试论吉林省农产品加工业制定营销战略问题分析

论文关键词:吉林省农产品加工营悄战略

论文摘要:阐述了研究吉林省农产品加工业制定市场营悄战略的重要意义，并通过对“原料生产一加工一销售一体化”链条系统分析中，得出梢售节点对其他两个节点的逆向拉动作用不容忽视，营销战略的制定是解决当前吉林省农场品加工业存在问题的有效方法之一。并此基础上分析了吉林省农产品加工业营销现状及存在的主要问题，提出了制仃吉林省农产品加工业的营梢战略的建议。

一、吉林省农产品加工业制定营销战略的重要意义

吉林省农产品加工业正处于转型发展的关键时期，加工业正向着规模化、结构多元化、加工程度精深化趋势发展，这就必然使农产品加工业将由中断向前后两端拓展，原料生产一加工一销售一体化的产业模式将逐渐形成。在“原料生产一加工一销售一体化”链条系统中要求各个环节密切配合才能使整个产业链条价值最大化，在原料生产节点存在的主要问题为:原料供应波动性较大;原料基地建设管理不完善;原料品质低，专用品种少等。生产加工节点存在的主要问题是:加工技术、设备落后;人员素质较低;融资困难、融资渠道狭窄;深加工产品少、产品附加值低等。而属于以上两个节点间配合的问题主要为:加工企业与农户之间利益协调机制没有理顷等。上述问题目前已经受到了重视并一定程度得到了缓解。在销售节点(即营销问题)及销售和原料生产、加工环节的配合上，无论是理论工作者还是实践工作者都没有太多的去研究和实践。而销售节点对原料生产节点及加工节点的逆向拉动作用是不容忽视的。在走访调研中发现，目前销售节点存在的最突出的问题是:农产品加工产品供给与需求的扭曲，即消费者对农产品加工产品的需求不能通过现有企业供应的产品得到满足。这个突出矛盾与吉林省农产品加工企业未建立起周密的市场营销战略相关。而通过营销战略的制定解决销售节点的问题后，亦可把节点间过渡不畅的问题消化掉，进而促使农业与工业协调发展。从这个角度说市场营销战略的制定是解决当前吉林省农产品加工业面临的主要问题有效方法之一。

二、吉林省农产品深加工业营销战略现状及问题分析

1大部分企业缺乏市场营销战略

走访调查中发现，吉林省除了大成、皓月、德大、天景等少数龙头企业在经营发展中制定了营销战略之外，其他占90%的中小加工企业未曾有过营销战略规划，甚至有的企业负责人明确表示:自己企业规模小，没有必要搞些“中看不中用”的营销战略，企业营销中随意性和盲目性较大，加大了企业经营中的风险性及不确定性。吉林省农产品加工行业目前处在“行业没有布局，企业没有战略”的状态。形成此种问题的原因较为复杂，既有历史原因，又有现实因素的影响:(I)农产品加工业起步较晚，是在粮食生产过剩、农民卖粮难背景下逐步发展起来的，当时企业发展受到政府政策倾斜保护，且当时市场竞争并不是太激烈，因此产品供给、需求是均衡的，有时出现供不应求的状况，这从某种程度上弱化了加工企业的开拓市场功能。(2)轻视了营销战略的重要作用吉林省加工企业从构成看，大部分是民营中小企业，企业负责人多半来自于农民或下岗工人，管理素质较低，缺乏具有创新精神和开拓能力的企业家，因此在管理中常常忽视了营销战略的指导作用。(3)资金的制约。市场营销战略的制定是需要进行周密细致的市场调研，掌握市场信息，结合企业发展内外环境和可控资源，并在专家和丰富营销实践者的指导下逐步建立起来的市场指导性纲领。需要花费大量的人力、物力和财力，一般的中小企业是很难承受较大市场体系建立成本的。

2.市场需求分析不够细化

吉林省大多数农产品加工企业的产品宽度较大，产品线也较长，产品的关联度不强，这就决定了市场细分的必要性。市场细分有利于发掘新的市场机会、提高企业竞争力。市场细分的基础工作是消费需求差异的研究，据此确定市场分类的标准，为目标市场选择做好基础工作。吉林省农产品加工企业多半以地域作为细分的标准，没有细化研究同一地域消费需求的差异。尤其是食品类产品这方面工作很不到位，例如天景公司的鲜玉米在全国各大超市有一定的知名度，而玉米饮料也选择在同样市场同样渠道去销售却鲜为人知。产生这个问题的主要原因:(1>假定不同产品具有同样的需求特点。任何一个企业的产品都不可能是具有完全同质性，即便是同类产品需求也是有差异的。如果具备了细分的条件，就应该采用不同的标准进行细分，否则难以满足不同消费者的需求。(2)市场调查不够细致，市场预测、分析能力不强。目前，吉林省包括龙头企业在内大多数农产品加工企业市场调查投人资源少，获取市场信息手段单一、方法简单，主要是依靠销售人员对市场信息进行反馈，同时，对信息的处理缺乏科学的方法。

3.目标市场模糊，盲目跟风

吉林省龙头农产品加工企业，确定目标市场的基本原则为“立足国内，放眼国外”，非食品类以东南沿海城市为主要市场，食品类产品主要采用无差异化市场营销战略。龙头企业的此种选择月标市场策略对维持现有市场是有效的，但是，随着外国企业和产品的进人及长三角、珠三角农产品加工企业的快速发展，维持现有市场的同时如何拓展新的市场领域是吉林省农产品龙头加工企业当务之急。这就需要结合企业自身的生产能力、产品特点及市场需求特点等因素来选择目标市场，不能育目跟随大型加工企业走市场。吉林省的中小加工企业成立时很多是仓促上马，重复建设严重，面对激烈的竞争环境及营销资金匮乏的状况，开拓新市场的能力很弱，只能在大企业的市场上“拾遗补漏”这种“拾遗补漏”并不是“海尔式”填补市场空白点的差异化市场营销战略，而是用同类产品在统一市场上与大企业进行硬拼，以寻找大企业“疏忽”点为主，或采用不正当的营销手段。中小加工企业的目标市场模糊，盲目跟从大企业的结果只能被驱逐出市场。 4.产品市场定位不准确、不鲜明

市场定位是在竞争的市场环境下，根据目标市场的同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造消费者认同的产品特色过程。这里有两点不容忽视:第一，定位的日的是为了增强竞争力，有利于制定营销组合策略。着眼点一定是市场，并不是为了特色而定特色的。吉林省的龙头企业常常犯的错误是:产品生产出来了，然后苦思冥想附加特色，不是为了市场、消费者而定特色，最后还是脱离了市场。第二，特色的形成二企业、产品的本身特点+消费者的认同即鲜明特色的形成同时受到产品或者企业的特点及消费者的认同两种决定性因素的影响，缺一不可，片面强调企业、产品特性有可能得不到市场的认同。如以玉米为原料的方便面，长自山的人参加工品产品特色非常明显，但是由于没有结合目标市场消费者的需求特点来定位导致产品叫好不叫卖;另一方面，如果忽略了产品特色而刻意迎合消费者，最后只能是短视营销的行为。

5.营销策略单一，以人员推销为主

吉林省如大成、皓月等国家级龙头企业发展农产品加工业已经有二十多个年头了，取得较好的业绩，形成了一定品牌知名度，具有一定的辐射和带动作用。在市场发生巨大变化的情况下，这些企业拓展市场的营销策略却一直比较单调，主要以传统的人员推销方式为主，有的企业制定激励措施都是紧紧围绕销售业绩展开的，只要能把产品销售出去，就能拿到工资加提成，至于其他营销管理工作则不被重视;个别有实力的企业采用人员推销为主、电视广告宣传为辅的方式。对国外市场主要通过参加各种展会的方式来销售产品。营销策略单一使用的直接后果是:市场开拓能力较弱及产品品牌形象不强等。产生此问题的主要原因是:(I)营销战略缺失。没有战略的指导策略不可能灵活有效。(2)营销职能部门弱化。吉林省大多数中小加工企业营销部门中存在“有人员，没部门”现象，即营销人员各自为战，分散推销，而营销职能部门弱化或虚设，没有发挥制定战略、确定营销组合的基本作用。(3)营销人员素质较低。为了降低管理成本，企业招聘的营销人员素质较低;技能不高，没有对营销人员进行定期技能培训，营销人员特别是销售人员流动性大。

三、制定吉林省农产品加工业营销战略几点建议

(1)市场选择要善于发现机会。加大市场调查力度，采用问卷、营销人员现场收集、网络收集等方式全方位搜集相关市场信息。根据目标市场情况细分市场，精耕细作，善于在市场中发现机会，而避免根据产品品种、产品系列来进行划分，在市场细分方面主张精细化营销模式，精准把握消费者需求，创造市场、创造需求。(2)市场定位要鲜明。市场定位关系到企业生存发展的重大决策，是实施各项具体营销策略的前提。吉林省农产品加工企业在进行市场定位时，一定根据市场环境的不同，选择不同的定位策略。以现代市场观念为指导，结合产品特色及消费者心理需求两个方面，通过反复比较和调查研究，找出最理想的突破口，形成具有鲜明特色的市场定位，并通过一致的表现与沟通来维持此定位，经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。(3)营销组合应具有独特性。充分利用好4PS组合，发挥整体协作优势。企业在制定营销策略组合时应全面了解竞争对手企业所采取的营销组合的方式和特点，根据自身条件，因地制宜地制定相应的营销组合策略，形成独特的风格。(4)企业应以品牌为灵魂。构建地域十集群十龙头十产品”并进式品牌建设模式。即地域品牌、企业集群品牌、龙头企业品牌及产品品牌共同建设，发挥相互间协同影响作用。