浅论北京奥运场馆营销战略研究

论文关键词:体育经济北京奥运场馆冠名权

论文摘要:奥运体育场馆营梢战略的制定必须基于对内外部营梢环境深入分析，重点解决好以下战略问题:构建什么样的业务结构，选择什么样的目标市场，如何进行市场定位等。能否处理好主营业务与其他业务的关系、商业化与公益性的关系、无形资产经营与有形资产经营的关系，将是有效战略管理的关键。建议:建立经营业主联盟以促进业主的协作;加强场馆无形资产的开发与利用;加强与国际体育组织和国际体育中介的紧密合作;加强体育场馆运营管理人才的培养力度。

北京奥运会后，“鸟巢”、“水立方”、五棵松体育馆等奥运场馆设施及相关无形资源将如何利用和运营，在北京奥运会前就已成为外界所关注的热点。一年多来，北京奥运体育场馆已经举办了一些名赛(如意大利超级杯赛)、名会(如“魅力中国”夏季音乐会);北京奥林匹克公园日均接待游客近9万人次，北京奥运体育场馆在市场化运作的初期即取得了一定的成效。但这些场馆要实现可持续发展，必须在对营销环境进行客观分析的基础上，研究开发系统、科学、有效的营销战略体系。

一、北京奥运体育场馆面临的营销环境

奥运体育场馆市场化运作的基本目标是实现自负盈亏、自我发展，而长远目标是在更好地满足大众休闲、娱乐、健身等需求的基础上，培育差异化的竞争优势，树立场馆的知名品牌，实现场馆的可持续经营与发展。同其他营利组织一样，奥运体育场馆的市场化运作必须重视和形成系统、科学的营销战略和经营模式。营销战略的制定必须建立在对营销环境客观、深入分析的基础上。

营销环境的分析可以分为内部环境分析和外部环境分析两部分。其中，内部环境分析主要围绕自身资源条件来进行，而外部环境分析涉及经济、文化、政治法律及产业竞争环境等方面。从一定时期看，北京奥运体育场馆及其经营业主们面临的营销环境主要具有以下特点:

(一)我国体育运动的产业化和市场化发展相对滞后于居民消费结构的升级

体育运动的社会化、产业化和市场化，是提升奥运体育场馆利用率和经营效益的基础。近年来，随着我国经济社会的快速发展，我国居民、特别是城镇居民的收人水平不断提高，消费不断升级，休闲、娱乐、健身的需求日益增长，体育消费行为日益成熟，但我国体育运动的产业化和市场化程度仍较低。例如，我国20世纪90年代初开始的足球职业化运动，在初期阶段取得了良好的效果，但是由于足协管理的“错位”、“缺位”和“越位”，使这项极具群众基础的联赛几乎失去了生存的土壤。产业化和市场化的滞后性，不仅制约了我国体育运动整体水平的提升，而且必然影响到场馆业主和职业俱乐部的合作，限制大型体育赛事的举办等。

(二)北京奥运会的成功举办推动了中外文化、体育、商业交流

北京奥运会的成功举办不仅弘扬和丰富了奥林匹克精神，更重要的是，它让世界更加了解中国，增加了对中国客观、正面的认识，推动了中外体育文化的交流与融合，加深了各国人民之间的了解、信任与友谊。可以说，北京奥运会为中国旅游业实行了一次空前的全方位的大型促销，极大提升了中国旅游目的地形象。中外文化体育的交流，必将推动中外企业间的商业合作，为奥运场馆的市场化运作提供良好的条件。

(三)奥运体育场馆经营主体多元化有利于提高场馆经营的灵活性和效率

北京奥运体育场馆的建设大都采用了国际先进的BOT方式，即在场馆的建设中引人民间资本进行建设，场馆建成后，政府允许其享有一段时期的经营权及经营收益，之后政府无偿收回经营权。这种方式将场馆建设和赛后运营有机结合起来，有利于提高场馆经营的灵活性和效率，但这也决定了不同场馆运营主体基本上是分散的，分属不同的业主，例如，“鸟巢”的业主单位是北京中信联合体，“水立方”的业主单位是北京水立方有限责任公司。这种现状很有可能造成业主无序竞争、项目重复建设等问题。此外，在对场馆的商业化改造中，为了获取政府的经费支持，各场馆业主难免不发生竞争。

(四)专业管理人才和大型体育场馆的运作管理经验缺乏

北京奥运体育场馆业主大都缺乏大型体育场馆的运作管理经验，更缺乏国际体育产业运作管理的经验，政府部门有必要为场馆业主搭建国际体育交往的平台，使其较快适应国际体育产业的竞争。长期以来，体育场馆管理人员主要由退役运动员以及设备维护人员构成，运营管理人员比例少。体育场馆由于缺少“通体育、懂经营、善管理”专业人才，难以提高经营管理水平。北京奥运会后，为了能充分合理利用奥运体育场馆，应尽早实施人才战略规划，大力培育专业管理人才，加强专业化管理团队建设，提高经营业绩和综合效益。

二、北京奥运体育场馆业务结构的构建

奥运场馆经营业主必须在考虑自身资源、条件的基础上，构建合理的业务结构。“鸟巢”、“水立方”、五棵松体育馆等北京奥运体育场馆拥有的战略资源可以分为有形资源和无形资源两大类，其中有形资源主要指比赛场地及场馆内的商业设施等;无形资源则包括场馆品牌形象、场馆冠名权、场地广告牌经营权，以及广泛深人民心的奥运精神和北京奥运形象等。基于这些资源可以发展体育、演艺、会展、旅游、店铺租赁等服务业以及拍卖场馆冠名权、广告牌使用权等无形资产运营业务，建立起一个多元化的业务结构(图1)。但不管是哪一个体育场馆，其核心业务必然是与体育有关的业务，演艺、会展、旅游、店铺租赁是辅助业务，而无形资产经营业务是延伸业务。

(一)体育业务

体育场馆的属性决定了发展体育产业是各大奥运体育场馆经营的支柱。没有体育业务的发展，其他业务很难发展起来。除了举办大型体育赛事并获取一定的门票收人外，场馆业主还应积极发展体育健身、体育培训、体育旅游、体育商品交易等相关业务或交叉业务。体育产业的发展需要解决好以下问题:建立与国际体育组织密切合作和与国际体育中介广泛接触的工作体系，积极争取国际大型体育赛事主办权;争取国家体育管理部门的支持，推动国内重大赛事在本场馆举办;研究制定推动国际体育组织和体育中介入驻场馆的实施方案;促进场馆经营与职业体育赛事的联合;充分利用奥运品牌和会展设施，打造体育商品交易中心。

(二)演艺业务

进行场馆改造，举办大型文艺演出活动，提高奥运场馆利用率和增加收益。“水立方”的高利用率正是基于演艺业务的发展而实现的，奥运会后该场馆的文艺演出活动几乎没有停止，其中，大型全景芭蕾舞剧《天鹅湖》连续上演51场，大型水幕声光交响音乐会已演出120多场。发展演艺业务需要解决好以下问题:以展示中国传统文化、融会世界先进文化为核心，实施赛后体育场馆的改造，建设有特色的艺术中心、影剧院、音乐厅等场馆设施;组织实施奥林匹克文化节、北京国际艺术节、北京电影节等大型文化活动，形成文艺演出季;促进演艺产业与旅游业融合发展。

(三)会展业务

发展会展业务，是提高奥运场馆利用率和增加收益的又一重要途径。对于“鸟巢”、“水立方”等奥运场馆的经营业主们来说，发挥北京的文化科技优势、商务优势和首都优势，重点引进学术性、商务性、政务性会议，提升会议服务的档次和水平，是发展会展业的战略方向。此外，业主们还应积极引人一批国际知名度高、具有一定影响力的展会，积极创办一批新展会，增强着名展会的根植性;制定、完善会展引进与筛选机制;加强和国际专业会展公司的合作。

(四)旅游业务

可重点发展观光旅游、休闲娱乐旅游、体育旅游等业务。为发展旅游产业，场馆经营业主们应积极策划一批旅游与体育赛事、演艺活动、商务会展相融合的项目和活动;围绕旅游产业的发展，实施旅游服务设施建设工程，加快完善停车场、无障碍设施、指示牌、电脑查询、公共卫生间等服务设施;采取多种合作方式，加快建设旅游咨询服务中心;加快完善购物、餐饮等服务设施建设。 (五)无形资产经营业务

发达国家的经验表明，以冠名权、豪华包厢、场地广告牌为代表的无形资产开发收人是大型体育场馆重要的收人渠道，能否有效开发无形资产将在一定程度上决定北京奥运场馆经营的成败。但无形资产经营业务必须以其他业务、特别是体育业务为基础，如果体育业务和其他业务搞得不好，不能吸引大众的参与，不能提高场馆的利用率，场馆的媒体功能将得不到充分发挥，冠名权的商业价值也将大大降低。建立科学的冠名企业筛选机制，是开展该项业务的关键。

三、体育场馆经营的目标市场选择和市场定位

在市场细分的基础上选择目标市场并明确市场定位，是奥运体育场馆加强战略管理的又一关键环节。从一年多来的运作情况看，一些场馆以举办国际性大型体育赛事、或世界着名会展或高端会议为目标，而另外一些场馆则以举办各种层次的体育赛事、会展、会议为目标，换句话说，有的场馆采取了集中性营销战略(如“鸟巢”)，而有的场馆采取了差异化的营销战略(如“水立方”)。对于各场馆业主来说，在目标市场选择上存在错位，有助于避开激烈的市场竞争。

选定了目标市场，还要进行市场定位。市场定位解决的是关于如何参与市场竞争、树立什么样的竞争优势的战略问题。因此，市场定位战略关系到体育场馆的可持续发展。但从目前情况看，北京各大场馆的市场定位(服务特色)都不是很清晰，外界并不清楚业主在追求什么。这种现状不利于场馆竞争优势的培育和长远发展。

场馆经营业主在选择目标市场和进行市场定位时，需要注意以下几点:

第一，在对自身资源条件进行审视的基础上，选择目标市场并进行市场定位。业主选择的目标市场应有助于自身资源条件的充分利用。经营业主在对自身资源条件进行分析时，不仅要重视比赛场地、商业设施等有形资源，更要重视场馆品牌形象、与职业俱乐部的关系、与国际体育中介组织的关系、体育产业运作经验等无形资源，因为无形资源的作用更大、更长久。从目前情况看，北京奥运场馆经营业主拥有的无形资源情况均不太理想，特别是与职业俱乐部的关系尚未理顺，与国际体育中介组织、国际会展公司的关系尚未建立。这种资源状况决定了走高端路线(举办国际性大型赛事、国际大型会展)在短期内是很难成功的，“鸟巢”的经营现状就表明了这一点。

第二，要突出体育的中心地位。与其他类型的场馆不同，体育场馆必须立足体育运动，脱离了体育，或者说忽视了民众的健身娱乐需求，各种业务都很难成功开展。譬如，某体育场馆可以利用场地及有关设施举办体育器材展销会、运动服装展销会、体育图书展销会，但如果去举办爆破器材展销会、夏季时装展销会或计算机图书展销会，就可能得不到市场关注和认可。

第三，场馆经营业主在做出市场定位决策时，必须处理好商业化和公益性的关系。商业化是手段，公益性是基础。如果没有了大众的普遍参与，商业活动的开展将失去坚实的基础。因此，业主在积极筹办商业活动的同时，也必须考虑举办一些带有公益性的、能够吸引大众广泛参与的活动。

第四，促进中外文化交流、弘扬奥运匹克精神、增强国民身体素质，推动体育运动职业化国际化发展，等等，这些主题都是场馆经营业主进行市场定位很好的选择，但它们叫的都太大或太空，需要细化才能突出经营特色。例如，“弘扬奥运匹克精神”的理念可以细化为发展绿色体育或科技体育，这样更容易被人们接受和认同。

四、进一步推动北京奥运体育场馆市场化运作的建议

(一)建立经营业主联盟以促进业主的协作

建立北京奥运体育场馆经营业主联盟有以下好处:首先，建立业主联盟可以使场馆从单纯的竞争关系转变为新型的合作伙伴关系，避免业主的无序竞争及项目的重复建设，减少资源浪费。其次，建立业主联盟有利于体育赛事和其他大型活动的开展。第三，建立业主联盟有利于理顺政府与业主之间的关系，形成政府与社会相互沟通、相互协调、相互支持、共创双赢的机制。

(二)加强场馆无形资产的开发与利用

冠名权、豪华包厢、广告牌等无形资产的开发能够给奥运体育场馆带来巨额收人。以鸟巢为例，如果开发冠名权和豪华包厢，每年可能给鸟巢带来近1亿元人民币的收人，这对鸟巢的赛后运营、对奥运物质文化遗产的保护能够发挥重要的作用。在开发、利用冠名权的过程中，经营业主一方面要加强市场宣传，让企业认识到场馆冠名权蕴含的巨大广告效应和商业价值，另一方面围绕盈利能力、可持续发展能力、社会责任感、市场声誉等因素，吸收政府代表、媒体代表、公众代表、职业俱乐部代表、学术代表共同参与，建立冠名企业筛选机制。

(三)加强与国际体育组织和国际体育中介的紧密合作

体育业务的健康发展是奥运体育场馆实现市场化运作的基础和保障。而发展体育业务的关键是利用现有体育场馆，不断举办大型体育赛事。大型体育赛事的举办不仅可以提高场馆的国际影响力，而且能够带动体育旅游、体育商品交易等相关产业的发展以及场馆冠名权的开发利用。而要提高举办大型体育赛事的可能性和密度，除了要争取政府有关部门的支持和加强对外宣传外，还应加强与国际体育组织和国际着名体育中介的紧密合作，促使世界田径锦标赛、世界游泳锦标赛、世界篮球竞标赛等国际性赛事在北京奥运体育场馆举办。

(四)加强体育场馆运营管理人才的培养力度

目前体育场馆专业管理人才的缺乏已经成为制约北京奥运体育场馆开发与利用的瓶颈，有关部门必须对此高度重视。有关教育机构应当积极创建体育场馆运营管理专业，在条件成熟的高校也可以设置体育场馆运营管理学科或专业方向，为北京市提供中高级体育场馆运营管理人才。