且予以实施新通路才有机会获得发展机会。2017年无人货架获得了30个亿的融资，在此虽然不能说一定能成功，但是也是值得厂家和经销商区尝试新的模式。

五：拥抱互联网，做好线下渠道

现在年轻人越来越靠手机端获得信息，特别是产品的宣传，实体店做场景展示互动，互联网上购买，已经成为新零售的重要手段。

现在很多实体零售店都开发了APP宣传自己的产品，无论是经销商还是休闲零售店还是大卖场，消费者下载APP后都在平台上看到产品且购买产品，很多社区门店，休闲零食店通过APP宣传新品上市和新的服务获得了新的销售业绩增长。

任何公司必须深度拥抱互联网，通过互联网知道你的产品，通过微博，微信，今日头条，微信公众号来宣传公司的产品。特别是通过热点事件宣传效果会极好。

如果没有线上的互联网化宣传，企业产品就不能达到有效的广而告之。2015年以来淘品牌越来越边缘化了， 加上互联网巨头电商通过资本低价抢占流量。中小企业吸收粉难度太高。对于广大中小企业要在线上一下子做的很好越来越是一件很奢侈的事情，线上吸收粉丝的代价已将超越了线下。所以对与没有知名度的广大中小食品企业来说企业投入的资源必须要与企业实际情况相匹配。想要产品在线上卖的好首先必须要做好线下门店，线上做宣传重点做线下已经是当务之急。

线上线下一体化非常重要。让消费这在每个渠道都能看的到买的到你的产品。形成闭合的销售圈。新品上市就要考虑怎么通过手机端做宣传是企业必须要靠考虑的必备步骤。

做好线下渠道的销售必须考虑渠道分布，选择怎样的渠道作为企业的首选渠道，对于选择的渠道要用怎么样的包装规格和价格及营销策略非常重要。选择核心市场，核心城市打造样板市场网点的带动作用，以点带面，聚焦公司资源集中精力做好一个市场虽然很普通很传统，但是还是没有过时显得非常重要。

六：打造复合型业务精干强将，一流执行力的营销团队。

兵不在多，在于精，将不在于广在于强。

现在用人成本越来越高，每个公司考虑到人员配置不得不考虑这个事实。这个就要求我们的人员必须精致化。

每一个员工必须用心做事，以一顶三或者更多显得更重要。这个就要求我们的人员考核机制必须符合人性化。

员工到公司来首先是为了赚钱不是为了实现老板的梦想。

很多公司喜欢给员工画饼，现在的员工外面接触的信息量大，现在想愚弄员工已经很难行的通，要想员工拼命干，企业的用人机制必须是平台型机制。企业要有舍才能得，搭建分享型的平台激励机制的薪酬体系非常重要。员工看重的不是目前是收入而是企业未来的发展机会，这个就要求企业用人机制要做到诚信为本。

现在的营销员工不仅仅要开发客户还要服务好客户，像个保险公司人员一样做个客户部经理。很多营销的前端工作已经让经销商去做了。这个就要求员工要指导客户怎么做好市场，做好市场规划铺货陈列促销推广活动。所有这一切必须提高营销能力。以前的营销多层级现在已经扁平化了，这个营销人员集很多能力一身做个合格的复合型营销部客户部经理。

七：服务好经销商的团队

因为现在很多市场前端工作如铺货推广的工作现在已经是经销商在做了，这样就必须要求厂家营销人员必须与经销商团队密切配合才能打开市场。

在一个新品上市前必须做好产品的推广策略和卖点说明，帮助经销商营销团队做好培训工作。因为经销商团队对公司情况不了解，你必须将产品特色，卖点充分告知。他们才能在推广新品过程中减少阻力。一个好的营销人员必须定期给经销商团队做培训，及时传导企业信息，规划市场的陈列费用，及时的指导，监督，核保费用，所有这一切都需要与经销商团队做好沟通工作。

现在的互联网通讯工具都很发达，现在营销人员可以充分利用微信，微信公众号与经销商人员建立联系，通过互联网来传达公司信息及互动功能，特别是新品上市或建立样板市场时可以激励经销商团队进行铺货或做样板市场。方法和手段功能很多，可以用微信红包，或奖励政策达到团结一切可以团结的力量为营销服务。