金融危机下的钢铁企业营销

论文导读：由于国际金融危机的影响，钢材市场瞬息万变，拥有一支高素质的调研队伍，快速、准确地把握市场信息，做好市场前瞻，能使营销决策者迅速做出决断，更好地选择和利用目标市场，开发出适销对路的产品，占领市场。自2008年下半年以来，钢材市场风云突变：原来板材等高附加值产品是市场的佼佼者，建筑材稍冷，而现在薄板、中厚板均跌破成本价，只有建筑材还能给钢铁企业带来微利。与有经验的经销商分析、预测市场变化，采取什么营销策略应对复杂的市场变化等。 关键词：金融危机，钢铁企业，营销策略 钢铁行业经过十几年的高速发展期，曾经一片莺歌燕舞，然而2008年下半年美国金融危机迅速向全球蔓延，我国经济也遭受到前所未有的冲击，钢铁行业同样受到重创。2008年上下半年，钢材市场冰火两重天：上半年钢材价格达到每吨6000元以上，下半年迅速腰斩到3000元以下（河北钢铁报唐钢版）；2009年一季度，随着金融危机影响的进一步加深，钢材市场又出现了大面积的滑坡，很多钢铁企业几乎无法生存。面对这种形势，钢铁企业应该采取怎样的营销策略呢？ 一、做好市场营销调研与预测 由于国际金融危机的影响，钢材市场瞬息万变，拥有一支高素质的调研队伍，快速、准确地把握市场信息，做好市场前瞻，能使营销决策者迅速做出决断，更好地选择和利用目标市场 ，开发出适销对路的产品 ，占领市场 。 （1）应对市场，反应迅速，短平快地抓住信息 自2008年下半年以来，钢材市场风云突变：原来板材等高附加值产品是市场的佼佼者，建筑材稍冷，而现在薄板、中厚板均跌破成本价，只有建筑材还能给钢铁企业带来微利；由于国际金融危机爆发，出口锐减，原来主要依靠国外市场的产品需求就出现了大的缺口；小钢铁企业不按套路出牌，市场不好就停产，市场稍好就复产，这种游击战的方法也把市场搅乱了粥。这就要求调研人员反应迅速，抓住市场的脉搏，为营销决策者提供及时、准确的信息。 （2）眼光前瞻，做好市场预测 由于金融危机的影响，钢材市场变化很快，仅仅抓好市场信息还是不够的，还要掌握好市场走向，做好市场预测。首先，调研人员要准确掌握上下游产品的变化，掌握原材料的价格走向、供应量以及对钢材有多大影响，掌握钢材下游产品的需求量、库存，从而预测出有多大钢材需求量；其次，调研人员要准确掌握各种钢材的价格、社会库存、各生产厂的生产能力以及开发周期有多长等，以反映给企业决策者开发适销对路的产品；再次，调研人员要了解国家的宏观政策，国际、国内的政治形势、经济形势，以及钢铁产品的进出口行情，投资、贸易政策等，并根据这些资料正确预测钢材市场的走向。 （3）通过多种渠道，收集有用信息 进行实地考察，了解钢材市场的变化、社会库存、用户反映。与有经验的经销商分析 、预测市场变化 ，采取什么营销策略应对复杂的市场变化等。与实力相同或相关钢铁企业交流市场信息，保持友好关系。 有选择性地邀请对钢铁产品有需求、有经验的客户，组织起来召开座谈会 ，分析 、讨论钢铁产品价格形势、需求变化和服务方式等 ，认真听取客户反馈的市场信息、营销策略等 ，以书面形式记录下来。通过对谈话记录的研究 ，可以真实地了解客户对钢铁产品的态度和行为 ，使调研内容更加丰富、 全面、 充实。 充分利用现代网络手段搜集信息。网络号称信息高速公路，信息更加及时、全面，调研人员要学会利用网络作为查询手段，为决策者提供及时、准确的信息。 二、适应形势，转变营销观念 （1）变“以生产为中心”为“以用户为中心” 在很长的一段时期内，钢材市场是卖方市场，在卖方市场条件下，钢铁企业奉行的是生产观念、产品观念、推销观念。在这种观念下，企业没有把生产和消费有机地统一起来，没有意识到用户的需求对生产起的决定性作用。这种观念导致企业“以产定销”的经营方式，企业关起门来生产，有能力生产什么就生产什么，有能力生产多少就生产多少，然后打开门告诉销售部门你去推销吧。甚至当时有很多用户夹着皮包向钢铁企业要排产计划，根据钢铁企业的生产计划来制定自己的采购计划。 在金融危机的冲击下，这些优势都不复存在了，据统计，目前钢材供需严重失衡，如果按照2008年的生产量，2009年全国至少有1亿吨钢材无法消化（河北钢铁报唐钢版），再关起门来生产肯定是不适应新形势要求了，所以钢铁企业要迅速转变营销观念，变“以产定销”为“以销定产”、“以效定产”。换句话说，就是用户需要什么就生产什么，用户需要多少就生产多少。科技论文。在营销过程中，要坚持做到以“用户”为中心、以信为度、以情为系、以法为基。以“用户”中心，始终把用户放在第一位。所有的经营活动都要紧紧围绕用户的需求去进行，盲目进行生产经营，所生产的产品就不可能进入市场而成为商品，要创造效益只能成为一句空话，钢铁企业就会丧失生存的空间。以信为度，诚信经营，在满足用户利益的基础上，创造自身利益，搞好售后服务，让用户始终有一种信任感。严格遵守合同，对用户的承诺要兑现，杜绝欺诈行为，建立良好的企业信誉，树立良好的企业形象。以情为系，每项商业活动，皆在买方和卖方达成共识、互惠互利的前提下才能完成。尤其在竞争激烈的形势下，更要和用户加强感情上的沟通，互相信任，互相谅解，互相支持，在这样的基础上才能完成经营活动。以法为基，市场经济也是法制下的市场经济，经营的每一个过程都在法律的规范下进行。树立法制观念，保证经营活动在合法的前提下进行，严格遵守相关的法律法规，做到依法经营，合法经营，杜绝在经营过程中因不合法律规范而造成的商务纠纷和经济损失。 （2）变“以生产量为第一”为“以质量为第一”。 过去钢铁企业强调产品数量，片面追求产值，把质量放在次要地位。这种观念已不适应新形势的要求，企业应树立“质量第一”的观念，时刻牢记没有质量就没有数量，保证质量，企业才能立足和发展，质量是企业的生命线。科技论文。在现在买方市场的形势下，钢铁企业要想站稳脚跟，就必须在钢材质量上下功夫，顺应市场的要求，满足用户的需求。通过技术改造，不断提高产品的质量，做到人无我有，人有我精，这样才能规避金融危机带来的风险，才能把握住商机，得到发展。在金融危机的影响下，钢材市场是瞬息万变的，钢铁行情随时因为地理位置，价格波动，时局变动而发生巨大的变化。要想取得竞争的优势和主动权，必须以市场为导向，实施精品战略，不断优化产品结构，不断改进产品质量，以品牌占领市场。 [1] 三、进行市场细分，找准目标市场 由于金融危机的冲击，钢铁产品供需发生了急剧的变化，长期在卖方市场温床中生存的钢铁企业可能已经失去了迅速寻找市场的能力，可能会像无头苍蝇似的盲目去撞市场。要知道在这场经济寒流中，市场的缺口越来越小，而且市场变化越来越快，等你漫天撒网地找到市场，那块市场可能早已被别人所占领，商机早已失去，这样的钢铁企业会很快被市场所淘汰。另外，一个钢铁企业的营销能力相对于整个市场需求是有限的，你的产品和营销策略不可能遍及市场的每个角落，尤其在竞争日益激烈的今天，企业去占领每一个目标市场，都会耗费大量的人力、物力、财力。如果企业面对整体市场必然分散力量，优势尽失。所以企业必须根据市场细分化原理把整体市场进行细分，进行市场定位，把企业的优势力量集中到目标市场上。这样，有的放矢，目标集中，比盲目地面对整个市场，追求面面俱到，能取得更大的经济效益。 鉴于以上几点，钢铁企业要根据自己的产品结构和特点，在市场细分的基础上，进行市场定位。进行市场定位时，要充分考虑地理因素及商品用途，比如建筑型钢材要定位于基础建设活跃的长江三角洲、珠江三角洲、和京津地区；薄板类产品主要以家电企业为目标市场；中厚板则目标瞄准大的汽车制造企业和造船企业；而中型材和矿工钢则定位于煤炭资源比较丰富的地区。 四、转变观念，塑造一支高素质的营销队伍 在严峻的市场形势下，塑造一支敢打敢拼，能打硬仗的营销队伍尤为重要。钢材营销的过程是一个信息沟通的过程，又是一个商品转移和服务的过程。在这个过程中，营销人员起着重要作用，严峻的市场形势要求钢铁企业要有一批高素质的营销队伍，营销人员知识面要宽，头脑要灵活，具有一定的市场经济、市场营销公关知识，并能有效地运用于实践中，同时还要精通业务，具有理顺和排除各种销售障碍的应变能力，更为重要的一点是营销人员必须做到信息灵，善于留心、处处注意市场动向，不断向企业提供有价值的信息，不仅掌握本企业产品在市场上的份额、价格、顾客满意度等方面的情况，而且还要掌握周边钢铁企业及产品品质相同、产品品种相互交叉顾客群的基本情况，包括价格、品种质量、货款承付等。钢铁企业的领导者要迅速转变观念，在调整产品结构和市场结构的同时还要在培养优秀的营销人员上做好文章，培养出一支优秀的营销队伍。科技论文。企业领导要爱惜营销人才，做到知人善用，尽可能地为营销人员创造良好的工作条件和工作环境，并适时为营销人员提供“充电”的机会，运用激励机制，对于营销绩效比较优秀的员工进行奖励，充分调动其积极性和主观能动性，为企业创造出高效益。企业领导还要善于发现人才，并及时调整补充营销队伍，加强营销队伍的建设，建立企业自己的营销体系。 四、风雨同舟，与销售渠道缔结战略伙伴，实现双赢 营销渠道是指产品从厂家到用户之间流动的载体。对企业来说，营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了生产者和用户之间在时间与空间上的距离。在严峻的市场形势下，钢铁企业营销要大力实施大户、协议户战略，通过建立中长期战略合作伙伴关系，进行强强联合，共同抵御市场风险，营造“双赢”的局面。 （1）实施大户战略，对有实力，经销量大的大宗客户给予价格、运输、资金及年终返点方面的优惠，为大宗用户提供更及时、周到的售前、售后服务。认真听取大宗客户的意见，依照大宗客户的意见改进自己的工作。 （2）与一些实力强、发展前景广阔、市场空间大的中间商签定中长期用户合同，互惠互利，同舟共济，共同抵御金融危机带来的风险。 利用中间商销售可以简化从生产厂到零售用户的流通过程，代替钢铁企业实现部分销售职能。基于钢铁企业的特点，产品基本不适合直接零售，以建筑材为例：钢铁企业生产钢材基本都有生产周期，比如唐钢生产12螺纹，可能那段时期只能生产12螺纹，跟不上建筑商的复杂要求。另外钢材出厂最小销售量基本都是一个货位—60吨左右，而一些建筑工地往往在某段时间内每个品种只用几吨、几十吨，这就需要大的经销商进行现货配送。大的经销商往往都有现货市场，具有聚集、平衡、分散功能。聚集的功能就是就是通过采购把若干个钢铁企业的产品聚集到市场上。平衡的功能就是将各种钢材，根据不同细分市场的需要，加以平衡分配，保证市场供需平衡。扩散的功能就是将集中收购的钢材运销到各地，以满足不同地区用户的需要。比如建筑商需要12螺纹、14螺纹，大的经销商就可以把唐钢的12螺纹配上首钢的14螺纹送往建筑工地，满足建筑商的要求，避免钢铁企业因钢材品种不全而失掉用户。 通过长期在市场经济中的的摸爬滚打，中间商练就了一身抵御风险的本领，有较丰富的市场销售经验，熟悉各种钢材的专业知识和营销知识，精通推销商品的业务。他们与最终用户有着广泛的联系，能在商品流通中起到降低销售成本，扩大商品流通，迅速回笼资金的作用，这对金融危机下的钢铁企业尤为重要。钢铁企业要和中间商做到卖方市场不抛弃，买方市场不放弃，最终走向双赢。 六、建立广泛的销售网点，尝试新的“移库”销售方法 除利用中间商销售之外，建立销售网点，钢材直供直销也是许多钢铁企业常用的销售方式之一。 （1）建立广泛的网点，直接与用户进行感情沟通，听取用户的意见和心声，了解用户的需求。实地考察市场，了解市场信息，掌握第一手资料。为中间商提供服务，为用户直接提供售后服务，协调各方面关系，在用户中为企业树立良好的形象。 （2）尝试新颖的“移库”销售办法。钢铁企业在目标市场设置分销机构，分销机构在目标市场所在地租赁仓库，将企业生产出来的产品直接运往目标市场所在地，再由本企业销售人员在当地组织销售，从目标市场所在地仓库直接销售、发运钢材给客户，避免中间环节，这就是“移库”销售。 首先，移库销售的优点是不转移产品所有权，在目标市场仓库内未销售的钢材所有权仍归钢铁企业所有，钢铁企业销售人员直接控制钢材的发运，款到货发，这样就规避了由于诚信不足而带来的财务风险：避免赊销现象的出现，杜绝财务费用；避免货款回笼不及时甚至货款根本无法回笼的现象；避免出现呆账、死账现象。在金融危机的冲击下，许多大宗客户、协议户也是资金周转困难，有时没有能力预付款，甚至有时没有能力货到付款，这就给钢铁企业带来资金安全隐患。我国还处在市场经济的初级阶段，许多制度还不完善，市场中还存在这样那样的欺诈行为，“移库”销售可以帮助企业躲过营销陷阱。其次，钢铁企业的产量不仅仅取决于设备机组的生产能力，还取决于实体流通是否顺畅，厂内库存必须控制在一个合理的范围内，否则厂内库存积压过多就会影响生产。在金融危机的大环境下，企业往往销售不旺，合同订单不足，如果等有了合同订单再将产品运出，势必会提高厂内库存，造成车间堵塞，影响生产。利用“移库”的销售方法，可以将钢材直接运往目标市场所在地，缓解厂内库存压力，保证正常生产。 “移库”销售不失为经济低谷时期好的销售方法。在钢材市场低迷的时期，宝钢、鞍钢、唐钢等都以“移库”销售、钢材直供直销作为主要的营销策略之一，并都取得了不俗的成绩。 在复杂多变的市场环境下，利用中间商销售和建立网点直销并不矛盾，钢铁企业要善于运用混合的营销模式，打出漂亮的组合拳，以赢得市场竞争之战。 七、采用多种手段促进销售 （1）采用人员促销策略，人员促销策略是企业运用促销人员直接向用户推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与用户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得用户了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。人员促销的基本策略则主要有刺激一反馈策略、目标一成交策略、诱导一购买策略等几种常用策略。 （2）在现今市场经济的环境下，“酒香也怕巷子深”，广告是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式之一，它是通过相关促销活动和媒体传播来宣传企业产品的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。企业要善于利用广告，推销自己的产品，扩大自己的知名度。 （3）公共关系促销策略。公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是用户之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。[2] 八、引进新的理念，开展网络营销 网络营销是市场经营的特殊形式，它的开展是通过网络在虚拟空间中进行的，随着技术的进步和经济的发展，网络营销逐渐被人们所接受。由于网络的开放互联性质，时间连续性加强，空间距离越来越近，使得市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时，全球性市场要求有一种快速全球化的的市场营销手段，即通过互联网进行营销。钢铁企业的产品，尤其是高附加值的产品更加仰仗国际市场，新形势下，钢铁企业也很需要这种先进的营销手段。 传统的钢材经销，交易活动分散，交易环节繁多，交易成本较高；而且各地现货区域特征明显，信息不畅，市场割裂。电子商务的出现打破了地域分割，缩短了流通时间，降低了物流、资金流及信息流传输成本，使生产和消费更加贴近。[3] 综上所述，金融危机冲击下的钢铁企业，要充分认识形势的严峻性，做好长期应对的思想准备，要把危机看成机遇，坚定信心，调整好自己的营销战略，使企业在绝路中逢生，在困境中崛起。