新闻生产的时效、利润与制度选择:对美国新闻业私营企业制度的经济学阐释

张健 2006-06-03

内容提要：本文在整合部分理论资源的基础上，试图运用新闻传播学和新制度经济学相关理论框架解释美国的新闻生产过程中为何采取私营企业经济制度模式。本文的中心论点是，在人类已有的资源配置模式中，私有企业制度能够以最有效率的方式满足美国现代社会对新闻信息的需求，提供信息公共产品与提供信息公共产品所需要的效率构成美国新闻业私营的经济学逻辑。

关键词：美国新闻业私营企业制度经济学

众所周知，美国新闻业经济制度的基本特征是私营企业。以严肃反思和剖析“新闻自由处于危险中”而著称的哈钦斯新闻自由委员会就把美国新闻业的私人所有作为美国新闻传播制度的一大特点，并羡称美国新闻界恰恰因为私营企业制度而在“技术设备上无疑是世界上最好的。它在引进显著增加传播速度与种类的许多新技术方面占有领先地位”，“美国新闻界的主要喉舌达到了世界上任何其他地方都无法超越的高水准。”甚至在强烈呼吁新闻界负起“对共同体的责任”时，仍然主张“美国的传播产业现在是，而且应该继续是私人企业”，“新闻界必须是私人性质的和自由的。”1

一定意义上，私营经济制度是理解和认识美国新闻业的前提和基础。但恰恰这一重要基础，似乎并未引起一些文章的重视；不少论著由于研究取向、研究重点的不同，对美国新闻业为什么采用“企业”特别是“私人企业”这一新闻生产方式语焉不详，使得美国新闻业的私营经济制度特征成为一个尚未深入说明的前提。由于能力和篇幅的限制，本文拟从经济学和新闻传播学角度进行一个初步的尝试。

新闻媒介：作为信息组织和利益组织？新闻媒介的属性，一直是一个人言人殊的问题。社会学家罗伯特•E•帕克就曾经指出过20世纪初期流行的各种不同说法，如人民的讲坛、第四产业、公民自由的保障、创造广告价值的手段、一种机构形式等，“报纸是什么，或者它看起来像什么，这对我们任何时候来说，都是以我们各自的观点为转移的。”2 美国新闻教育家弗林特所著的《报纸的良知》一书也曾经在报纸是商业机构、公用事业还是一门专业之间做过仔细的分析3 。

德弗勒认为，大众传播的显著特征是“稳定”和“变化”相统一。尽管由于技术的不断发展和急剧升级，传播的形式可以有这样那样的变化，媒介系统仍将以较为稳定的方式生存下去，因为它所提供的功能仍然存在。这意味着一系列相互关联的基本判断：大众传播媒介是现代社会一种“体制化”的系统；大众传媒为社会稳定地提供一系列功能即所谓环境监视、协调社会、传播文化、消遣娱乐；大众传播在形态和手段的变化中具有稳定的系统特性；大众传媒在不同的经济和政治体制中存在，但作为一种系统，具有最基本的共性特征4 。黄升民、丁俊杰以德弗勒的理论为基础，“将探讨大众传播媒介根本属性的基点定位于探究更为具体的、将大众传播媒介与其它社会系统相区别的、更具媒介系统‘个性’的特征”，认为大众传播媒介具有信息组织、利益组织和控制对象三重属性5 。其中信息组织属性由大众传播媒介所具有的收集、加工并传播信息的基本功能决定；利益组织属性由其作为这个社会系统的组成部分必须以一定的物质条件生存并且由此产生占有更多物质财富的欲望这一基本的生存规则所决定；而生存于一定社会环境且以信息传播为功能，就决定了它必然作为国家、政党、意识形态的控制对象而被制约和监控。

从普适性意义上而言，黄、丁二人的论述具有一定的代表性，并可以作为本文追问美国媒介属性的基本立论出发点，但是其论证中的局限也是明显的，正如有论者指出的：“‘信息组织’和‘利益组织’的概念是一种主动语态的陈述，而‘控制对象’的概念却变成了被动语态的陈述。从理论术语的规范性上讲，显然有待斟酌。”6

其实，“三重属性论”除了语态上不妥之外，更重要的是，媒介本身处在一个广泛的社会系统之中，不仅受国家、政党、政府、意识形态等的制约和监控，而且时时刻刻还处于广告商、受众、利益团体以及相关社会组织的影响之中，“作为控制对象的传播，其社会控制的实质是指社会大众或有关部门运用各种手段和方式，对传播事业施加压力和影响，使之所传播的内容符合社会或控制者自身的利益和愿望的过程”7 。在这个意义上，控制和影响传媒的观念、体制、法律、政策实际上已经构成了媒介生存和发展的整体生态环境，没有必要过分突出媒介的受控属性，因而媒介组织的基本特征可以由此界定为信息组织和利益组织。

当然，强调媒介之信息组织、利益组织属性，仍然有一个理论难题：信息组织和利益组织这两种属性之间有何关系，它们之间又为何会产生这样的关系？宋建武认为，这个问题“之所以一再被人们从不同角度提出，从根本上说，是因为媒介所从事的信息传播活动对人们的社会意识，并进而对社会选择和社会决策具有深刻影响，而且这种活动消耗大量的各种资源。因此，人们不得不思考这样一个问题，即这种重要的活动该由谁、以何种方式、为什么目的来进行。”8

新闻与广告服务：媒介双重属性的根本原因？宋建武主张，从媒介资源的补偿机制出发进行历史的和现实的分析，媒介双重属性的问题实际上是在特定社会条件之下，才附着于媒介之上的，并且来自于现代大众媒介以广告收入作为资源补偿和价值增殖的手段。

在他看来，媒介所传播的新闻产品属于一种公共物品：其一、在自然形态上，新闻作为信息具有共享性，不具备消费中的争夺性；其二、对于现代社会成员来说，新闻是一种重要的环境状态描述，直接影响着人们的社会态度和社会选择，原则上，任何社会都不能允许社会成员因为经济原因而被排除在外，限制以至消除新闻传播过程中的经济上的排除性是必然的；其三、在消费过程中，新闻具有极大的外部影响，一个人的决策及其行动，常常会影响其他人的态度和行为。因而根据现代经济学上“公共物品”的界定，新闻传播产品理当归属于“公共物品”之列，理当由社会管理机构动用公共资源来进行生产和分配。

与新闻传播产品的公共属性相反，广告服务则是一种非公共产品。从根本上说，广告服务是一种使用者必须付出使其提供者满意的价格才能获得的使用价值，正是这一具有排他性使用价值的存在，才使得现代市场经济中媒介的产业化运作成为可能。媒介实际上是把新闻传播作为一种公共服务，免费或半免费地向社会大众提供，媒介在此过程中获得传播能力及社会影响力，以广告的形式转化为商品，出售给广告主。广告服务实际上是经济学意义上新闻媒介产业的最终产品，媒介只有通过广告服务才能真正实现其劳动价值和资本增殖。

因此，在宋建武教授那里，媒介的两种主要产出物“新闻”（公共产品）与“广告服务”（非公共产品）的不同社会经济性质，是造成媒介“双重性质”的根本原因9 。

应当说，宋建武的论述具有较强的普适性，几乎囊括了一切以商品经济为基本资源交易体系的媒介运作特征，一定意义上与美国媒介批评家欧内斯特•海因兹（Ernest Hynds）的观点相似。他提出:“美国商业部用商业行话来划分报纸。报纸出版是美国第十大产业、第五个从业人员最多的工业。美国宪法和宪法解释者视报纸为信息和言论的传递者，而信息和言论对治理国家和维护自由是至关重要的。尽责的报纸经营受美国第一修正案保护。千百万报纸读者认为，报纸可起无数种作用……报纸既是一种在激烈竞争经济中奋斗的私营企业，又是一种为所有公民服务的半公共事业机构”10 。于是，报纸不得不在难以确定却又必须确定的双重边界中拥有了双重身份：一方面，它们是声称为公众利益服务的半公共事业机构；另一方面，又是非常自私的私营赢利企业11 。当然，尽管海因兹和宋建武的描述尤其宋建武关于双重属性的解释具有较强的说服力，但是海因兹和宋建武都没有回答这样一个问题：为何在美国的新闻生产并未由社会管理机构比如政府或其他社会公共机构动用公共资源来进行生产和分配？为何以私人企业方式所组织的新闻生产促使美国新闻业在19世纪30年代逐渐摆脱“政党新闻事业”的阴影而走上大众传播时代？

帕累托最优：媒介企业存在的经济学解释。真正意义上的企业，在新制度经济学和产权经济学那里，是一个与市场相对应的制度。运用新制度经济学的相关术语来表述：“可以说企业最显著的特征是：它是价格机制的替代物。这样就有两种制度来协调和配置资源：在企业外部价格运动指挥生产，它通过一系列在市场上的交易来协调。在企业内部，这些市场交易被取消，而且市场交易的复杂结构由厂商内部的协调人来替代，由他来指导生产，显然，这些是协调生产的不同方式。”12

在经济学意义上，企业之所以会产生，主要是由于单个的私产所有者为了更好地利用他们的比较优势，必须进行合作生产，由合作生产的总产品要大于他们分别进行生产所得出的总和，这样，每个参与合作的人的报酬也比单独生产时更高。但是，由此也产生一个令人困惑的问题：在合作生产中，对每个成员生产努力的监察和报酬计量起来非常困难。因为成员之间对彼此行为的监察是有费用和发生成本的，一些成员会偷懒，而另一些成员会选择更多的休闲，这样导致企业生产成本的增加，降低企业合作生产的效率。为了减少偷懒，合作成员之间宁愿达成一个协议，即由专门人员作为监督者来检查成员的投入绩效。于是企业的权利结构就是：由拥有私产的单个所有者所组成的合作生产和一个专门作为监察合作成员行为的团体所构成，这个团体拥有获取剩余的权利，并有权在独立于其他合作成员的情况下，与其中某些合作成员进行谈判，它也可以将这些权利出售给其他团体或个人13 。

这样看来，市场和企业都是产品生产与贸易的运作方式，而作为理性的“经济人”，产品的主体——商品生产者或劳动者均可以按照各自的理性判断采取市场交易方式或企业生产方式。相应的，只要存在交易费用，产权制度就对生产产生影响。而经济学的中心任务就是要研究如何通过界定、变更和安排产权的结构，降低或消除市场机制运行的社会费用，提高运行的效率，改善资源配置，加快技术进步，增加经济福利，促进经济增长。

金碚在他的《报业经济学》中以报纸为例，对相关企业制度理论进行了通俗化的解释。在市场经济中，生产报纸的组织方式有两个：一种是市场交易方式即做买卖方式。参与报纸生产的投资者、记者、编辑、广告人员以及其他新闻生产辅助人员等都按照合同完成各自的工作，然后再相互交换，以市场合作的方式完成报纸的生产与发行，各个环节的资源买卖都通过市场的自由交换来进行。另一种是企业或厂商方式，报社内部采取科层制的上下级关系，投资者、编辑、记者、广告人员以及其他新闻生产的辅助人员在统一指挥和管理下各司其职，相互配合，共同完成一系列生产流程。能否采用或何时采用这样两种可以互相替代的方式，关键看市场交易费用与厂商内部管理成本哪一个更高。

可见，“这一理论的基本思路是：……市场能够运用价格机制实现资源的有效配置（efficient allocation），即任何的资源再配置都不可能在不使任何一个人的境况更差的前提下使另一些人的境况变得更好”14 ，即经济学上所谓的帕累托最优。按照这样的逻辑，之所以采用厂商或报社生产方式，其潜在的前提是这一方式显然比依靠市场交易或合同契约所花费的成本更低，效率更高。换言之，以企业制度还是以市场制度来完成媒介的新闻生产主要取决于制度本身的运行成本与运行效率，而资源配置的效率也就成为解释新闻生产中企业制度存在的核心。

速度、利润和效率：美国媒介企业私营的经济学阐释。根据以上分析，新闻传媒在向社会成员传递他们所急需的新闻信息时，之所以要采取私有企业制度，是因为在以市场经济为基本制度模式的社会环境中，新闻生产要适应美国社会由传统农业社会向工业化、城市化社会转变的高速发展态势，就必须解决这样三个根本性的问题：速度、利润、效率。

其一、速度。这是指新闻媒介需要迅速及时地提供社会成员选择和决策的环境信息，“时效”是任何新闻之中，最基本、也极复杂的一个元素。而时效性业已成为决定任何一个新闻是否值得报道的关键考量15 。

追求新闻时效性，是由新闻传播的本质特征决定的。众所周知，新闻媒介所报道、编辑和传播的新闻，是一种特定类型的信息，可以满足人类知悉周围新奇现象、监视自身生存环境的基本需要。美国马里兰大学新闻学院教授马克•利维（Mark Levy）用一个例证来表明这种需要以及满足这种需要的迫切性。遥想数千年前的某一时刻，我们的一位祖先正为搜寻猎物匆匆而行，突然，近旁的灌木丛中响起一阵窸窣之声。从信息处理的角度看，这位祖先的正常反应必然是：对响声（新情况）加以注意，根据现有的信息和以往的经验对这种响声进行辨认与判断，并按照自己的判断做出行动决策。这是一个生死攸关的问题：“是我成为它（灌木丛里的野兽）的嘴边肉，还是它成为我的口中餐？”16 利维教授这一比喻形象地表明，正是现代社会的高速发展，对新闻信息的迫切需要，迫使人们不得不扩大新闻活动的规模，扩大新闻内容，增加新闻传递的手段。社会变动越是剧烈，所产生的新闻也就越多；人们之间的关系越密切，社会对新闻的需求量就越大。

正是在这个意义上，追求尽可能大的新闻流通量才能成为一条重要的新闻传播规律。正如有学者概括的，追求尽可能大的流通量：第一传得快，新闻喜新不喜旧，流通速度快，流通时间短，不仅可以保证新闻的新鲜性，也可以尽量减少损耗，以防失真；第二传得多，流通速度与流通数量往往成正比，速度越快，流通的新闻信息量就越多；第三传得自由，自由是快与多的基础，这就必须打破种种条条框框，减少种种束缚17 。这导致言论新闻自由的制度化、法律化，也是自大众报业诞生以来，新闻传播的技术更新越来越快的根本原因所在。

其二、利润。这是指要保证信息的生产者（编辑、记者等采编人员）和提供者（印刷商、发行人或广播电视业主）、扩散者（广告和发行人员）能够获取利润或工资，以实现资源补偿、价值增殖。

自从亚当•斯密以来，经济学家就把人的行为界定为追求财富最大化，也即通常所谓的“经济人”，“不是从屠夫、酿酒师和面包师的恩惠，我们期望得到自己的饭食，而是从他们的自利的打算。我们不是向他们企求仁慈，而是诉诸他们的自利之心，从来不向他们谈自己的需要，而是谈对他们的好处。除了乞丐之外，没有人完全依靠自己同胞的仁慈来生活。”18 这段经典文字说明，最大限度地追求人生幸福和利益最大化，这是一切人和一切行为背后的根本动机。新闻信息的收集者、提供者、扩散者在他们的新闻传播活动中投入大量的金钱和智慧，利润可以说是人们进行这类行为的一个重要动力。

从来源上看，新闻媒介的利润可分为消费者直接补偿和政府与工商广告主间接补偿这样两类。按照有些作者的分析19 ，直接补偿是来自新闻传播过程内的补偿机制，那就是信息采集者出让新闻信息知晓权，消费者支付采集制作成本及相应的利润费用；一种是新闻传播过程外的补偿机制，即信息采集者出让信息知晓权，消费者接受，传播所需费用由外部社会系统承担，主要是政府或工商业主。在新闻传播发展的早期，由于经济自身的不发达，新闻传媒无法获得源于工商业的广告投入补偿，只存在两种形式即政府补偿和消费者补偿。在政府补偿机制下，新闻采集、生产、传播的费用由政府承担，新闻不参与商品活动，因而不具有商品性。消费者补偿机制则以新闻信息直接作为商品，通过购买或订报费用维持印刷商的利润需求。这两种方式都把普通民众排除在外，“报纸在很大程度上是社会精英的一个工具”，“主要由与发行人相似的个人购买和阅读”20 。

19世纪30年代出现的便士报实际上正是在价值补偿机制上实现了这一根本转变，由工商业广告主以广告费用的形式来提供报刊业主的利润需求，并使得报刊由高高在上的社会精英阶层的文化奢侈品迅速扩散、普及到一般的社会公众，而报业本身也由发行人的作坊式“个人表演”变成了一个团队生产的现代工业。可以说，利润是刺激便士报业发展的一个重要来源。

其三、效率。这是指要保证这种信息提供的方式和过程是最为便捷的、效率最高的。在某种意义上，新闻生产的效率是社会大系统与新闻传媒系统保持互动的一个非常重要的环节，也是理解美国新闻业私营的关键。

如前所述，从社会管理的整体角度而言，无论什么社会，民主社会或所谓集权社会，一旦出现影响或波及社会整体稳定、秩序、安全等等意外情况时，及时把各种信息包括所谓集权社会最高层面的决策、命令以最快的速度、最简便的方法、最佳的传播效果传递到所有社会成员之中，便成为大众传播系统马上面临而又必须解决的紧迫课题，更何况在整个现代社会，各种政治、商业、股市、军事、国际等方方面面的信息已经对人们的生活发挥越来越大的影响？所以效率是现代社会大系统对作为分支系统的大众传媒的必然要求，是新闻传播过程的题中应有之义。

经济学的一个基本前提是：承认资源的稀缺性与人的需要无限性之间是充满尖锐矛盾的，并在此基础上研究如何确立产权和组织竞争，使社会更有效地组织、配置和利用有限资源。所谓“有效”，包括效率和效果，效率是输入和输出的关系，如以最小和最少的输入获得最大或最多的输出，就是高效率，效果就是实现了活动的目标。但是，在由人而非天使所组成的社会中，机会主义和偷懒等道德风险尤其人们在投入与产出之间的精细计算21 ，这些因素的存在使得效率和效果是不会自动达到和实现的，这就需要进行一定的产权和制度设计。

经济学家汪丁丁认为，“制度经济学提出的有效率制度的特征就是允许那些创造了利润的人分享(严格地说是占有)利润。在这一机制的激励下，人们将具有尽量接近那些‘边际度量’的欲望，于是整个经济在渐进意义上不断改进自己的效率。这个以‘平均度量’不断逼近‘边际度量’的过程就是所谓‘市场过程’。……正是那些看到了创新机会的人想要占有未来利润的冲动推动着经济在微观层面上不断逼近那个两两产品的‘边际替代率’处处相等的效率条件。”22 这就是说，要达到经济学上的效率和效果，必须把市场竞争、产权制度以及相应的分配制度结合起来，特别是要把“经济人”的自利之心加以刺激和调动起来，才能在利润的引导下，充分发掘人们在新闻生产过程中的智慧和创造才能，谋求达到新闻资源生产和配置的最优化，以最大限度地实现新闻生产的速度要求和社会效益。

经济学研究成果已经证明，在目前已有的私有制、共有制、准私有制或准共有制三种类型的产权划分中，私人占有制最符合刺激人的自利之心的最低必要条件，产权效率最高。其原因在于23 ：一是私有产权的安排可以利用自利动机增加供给，即所谓“看不见的手”的资源流向的自动调节作用；二是私有产权意味着资源的控制者比国家作为所有者时的控制者（官僚）更多地承担了他们行动的后果，因而使用资源时易于监督；三是私有产权在资源使用时具有更大的替代性，可供选择的范围因之扩大，可以将资源配置到最有价值的用途上去。

可见，从经济学理论框架来看，美国大众传媒采用私营经济制度也许本身就是因为私有产权本身的制度效率，也即提供公众所急需的公共信息产品所需要的速度、效率，而利用人们的自利之心以实现公共信息产品的速度与效率要求，似乎构成了美国新闻业私营的经济学逻辑基础。

结论：我们的分析从讨论媒介属性的界定开始，并在人们既有的认知基础上试图概括现代大众传媒必须解决的速度、利润、效率这样三个核心问题。目前的结论是，作为信息组织和利益组织，美国新闻媒介之所以采取私人企业的生产方式，根本原因在于，私有传媒能够以最有效率的方式满足美国现代社会对新闻信息的需求，提供信息公共产品与提供信息公共产品所需要的效率构成美国新闻业私营的经济学逻辑。

注释：

1、新闻自由委员会（2004），一个自由而负责的新闻界，北京：中国人民大学出版社，P32－55

2、罗伯特•E•帕克，报纸形成的历史，载罗伯特•E••帕克、E•N•伯吉斯、R•D•麦肯齐（1987），城市社会学，北京：华夏出版社，P81

3、利昂•纳尔逊•弗林特（2005），报纸的良知：新闻事业的原则和问题案例讲义，北京：中国人民大学出版社，P217－237

4、梅尔文•德弗勒、桑德拉•鲍尔－洛基奇（1990），大众传播学诸论，北京：新华出版社，P140

5、黄升民、丁俊杰（1997），媒介经营与产业化研究，北京：北京广播学院出版社，P12－19

6、董天策等（2002），中国报业的产业化运作，成都：四川人民出版社，P37

7、胡申生等（2002），传播社会学导论，上海：上海大学出版社，P221

8、宋建武（1997），论新闻媒介的双重性质，新闻与传播研究，第1期

9、宋建武（1997），论新闻媒介的双重性质，新闻与传播研究，第1期。这一特性在媒介经济学中被称为“二元市场”或所谓“二次销售”理论。

10、Ernest Hynds(1975)，American Newspaper in the 1970s ， New York :Hastings House ，P11

11、梅尔文•德弗勒、埃弗雷特•丹尼斯（1989），大众传播通论，北京：华夏出版社，P121