浅析生态资源型民族地区生态文明建设中的绿色营销战略——以湖北省恩施州为例

论文关键词：恩施州生态资源生态文明绿色营销对策

论文摘要：从农业文明到工业文明再到生态文明是人类文明发展的一般规律，但也有可能跨越发展，从农业文明直接进入生态文明。生态资源型民族地区应该走跨越发展之路，但需要有效的发展战略。分析认为，绿色营销是其科学发展的竞争战略与可持续发展战略，是其生态文明建设的内在要求与市场检验。最后以湖能省恩施州为例，提出了生态资源型民族地区推进绿色营销的思路与对策。

中国生态经济教育委员会会长刘思华认为，从农业文明到工业文明再到生态文明是人类文明发展的一般规律，但不总是如此。有些地区的生态文明建设可以并应该实现文明形态的跨越发展，从农业文明直接进人生态文明，而把工业文明发展作为生态文明发展的内在环节。民族地区一方面蕴含着丰富的自然生态资源和民族文化资源，另一方面也面临着经济滞后，需加快发展的压力，在这个过程中不能走生态环境先破坏再重建的道路。笔者认为，从农业文明直接进人生态文明、实现文明形态的跨越发展，是生态资源型民族地区生态文明建设的必由之路。这种跨越式发展的根本要求就是要在传统农业社会基础上，大力发展经济的同时，保持良好的生态，实现经济生态化、生态经济化。满足这一要求的关键之举就是要有效地保护、显示和发挥本区域的生态优势，从而将生态优势转化为经济优势。那么，女响做到这一点呢?绿色营销是生态文明在市场营销中的体现，是实现这一目标的有效战略。本文从区域的视角，就绿色营销对生态文明建设、区域经济发展的作用，以及如何有效实施绿色营销进行研究，提出了一些思路与对策，以促进生态资源型民族地区的科学发展。

一、绿色营销是生态文明建设的内在要求与市场检验

(一)绿色营销是生态文明建设的内在要求

生态文明是自然——经济——社会复合生态系统可持续发展的社会文明形态。它要求我们必须在保护自然生态系统的基础上，实现经济增长;要求我们必须转变经济发展方式，走生态经济之路。在市场经济条件下，任何经济模式的实现都要在市场中得到检验。生态经济能否实现最终取决于市场中的企业有没有进行绿色经营，取决于消费者有没有进行绿色消费。其中，企业是绿色营销的主休，消费者是绿色营销的对象。可见，要促进生态经济的发展，就要充分发挥绿色营销的作用。绿色营销是以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发以及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。绿色营销与生态文明具有内在统一性，都强调在发展经济的同时注重保护生态环境，强调人与自然的可持续发展。绿色营销通过研究企业的绿色营销活动及其规律，促进了企业绿色经营，推动了绿色消费，保障了绿色市场。可以说，绿色营销为生态经济的发展提供了市场动力和保障，进而推动生态文明建设。

(二)绿色营销是生态文明建设成效的市场检验

生态文明是一个抽象的理念或目标，探索出一些判断其建设成效的方法具有重要意义。实践是检验真理的标准。生态文明能否实现，最终取决于行动而不是话语。现实中存在一个普遍的问题，就是说一套、做一套，说的多、做的少。树立生态文明观念、建立生态文明制度最终是为了实践生态文明行为;反过来，生态文明行为的实践又检验生态文明观念是否树立、生态文明制度是否科学。因此，市场中微观个体的行为，即企业有没有或多大程度地实施绿色经营，消费者有没有或多大程度地进行绿色消费，可以用于检验生态文明建设的成效。这就是说，绿色营销的实施状况可以从市场角度来检验一国或地区生态文明建设的效果，即绿色营销能否得到广泛实施是对生态文明建设成效的市场检验。

综上所述，绿色营销不但是生态文明建设的内在要求，还是对生态文明建设成效的市场检验。建设生态文明，就要大力开展绿色营销。

二、绿色营销是生态资源型民族地区的竞争战略与可持续发展战略

生态资源型民族地区是指生态资源富集的少数民族地区。笔者认为，生态资源型民族地区在生态文明建设过程中需要把握两个基本要求:第一，必须要把生态资源优势转化为经济竞争优势，并能显示这种优势;第二，经济发展必须建立在可持续发展的基础上。绿色营销正是能同时满足这两项要求，有效生态文明建设的战略举措。

(一)绿色营销是生态资源型民族地区的竞争战略

生态资源是经济发展的战略资源，而生态资源型民族地区却对这一稀缺资源相对富集，有明显资源优势。根据企业成长理论和竞争力内生理论，这正是地区及其企业成长发展的源泉。

但资源优势并不等于竞争优势。竞争优势是一地区的产业或产品在市场竞争中所表现出超过竞争对手的优势所在。竞争优势表现的前提是市场，即竞争优势只有在市场竞争中才能得到体现。也就是说，再好的产品如果没有或不能进人市场，则不具备竞争优势。因此，具有比较优势的产品只有在市场上顺利完成“惊险的踊跃”才具有竞争优势。绿色营销就是在市场中能够显示和发挥竞争优势的战略。其内涵就是要求本地区及其企业从保护生态环境、充分利用资源、社会长远发展的角度出发，在深人洞悉消费者需求及市场竞争特征的基础上，向消费者传递具有竞争优势的产品或服务。生态资源型民族地区只有以自身资源特色为基础，发展绿色产业，并大力实施绿色营销，才能取得竞争优势。

(二)绿色营销是生态资源型民族地区的可持续发展战略

竞争优势还要能够可持续。生态资源型民族地区的自然资源相当丰富，但生态环境却又比较脆弱。能否找到一种经济与生态协调发展的经营战略，实现经济的可持续发展呢?绿色营销正是一种这样的战略。它以基础营销学、可持续发展理论、循环经济理论为基础，研究以可持续发展为宗旨的企业绿色营销活动及其规律的一门学科。具体来讲，绿色营销主要研究企业如何以可持续发展为宗旨确立绿色营销观念;如何以可持续发展为宗旨分析、把握和引导市场的绿色消费需求;如何以可持续发展为宗旨制定和实施企业的绿色发展战略和绿色营销战略。由其内涵可知，绿色营销把可持续发展理念贯彻落实到了经济的微观组织—企业中，贯彻落实到了广大消费者中。

综上所述，绿色营销不但是生态资源型民族地区的竞争战略，还是其可持续发展战略。该战略一旦形成，就能使本地区构建持久的竞争优势，不仅有利于加快发展，赶超发达地区，也有利于生态文明建设。

三、恩施州推进绿色营销的战略思路

湖北省恩施土家族苗族自治州(以下简称恩施州)是中华人民共和国最年轻的自治州，位于云贵高原与江汉平原接壤、承中启西的交接地带，已被国家纳人西部大开发地区。其生态资源十分丰富，有优越的气候资源、大批的绿色生物资源、丰富的矿产资源、奇特的自然人文景观资源，素有“华中药库”、“烟草王国”、“世界硒都”、“鄂西林海”、“天然氧吧”、“最适合人类居住的地方之一”等美誉，属典型的生态资源型民族地区。

在生态文明建设中，恩施州实施绿色营销的总体思路应该是:以生态资源优势为基础，以市场需求为导向，以绿色营销为龙头，以可持续发展为目标;以发展生态文化旅游和生态农业为突破口，带动整个绿色产业发展;实施品牌战略，培育一些在全国有影响力、竞争力的绿色企业和品牌;重点抓好绿色市场体系建设，使本地区成为绿色产品生产基地、生态文明建设示范区。

(一)以“生态立州”为指导，以创建“生态文明特区”为契机，统一认识，牢固树立绿色营销观念

树立绿色营销观念，就是要充分认识到“生态”“绿色”就是优势，并大力开拓绿色市场。恩施州委书记肖旭明指出:“生态、绿色是恩施最大的资源优势。把资源优势变为发展优势、竞争优势、经济优势，实施生态立州、产业兴州、开放活州的‘三州’战略，实现绿色繁荣，是我们推进科学发展的必由之路。”中国生态经济教育委员会会长刘思华在“2008中国生态经济理论与实践学术研讨会”上也建议恩施州要申报创建“生态文明特区”，加快构建生态文明社会。以“生态”为定位，大力推进绿色营销，不但能满足人们的绿色需求，还能实现本地区及其企业的差异化，从而取得可持续竞争优势。湖北长友是恩施州内一家农业产业化国家级重点龙头企业，公司凭借山区生态特色资源，以绿色为定位，开发的薇菜、香菇、板栗、茶叶、薯叶、高山蔬菜等绿色有机食品畅销东南亚国家以及欧美市场。生态就是财富，但政府部门的体制、机制还有待完善，一些企业的认识还不到位，绿色市场也未有效拓展。当地政府及企业要明确实施绿色营销的意义，要通过绿色营销来提升城市形象与知名度，塑造企业品牌与竞争力。

(二)以发展生态文化旅游和生态农业为两翼，带动绿色产业发展

生态文明建设是一项复杂的系统工程，要有主有次、有先有后。笔者认为，结合地区实际，在初始阶段可采取“两手抓”的思路:即一手抓生态文化旅游，一手抓生态农业，生态农业又以发展绿色食品为突破口;这两者率先发展和突破，必将带动本地区其它绿色产业的发展繁荣，从而有效推动生态文明建设。这一思路的内涵可归纳为“一体两翼”。

首先，恩施州发展旅游业有得天独厚的优势。作为“鄂西生态文化旅游圈”重点地区之一，恩施州发展旅游业更需不遗余力。可以说，优先发展旅游业已得到普遍认同。其次，恩施州在发展生态农业和开发绿色食品方面，也同样具有突出优势。由于具有丰富的生态特色资源，本地已形成了烟、茶叶、畜牧、水果、药材、蔬菜等六大支柱产业。其中，茶叶是恩施州的传统产业，也是优势产业，特别是富硒茶受到国内外市场欢迎;干鲜果总面积达到65万亩，其中以板栗、核桃、银杏为主的干果40万亩，以柑桔、袖子为主的水果面积25万亩;魔芋适种面积约25万亩，是全国四大魔芋主产区之一;以凤头姜、白皮大蒜、山药等为主的地方蔬菜达6万亩;以薇菜、粉葛、莼菜为主的山野菜人工种植面积近3万亩。同时，在高山地区发展农产品，无污染、富硒、品质好，又能在季节和上市时间上与平原地区错开，发展前景很好。而且，它还能带动广大农民走上致富之路。因此，生态农业及其绿色食品也应成为恩施州优先发展的产业。

(三)推进绿色营销需要当地政府、企业、绿色组织及消费者的共同努力

从长远来看，绿色营销的实施无论是对社会，还是对企业都是有利的。但绿色营销面临着一个困境—外部性问题:即实施绿色营销，将使整个社会受益，这使本地区及其企业增加投资，导致产品成本和价格的增加，并失去部分消费者。要突破这一困境，必须解决绿色营销的外部性问题，将绿色营销的外部经济性转变成企业的内部经济性。这就需要以地区为整体的宏观营销战略措施，即需要政府、企业、社会组织和消费者这四者的共同努力、协调配合，共同做好绿色市场的培育、绿色产品的研发与准人、绿色消费的教育引导等。 政府是绿色营销中的强制力量及规范的制定者。绿色营销需要政府的绿色新政，需要通过政治、经济、法律的手段来管理和促进。企业是绿色营销的主体，即主要执行者、实践者。绿色营销能否有效开展，取决于实践，取决于广大企业在产品研发、生产、销售、回收等各环节均实施绿色管理。绿色组织是绿色营销的重要推动力量。绿色组织应深人研究绿色技术，开展保护生态环境的活动，并动员全社会来增强环保意识，监督企业实施绿色营销。消费者是绿色营销的对象。绿色消费是绿色营销的前提。只有广大消费者真正在进行绿色消费，绿色营销的目标才会真正实现。

四、恩施州企业实施绿色营销的策略

(一)绿色品牌与产品策略

结合本地资源特色，要坚持生态旅游及绿色食品开发并举的策略，注重品牌培育，努力将恩施州建成全国性的健康旅游目的地和绿色食品生产基地。除了绿色产品开发的一般要求外，广大企业还须注重以下几个方面:

第一，科学进行旅游产品的规划开发。首先，要明确优势。恩施州旅游业主要有两大优势:其一在于与省内其它地区有显著文化差异的土苗文化，其二就是良好的自然生态环境。旅游项目与产品的开发要围绕这两大优势来进行，并注重应用与保护相结合。其次，旅游项目与产品开发要实施差异化战略。武陵地区县市间的旅游产品具有高度同质性，它们相互竞争，争夺客源。差异化既可有效避免同质化竞争，又可利用特色、集中资源打造竞争优势。差异化的途径包括旅游产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、渠道差异化等。再次，促进旅游相关产业整体升级，如交通、餐饮、宾馆、金融、娱乐等行业的配套设施要完备，并提高其服务水平。这些措施将大大提升旅游品牌知名度、美誉度。

第二，大力开发绿色农产品及其加工品，打造一系列特色绿色食品品牌。恩施州境内可供开发的特色农产品、生态保健食品、风味食品品种十分丰富，如魔芋汁、刺梨汁、玉米爽、山植汁、称猴桃汁、草幕汁、泡菜、凤头姜、富硒茶、恩施玉露、药菜、薇菜、香菇、竹笋、黑木耳、藏菜、山药、葛根系列等等。对这些特色资源可按照绿色食品的要求进行开发，对市场竞争力强的优势产品要进行商标注册。商标一经注册，就能赋予品牌专用权，从而对品牌起到保护作用。

第三，申请原产地认证，从法律和制度上对绿色产品原产地予以界定和保护。特殊的地理环境和生态气候使得恩施州拥有宝贵的特色资源。借鉴国际先进管理经验，尽快申请特色产品原产地保护，建立原产地认证体系，实行原产地标识制度，这有利于维护原产地品牌形象，有利于维护原产地生产经营者的合法权益。

第四，进行包装创新，塑造产品新形象。恰当的包装既可以保护产品质量，又能提升产品的档次。一些绿色农产品若不进行有效的包装将会等同于“三无”(无商品名称、无生产者、无厂址)产品，从而缺乏市场竞争力。本地特色农产品及其加工品要成为绿色产品，必须重视并实施绿色包装。

(二)绿色价格策略

产品的价格不仅影响着市场需求与竞争，也影响着企业的可持续经营。绿色定价应该把握以下几个方面:第一，绿色产品定价要树立“环境有偿使用”的观念，把用于生态环境方面的支出计人成本;第二，定价必须结合市场需求、竞争状况以及企业的发展目标;第三，可利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来进行心理定价。在恩施州，以特色农产品及其加工品为主的有机食品大都无公害、污染小、富硒，可以定义为天然绿色食品，这类产品在开拓全国市场特别是国际市场时可适当定高价，这既有利于品牌发展，又有利于绿色市场的培育。随着人们生态意识的增强，经济收人的增加，对绿色消费的需求加大，消费者会逐渐接受绿色产品的价格。但值得注意的是，绿色产品定价一定要保持价格的真实性，让价格反映真实的市场供求状况。

(三)绿色渠道策略

为了把绿色产品从生产者有效传递给消费者，还必须依靠绿色渠道。绿色渠道设计需要注重以下几个方面:第一，渠道成员也同样需要树立绿色营销观念，以维护企业或产品统一的绿色形象。第二，建立短渠道、宽渠道，并实施绿色物流与供应链管理。一些天然的绿色食品，由于其产品特性，对渠道有严格要求。如鲜活农产品，由于易腐败变质，必须选择短渠道销售，并且要利用全程冷链物流。第三，积极开展网络营销。恩施州交通闭塞，信息不畅，利用网络营销交易成本低，速度快，覆盖面积大的特点，能够扬长避短。第四，建立和完善绿色产品市场体系。可以绿色产品综合市场为中心，大力建设绿色产品批发市场，设立绿色产品专柜、专卖店、连锁店和配送公司。为解决绿色农产品在收购渠道上存在的零散、盲目，产销衔接不畅的问题，可建立一些行业协会、合作社等生产经营性组织，把农民、企业、批发商和政府等相关部门的参与者统一组织起来。同时，政府需要加快“三农”物流基础设施的建设，包括乡村公路、农产品运输设施、产地预冷设施等建设。第五，大力开拓国内外市场。政府与企业合作，积极参加全国性和国际性绿色产品博览会、展销会，拓展全国和国际市场。

(四)绿色促销策略

绿色产品的普及还需加强绿色促销，促进企业与消费者的沟通。可重点从以下几个方面进行:第一，改变“酒好不怕巷子深”的落后营销观念，必须有效开展促销活动，以扩大市场，增强竞争力。在生态文明建设背景下，极具特质的生态环境，正张扬着恩施州的魅力。应该抓住这个机遇，以促销为有效手段，提升旅游产品和绿色产品的品牌知名度、美誉度。第二，采取广告、营业推广、人员推销以及公关等多种促销形式，普及绿色教育及绿色产品知识，刺激消费者的绿色需求。首先，通过绿色广告可传播绿色、环保、健康这一定位，促进消费者的理解与认同。其次，营销人员要进行必要的推销和营业推广，如采取试用、馈赠、竞赛、折扣等策略，刺激消费欲望，促成消费行为。再次，有效进行绿色公关，如参加和赞助环保公益活动，发表相应文章、演讲等，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象。第三，采取联合促销的方法。联合促销就是以共同开发、共同收益为原则，本地的相关企业联合起来共同开展促销活动。这有利于共同拓展绿色市场。第四，灵活运用关系营销。可广泛与政府部门、企事业单位建立业务联系，通过互利共赢的合作计划来实现销售目标。