经济全球化时代广告人的素质

［提要］全球化的商业环境给广告市场和广告业带来了前所未有的与巨变，广告业遭遇全球化竞争，广告传播遭遇全球化的跨文化传播，这是一种的必然，又是一种活生生的现实景观。这一切对作为广告业主体的广告人将是严峻的挑战。广告业的竞争最终是人才竞争，那么，中国广告人现有素质能否应对这样的竞争与挑战？全球化时代的广告人应该具备怎样的素质？这已成为中国广告业和广告人必须面对和关注的。

［关键词］全球化；广告人；素质

加入WTO，本质上是本国经济融入全球化。而市场经济全球化带来的必然结果，就是广告传播的全球化。随着全球化的深入，所有的广告公司与广告人都将逐步面对全球化的竞争，因此，WTO实际上是为中国广告人提供了一个新的竞争平台，同时也使广告人面临着更为严峻的挑战。一个行业的兴衰成败最重要的因素是人，广告人作为广告行业的主体与核心，担负着行业的重任。当我们以全球化的视角和尺度来审视我国高达近90万人的庞大的广告人队伍时，可以发现其实际的应对能力是不容乐观的。

一、广告从业人员的素质现状

在西方国家广告业已成为国家经济发展的重要产业，广告传播被西方公认为是一项十分重要的工作，从事该项工作的人员必须具有很高的素质，因此广告人受到普遍的尊敬，而且收入颇丰。与世界各国广告人的地位和声誉相比，中国的广告人还没有赢得应有的尊重和地位。造成中国广告人的整体美誉度不高的原因有很多，其中不能不承认的一点就是广告人的自身素质是重要原因之一。

1、综合素质不高 与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员，使得进入广告业的门槛很低，一时间泥沙俱涌，鱼龙混杂，滥竽充数者不少。在很长一段时间里，广告公司很多都处在一种作坊式的运作状态，专业水准低、含量低；一些所谓的广告人，入行前没受过良好的，入行后又缺少专业、正规、长期的培训和教育，这样的广告人和广告业在社会经济文化中的位置是极不相称的。即使是一些大型的广告公司在人才素质上也明显地弱于跨国公司，而且随着跨国公司对本土人才日益强势的争夺，许多优秀人才流向跨国公司，这更加剧了人员素质的差距。

2、缺乏国际广告经验 中国在走向国际市场的过程中所产生的国际广告运作的强烈需求，与中国广告人对国际广告运作经验的严重缺乏，这一矛盾在全球化的今天显得愈来愈突出。大部分广告公司所经营的都是“进口广告”而不是“出口广告”，换句话说，都是替外国厂商的商品在境内做广告，而很少替国内厂商在外国媒体上刊播广告。大多数广告公司不熟悉国际市场，对跨国企业经营活动所涉及到的国家和地区的风俗习惯、教育水平、宗教信仰、行为方式、价值观念等多种因素不甚了解，致使其很难帮助企业在国际市场上展开广告传播活动。同时，由于出口广告因文化、语言、地域等的差异，在沟通上难度大，周期相对较长，很多广告公司与广告人却因为急功近利，自我放弃客户、放弃代理职能。由此造成我国的出口广告多通过香港代理的局面。近些年，除了三九集团、海尔集团在美国和法国做过大广告牌之外，我国企业在海外很少有系统、大型的广告传播活动。同样，直到今天，本土广告公司在争取跨国客户方面也几乎乏善可陈。与此形成鲜明对比的是跨国公司对各国社会文化因素的高敏感度与高知晓度，其对国际广告运作的经验要远远超过中国广告公司。

3、创新能力薄弱

尽管20余年来，广告人的创意、设计、制作水平和服务能力有了显著的提高，但是其专业水准的全面性、优质性，尤其是在被视为广告“生命”的创意上，跟境内的跨国公司与国外的广告公司都有明显差距。在20世纪80—90年代期间，我国广告人一边从国外引进的广告、借鉴发达国家和地区的广告作业模式经营观念，一边进行本土广告的全面运作，在这一单向的传递过程中，如果说作为跟进者，模仿是不可避免的，创意的雷同也是可以原谅的话，那么在21世纪的今天，中国的广告人已经超越了以往那种对国际广告知识和经验的被动接受，具备了对所接受的信息进行创造性转化的能力，此时还在拾人牙慧，就变得不可理喻了。2003年的友芝友乳品广告无论是“健康”的主题，还是“牛奶胡子”的符号（表明牛奶的浓、稠、厚、好）与美国牛奶协会为促进国人的健康而号召人们多喝牛奶的“牛奶胡子”广告如出一辙，即使再怎么“英雄所见略同”，这样的生搬硬套发生在今天也是令人汗颜的。

过于盲目地崇拜西方广告理论和国际经典广告创意的心理，使我们的广告人总是俯首称臣于欧美广告，不是在自卑中生吞活剥欧美广告的创意，就是在创新能力的丧失中使自己的广告沦为欧美广告的注解。

4、漠视“游戏规则” 每一个行业的运作都有自己的运行、规范与准则。广告业在长期的发展中建立了世界所公认的“游戏规则”，诸如同业间要互相尊重、公平竞争，对职责要敬业，对客户要忠诚等等，这些虽不像法规那么严明，但同样是广告人必须遵守的。跨国公司的广告人在进入中国广告市场后，几乎都经历了一个对同业漠视“游戏规则”的困惑、不平、无奈，最后疾声呼吁的过程。由于职业心态盲目浮躁，一些广告人行为草率、急功近利，缺乏基本的商业操守。有的广告人对客户缺乏应有的忠诚度，吃着这家的饭，盯着那家的碗，这与欧美广告人对客户的忠诚有着明显的区别。在欧美，跨国企业往往把全球广告业务委托给一家跨国广告公司，而这家广告公司也就不会代理客户对手的品牌。我们有的广告同行之间缺乏应有的尊重，互相拆台、恶性竞争。为了得到一项业务，一些广告人不是在策划、创意、设计与制作上下功夫，而是试图通过低价、依靠“关系”来拉广告。凡此种种既对客户不负责，又对行业不负责的行为亟待改变和制止。