电子商务对提高我国体育用品业国际竞争力的研究

[摘要] 基于电子商务给企业带来的机遇和挑战，本文对我国体育用品业电子商务建设现状做了分析、回顾，在总结体育用品业电子商务建设不足的同时，提出了提高体育用品业国际竞争力的策略。

[关键词] 电子商务 国际竞争力 体育用品业

20世纪90年代，电子商务开始风靡全球。2001年入世以来，我国的企业开始纷纷参与到国际竞争之中，一些实力雄厚的体育用品公司开始加强自身的电子商务建设，并将其作为提升企业国际竞争力的重要手段。因此，在国内体育用品业走向世界市场之际，进行电子商务对提高体育用品业国际竞争力作用的研究变的很有意义。

一、电子商务和国际竞争力概述

电子商务最早产生于20世纪60年代，发展于90年代。但目前对于电子商务还没有一个完全统一的定义，不同的学者和专家做了不同的分析:世界经合组织秘书长唐纳德·J·约翰逊的定义是:“通过通讯网络和国际网络电子数据进行的商业交易。”国内学者李琪认为电子商务应有广义和狭义之分，广义的电子商务即使用各种电子工具从事商务或活动。狭义电子商务即主要利用Internet从事商务或活动。杨坚争教授认为电子商务系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。

现代信息技术高度发达，电子商务简单的讲就是“电子”和“商务”的结合。“电子”即高度发达的通讯系统，“商务”即各种交易活动。企业的信息化建设和电子商务应用，可以降低营销、交易及管理成本，减少中间环节，压减库存，进而缩短企业生产周期，更重要的是电子商务以其全球性、交互性和经济性等特点有效延伸企业活动空间，提高了企业的国际竞争力。

国际竞争力是企业走向世界的重要影响因素。世界经济论坛1994年的《国际竞争力报告》指出，国际竞争力指“一国或一公司在世界市场上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力”。体育用品企业的国际竞争力就是其能够在全球市场上提供优于竞争对手的产品，创造更多财富的能力。现代社会是知识型、信息型社会，电子商务已经成为提高体育用品企业核心竞争力和国际参与能力的重要手段。

二、电子商务环境给体育用品业带来的机遇和挑战

1.电子商务环境给体育用品业带来的机遇

(1)及时掌握体育用品业国际市场动态，把握市场发展机会

电子商务作为一种全新的体育用品交易方式。它通过互联网将体育用品消费者、供应商、生产商和销售商紧密的联系在一起，完成整个信息流、物流和资金流的运转。由于互联网的全球性，体育用品企业可以及时获得国际市场的行业价格信息、供求信息，以及生产材料信息、技术信息和人力资源信息等等，从而及时转变企业经营决策、调整发展方向，高效整合各种资源，有效地提高体育用品企业应对和参与国际竞争的能力。企业也因此会获得高额利润及更多的市场发展机会。

(2)有效改善体育用品企业服务质量，提升企业国际形象

开展电子商务可以使企业充分利用互联网的海量存储技术，建立客户资源管理系统，随时追踪、查询、维护客户和业务关系，有效实现个性化客户服务，增加客户的满意度；电子商务的交互性又可以实现高效的顾客投诉受理系统，及时发现问题，改善企业服务质量；建立虚拟社区，在增加客户忠诚度的同时根据反馈信息调整企业经营方案。电子商务的全球性导致无论虚拟社区还是客户资源管理系统，所有的服务都将直接面对全球的消费者，直接参与国际竞争，可以有效地提升体育用品企业的国际形象，增加企业的国际竞争力。

(3)电子商务可以有效降低体育用品企业运营成本，提高企业管理效率

体育用品企业的电子商务运作可以有效整合全球资源，降低体育用品生产、管理和流通成本。同时，企业可以采用ERP系统，实现企业财务、生产计划与控制、销售与分销的电子化管理，从而优化企业资源，提高了企业的管理效率，从企业内部实现国际竞争力的提升。例如，李宁体育用品公司在2000年正式启用ERP系统，实现了企业内部的电子化管理，提升了企业内部运作效率，从而使李宁与阿迪达斯、NIKE在企业内部管理上站在了同一水平线上，有效提升了李宁体育用品公司的国际竞争力。

2.电子商务环境给体育用品业带来的挑战

(1)我国体育用品业电子商务建设现状

近年来，我国电子商务发展迅速，2006年上半年C2C电子商务市场交易额达到111亿元， B2C市场交易额是17.618亿元，C2C市场交易额要远远高于B2C市场交易额。截至2006年6月，我国经常上网购物人数已达3000万人，有四分之一的网民经常在网上购物，与上年同期相比，经常购物的网民增长了50%。在支付方式上，使用网上支付的比例也呈逐年递增趋势。

上述表明电子商务在我国已经蓬勃兴起，但也存在不同行业电子商务发展的极度不平衡现象。近年，我国体育用品市场发展迅速，一些实力雄厚的体育用品企业开始寻求海外机会，积极开拓国际市场。国内体育用品业巨头李宁公司先后签约意大利及法国顶尖设计师、赞助西班牙国家队、与NBA建立合作伙伴关系、签约沙奎尔·奥尼尔等NBA球员，一系列的国际动作迅速提升了李宁的国际竞争力，同时也拉开了国内体育用品业进军国际市场的序幕。

随着信息技术及电子商务的发展，利用网站推广自己的产品已成为各体育用品公司热捧的营销方式，这也成就了体育用品业进入电子商务运营模式的雏形。福建万年青运动器材有限公司、深圳好家庭实业有限公司、青岛英派斯集团等一批体育健身企业也建立网站，进行网上广告促销业务；李宁、361°、安踏、鸿星尔克等纷纷开通自己的网站或者与门户网站建立合作关系进行电子商务的初步建设，其中李宁体育用品公司还建立了ERP等相关信息系统来加强内部管理，从内部提升企业竞争力，并在2000年开创的“一动网”，运用互联网整合体育商务、体育明星、体育赛事，进行深度开发，但也仅是发布动态信息，与消费者进行双向交流而已；而真正实现电子商务运营，通过互联网及其他现代通讯系统完成信息流、物流、资金流全部环节的体育用品企业还几乎没有，现状表明体育用品业网上的业务仅限于介绍、宣传和推销各自的产品，电子商务建设在全国各行业中已经严重滞后。

(2)我国体育用品业电子商务建设过程中存在的问题和挑战

自2001年我国加入世界贸易组织以来，行业开放迫使我国体育用品业必须不断提高自身的国际竞争力，主动参与到国际竞争中，这不仅是行业生存、发展的需要，同时也是发展民族体育用品业的责任所在。而完整的电子商务运营将充分利用包括互联网在内的现代通讯网络全球性和快捷性的特点，直接满足全球的消费者。目前，我国大部分体育用品业都建立了自己的网站或者与其他门户网站建立了伙伴关系，这都为电子商务的应用奠定了基础。但无论是与国外体育用品企业电子商务建设水平还是与国内其他行业电子商务的应用水平相比，我国体育用品业电子商务建设都存在着很大的不足:

①体育用品企业的管理者电子商务应用意识薄弱。体育用品企业管理者对电子商务认识上的缺乏主要表现在他们对电子商务本身的陌生，不懂其能够给企业的发展带来的广阔前景。国内的很多体育用品网站设计华而不实，消费者浏览网页主要是为了获取产品信息，可是网站设计者却忽略了最基本的东西，把更多的精力都放在娱乐和动感视觉上，反而使浏览产品的过程过于繁琐。最终导致消费者匆匆离开，品牌形象也大打折扣。至于在线购买和支付功能，国内仅有匹克等少数体育用品企业的网站具有该功能。

②体育用品企业专业电子商务人才匮乏。国内很多体育用品企业的信息化建设依赖于专业技术公司，企业内部却缺乏专业人才的积累，造成公司信息流通不畅、电子商务建设滞后、管理运营效率低下等诸多问题。简单地讲，公司的信息化建设包括公司软硬件系统、数据库的维护与更新和数据的收集、处理及发布等，如何从公司战略出发，进行电子商务建设还得依靠企业内部大量既懂管理又懂技术的人才，因此，培养能够立足国际体育用品市场的电子商务专业化人才成为亟待解决的问题。

③体育用品企业电子商务建设资金投入不足，投资回报较低。很多体育用品企业仅把网站作为发布产品信息和展示产品的平台，没有把其作为一种信息、资金和产品流通的渠道，因此仅投入较少资金来维持其网页的更新；还有一些企业把添置相关设备简单地当作了企业的电子商务建设，而这些都不能直接产生效益，管理者看不到回报，就会减少资金的投入，由此形成恶性循环，也导致了企业电子商务建设的滞后。

④体育用品企业组织结构冗余和管理方式陈旧不适应电子商务发展需要。体育用品企业实施电子商务建设、应用ERP系统的仅有李宁体育用品公司等少数企业，以前的企业组织结构属于传统的垂直指令结构。基层的部门之间交流很少，高层领导者也很少能接触到生产一线的情况，信息流通不畅、准确度低、反馈时间长等都造成了企业组织效率低、对市场的不敏感和难于把握市场机会。而所有这些都与电子商务要求的现代物流配送系统、在线交易和安全便捷的支付功能格格不入，这也造成了体育用品企业在激烈的国际竞争中难于立足。

三、加强电子商务建设，提高我国体育用品业国际竞争力的策略

国际竞争力是企业走向世界的重要影响因素。世界经济论坛(WEF)1994年的《国际竞争力报告》指出，国际竞争力指“一国或一公司在世界市场上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力”。体育用品企业的国际竞争力指能够在全球市场上提供优于竞争对手的产品，创造更多财富的能力。现代社会是知识型、信息型社会，实现电子商务应用已经成为提高体育用品企业国际竞争力的重要手段。

1.转变观念，认识电子商务对体育用品企业发展的战略意义

随着信息化建设的深入开展，电子商务在企业的不断应用，企业的组织结构、运行机制都将发生深层次的变革。体育用品企业经营者提高对电子商务的认识，理解电子商务在信息流、物流和资金流的高效性，整体规划企业电子商务建设，成为我国体育用品企业提升国际竞争力、在国际市场立足的基本和前提条件。

2.建立电子商务专业人才培养和引进机制，全面提高员工素质

电子商务涉及到企业的生产、流通和管理的全部环节，这就要求所有员工必须掌握现代通讯技术手段；参与国际竞争又要求企业的电子商务人才要了解国际体育用品市场动态和交易规则。因此，在电子商务的建设中，要特别注重对既懂电子商务又具备国际化素质的人才队伍的建设。涉及企业核心技术和商业机密的环节，电子商务人才培养与引进尤为重要。

3.加大电子商务投入，提高效益产出

电子商务的建设包括硬件和软件两个部分，其中软件部分包括电子商务后期经营方案和软件的更新、维护及升级。电子商务软件是直接为消费者提供服务的，因此也显得尤为关键，投入力度也应加大。但必需关注投入产出比例，要切实解决体育用品企业在国际市场竞争中遇到的瓶颈，最终达到为企业获得利润的目标。

4.有效开展电子商务，实现企业组织结构、制度创新，提升企业国际竞争力

电子商务的应用涉及到企业信息流、物流和资金流的流通渠道的转变，因此企业必须调整组织结构，完成制度创新，实现资源共享，树立经营者服务意识。同时建立与电子商务相适应的条例和法规，保证企业内部高效运营，使企业在复杂的国际竞争中立于不败之地。

四、结论

入世5年以来，我国企业开始走出国门，不断参与国际竞争，体育用品企业也开始大刀阔斧的开拓国际市场。而在这个通讯技术高度发达的信息社会，将电子商务技术引入体育用品企业建设，成为提高我国体育用品业国际竞争力的重要手段。目前，国内电子商务经济发展迅猛，但体育用品业的电子商务建设严重滞后，在电子商务建设过程中还有诸多问题需要改进:首先，转变观念，认识电子商务对体育用品业发展的战略意义。其次，建立电子商务专业人才培养和引进机制。再次，加大电子商务投入，提高效益产出。最后，有效开展电子商务，实现企业组织结构、制度创新，提升企业国际竞争力。

[1]唐纳德·J·约翰逊:网络的未来[M].北京:中信出版社，2002

[2]李琪:电子商务概论[M].北京:高等教育出版社，2004

[3]杨坚争:电子商务基础与应用[M].西安:西安电子科技大学出版社，2004

[4]杨再惠:提高我国体育用品业国际竞争力的对策研究[J].体育科学，2005