江西省旅游饭店品牌发展战略刍议

[摘 要] 旅游饭店是发展旅游业的三大支柱之一。江西省旅游业饭店的发展应在已取得成绩的基础上，积极推行品牌化、集团 化经营，扩大规模效益，加快培养、建立一支具有国际型、创新型、复合型饭店职业经理人队伍。饭店营销理念要创新， 定位要准确、有特色，要寻求选择最佳目标市场，努力强化专业化管理水平和服务意识，引进先进的服务理念与管理 模式，把标准化+个性化+情感化服务作为优质服务的追求目标，使江西省旅游饭店的经营效益、管理水平、国际竞 争力都能上一新台阶。

[关键词] 江西；旅游饭店；品牌发展

一、江西省旅游饭店现状

改革开放近30年来，我国饭店业发展壮大的速度举世瞩目。1978年改革开放前，我国适合接待境外客人的饭店只有137家，客房2万多间，现在我国星级酒店有11828家，客房13300万间，固定资产3756亿元，年营业收入1347亿元，星级酒店的就业人数152万人，饭店业已成为我国国民经济的重要产业。江西省与全国一样，改革开放前，能接待境外客人的饭店只有江西宾馆等少数几家，客房数不过一、二百间。而如今江西全省接待境外旅游和国内游客人数分别从1979年的4381人和2万人次增加到2006年的49.73万人和6000.23万人次。江西依托丰富的红色旅游资源，大力发展红色旅游产业，在旅游基础建设，尤其是饭店建设方面取得了长足的进步，目前，我省拥有星级饭店500多家，其中五星级饭店8家。但由于受整体经济发展水平所限，江西缺乏中高档饭店的情况仍然很明显，尤其是部分地市遇到当地举办大型活动就捉襟见肘。因此，江西省旅游管理部门计划到2010年，全省要新建高星级饭店50家，其中南昌市要新建5家以上五星级饭店(其中建成1家在全国具有特色和影响的五星级饭店)15家左右四星级饭店。与此同时，重要城市和主要旅游区力争建设1家五星级饭店，各县级市和有条件的国家4A景区至少建成1家四星级饭店，各县至少建成1家三星级饭店。

在饭店业飞跃发展的同时，我们也应冷静地看到，江西省旅游饭店目前存在的问题仍很多很大，集中表现在：

1.有特色、有品位的旅游饭店少，饭店管理人员专业水平普遍不高，饭店专业化程度低下；

2.管理不规范，服务模式、服务手段老化，缺乏市场竞争力；

3.服务人员素质偏低，服务意识不强，导致服务质量和服务技能水平较低，客人投诉多；

4.全省饭店数总量(尤其是南昌市)相对过剩，出租率、利润率偏低，有相当多的饭店只能勉强维持生计；

5.大多数饭店市场定位模糊，饭店之间的竞争还只停留在最原始、最基本的价格竞争上。

二、江西省旅游饭店业必须走集团化、职业化的道路

中国的饭店业目前面临十分严峻的挑战，全国平均出租率呈逐年下降趋势。而合资饭店经营状况明显好于国营饭店，其成功的根本原因就是：集团经营、规模效益、质量与品牌。因此，组建饭店集团追求规模效益是中国饭店业发展的必由之路。组建饭店企业集团的最重要的战略目标是改善饭店的经营效率与提高饭店的国际竞争力。自1982年北京建国饭店由香港半岛集团管理以来，世界各国饭店集团逐步进入中国，到现在，世界顶尖的饭店管理集团纷纷进驻中国市场，如我们熟悉的喜来登、香格里拉、希尔顿、假日、凯宾斯基、凯悦、大仓等。国际化饭店管理集团通过其品牌战略、网络营销、专业化管理，引进先进的服务理念与管理模式，加快了我国饭店业经营管理水平的提高，培养了大批饭店管理人才，缩短了我国饭店业与国际饭店业之间的差距，使我国饭店业发生了质的飞跃，成为开放最早、市场化程度最高、最先与国际接轨的行业之一。也就是在此影响下，我国本土饭店管理集团也逐步产生、发展、壮大，形成了如锦江、新亚、建国、东方、开元等饭店管理集团，这些本土饭店管理集团规模已达到国际饭店的300强标准。《饭店现代化》杂志刊登的国际排名中，锦江第22位，首旅建国第85位，海航第105位，粤海第110位，金陵154位，凯莱第181位。根据中国旅游饭店协会统计，凡是饭店管理集团成员的饭店，无论在品牌经营、市场占有率、社会效益、经济效益上明显高于非饭店管理集团成员的饭店。全国饭店连锁化管理程度高的前十名省、市、区是上海、北京、浙江、江苏、广东、四川、云南、重庆、辽宁、山东。这些省、市、区都是我国旅游业发展好、经济较发达的地区。由此可见，一个地区、一个城市，连锁经营的饭店多少，与当地开放程度、经济发展程度、旅游业发达程度及饭店业发展程度是息息相关的。

据报道，世界最大的饭店管理集团——最佳西方(BEST WESTERN)的发展计划不仅关注在我国北京、上海等特大城市，也同样关注我国西南、中西部和东北地区，这样就为江西省旅游饭店的发展带来了极大的机遇。从兄弟省的成功经验看，加入饭店连锁集团，借助品牌提高本省饭店品牌影响是最佳的捷径。当然，就江西省实际情况而言，一下子就加入国际饭店管理集团的条件似乎还不成熟，但如果运作得好，完全可以在短时间内加入国内的饭店管理集团，如江西省的锦峰大酒店、锦江皇冠大酒店加入了上海锦江集团，瑞都大酒店参加了金陵饭店集团都取得了很好的成果。政府要积极鼓励大财团进入饭店业，组建饭店集团，但进入的方式应以兼并、参股、改造已有的饭店为主。在目前饭店供给总量出现过剩的时期，饭店业供应的重点是结构调整而非总量扩张。择优扶持意味着要控制数量，提高质量。就江西省情况而言，也可与北京的新世纪集团、浙江开元集团联系。如浙江开元集团，其所处地理位置离我省近，其管理的饭店档次大体与江西省差不多(中低档)，开元饭店前身是一家政府招待所，现已发展成为一个大型旅游集团，目前共拥有酒店19家，资产16.8亿元，是中国饭店集团20强之一，被同行誉为“创造了近年来国内旅游饭店的奇迹”。它的成功经验是：“以品牌为核心，以服务为基础，以市场为先导，以人本为宗旨，以文化为风骨”。

饭店集团发展的人才条件是拥有一支高素质的企业家队伍。入世对专业的饭店从业人员尤其是管理人员提出了挑战，要求有国际型、创新型、复合型的职业经理群体。在这种背景下，职业饭店人应运而生。作为一个饭店集团经营活动的决策者和组织者，在对集团的发展方向、经营范围、客源的组织和吸引、集团内各企业经营活动的分工协作、集团及其内部企业管理部门的设置及其职责等日常经营工作的组织方面，职业经理人必须有过人的胆识和对市场敏锐的反映能力，还必须有能够控制集团及其内部企业各项经营活动的能力及很强的协调和沟通能力。如果一个饭店集团的高级经营层不具备这样的能力，饭店集团则难以在激烈的市场竞争、客源竞争、价格竞争、人才竞争中立于不败之地。进入21世纪以来，国家旅游局顺应市场竞争和发展潮流的需要，明确推出了“职业经理人”制度，并把2004年作为职业经理人的培训年。

根据掌握的资料，江西省目前在岗的、真正符合饭店“职业经理人”条件的管理人员所占比例很少，笔者认为这是江西省旅游饭店管理水平、服务质量不高的最基本的原因。 三、旅游饭店营销模式要创新，服务理念要更新

21世纪是知识经济时代，新时代对人们种种旧的传统观念提出了新挑战。相对于传统的饭店营销，对于现在的饭店营销来说，是要定位准确，要市场创新。市场创新要注重市场细分，要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。江西省很多饭店对自己饭店定位不清，盲目攀高，长期以来拿不出自己的特色，创不出自己的品牌，营销不对路，生意无起色。笔者比较欣赏赣江宾馆的做法，它坚持自己的定位，只想把自己的“三星”做好，做突出，而不高攀“四星”；鹰潭华侨饭店之所以十几年如一日，经济效益、社会效益能取得突出成效，原因就在于它营销定位准确，根据饭店所处的地理位置始终把中转、旅游接待、会议接待作为自己的目标市场。

饭店营销的正确定位应分三步走：1.对市场进行细分，解决饭店可能要进入的细分市场所应了解的各种问题；2.对目标市场进行选择，解决饭店要在细分市场上经营的问题；3.对目标市场进行定位，解决饭店在目标顾客头脑中留下顾客认为重要的、与竞争对手不同的、具有显著优势的利益形象问题。

大家知道，南昌市社会餐饮业一直十分火爆，生意相当好，与之相反的却是所有饭店餐饮生意都较萧条。笔者专门就此问题作了调查，发现现在的社会餐饮价格并不便宜，装修条件并不十分特别，其地理位置也不十分优越。如高档些的沿江路的“远东半岛”、榕门路的“独一处寿福城”、洪都北大道的“相思林”，中档些的福州路“0791”、洪城大市场的“家常饭”等，大众些的二七北路的“玉兔”、“过桥米线”等，长期以来，以上餐馆长盛不衰，到以上餐馆用餐非得提前半天，甚至提前一天预订才有座位。其成功的原因在哪儿?反思我们饭店营销定位对吗?目标市场选择对吗?饭店对社会餐饮了解吗?饭店为什么不可以引进社会餐饮进店经营呢?

1984年，国家旅游局推出学习北京建国饭店的先进经验活动，标志着中国旅游饭店开始从经验管理向科学管理迈进，标志着开始从招待所的服务模式向标准化服务模式进军。20年来，随着外国饭店集团，尤其是国际顶尖饭店集团进入我国，我国的酒店业管理迅速上升到国际酒店管理模式，对饭店的服务质量、优质服务的认识上有了新的突破。在20世纪80年代，我们把标准化服务作为优质服务的标志，20世纪90年代，我们把它作为优质服务的典范，21世纪的今天，我们又进一步把它作为我们的追求目标。

“观念决定行动，思想决定出路”，一个理念的定位差异，将会产生绝然不同的结果。江西省的饭店要想真正改善服务状况，提升服务价值，就必须有正确的优质服务理念。

首先，要强化服务意识。服务意识在江西省旅游饭店中存在着严重的问题，笔者因工作需要，几年来在江西省接触了近百家饭店，各种类型、等级的饭店都有。总的感觉，星级越低，管理人员、服务人员服务意识越淡薄。其主要表现：对客人缺乏笑容，即使有也是十分勉强的，有的甚至是装出来的。对客人的第一次询问一般态度还可以，但对第二、三次提问就不耐烦了。电话总机服务员能在规定的二次铃声中及时规范回答客人的不多；一些饭店洗手间的恭桶上放着“已消毒”字条，实际却完全不是那回事；有的服务员甚至对着客人大喊大叫……

强化服务意识就是要让员工穿上工装，一上岗，就有强烈的服务意识，就明白自己的社会责任和所担任的角色职责，而这种责任是发自内心的，是自觉的，是条件的本能反应。

其次，要树立优质服务的新理念：

1.培育饭店的服务文化。服务文化是服务性企业在长期的客服过程中所形成的服务理念、职业理念等服务价值取向的总和。传统的认识只把服务当作是一种技能、一份职责、一些程序的组合体，这对服务标准化的形成虽有一定的积极作用，但很难形成真正意义上的“最佳服务”。而服务文化概念可以以其强大的渗透功能从本质上解决这些问题。

服务文化可以在服务质量的控制上做到三个持久(服务知识的持久学习，服务实践中的持久改正，服务管理中的持久创新)。同时，服务文化还可以做到“四个统一”(服务标准的统一，服务理念的统一，服务宗旨的统一和服务效果的统一)。

2.饭店服务必须充满个性化。随着饭店业发展，人性化服务以它鲜明的针对性和灵活性已经成为一种趋势，由它产生的客人与饭店间的亲和力也是饭店增强市场竞争力的有力法宝。充满个性化服务就必须做到“用心”服务。用心观察客人的举动，真心提供真诚的服务，就必须注意在服务中和客人进行感情交流，充分了解客人的需求，在服务中能做到“投其所好”。客人总希望以尽量低的代价换取自己所需的服务，总希望在饭店的消费能得到有品位的、高质量的享受。为此，饭店的服务就不能有失客人的身份，而应凸现和提升客人的身份和地位，让客人处处感到饭店每一项服务好像总是专门为他提供的。

3.饭店服务必须科学化。饭店服务科学化主要体现在饭店有形设施的数据化、无形服务的有形化、服务管理的制度化、做到服务过程的程序化、服务行为的规范化、服务结果的标准化。对此，饭店首先要正确认知客人的需求，并能正确认知客人评价服务的因素，如饭店应明确提供给客人的核心服务、相关服务和辅助服务的内涵，并把握好每个层次质和量的关系。如客户的核心服务是给客人安全、舒适、宁静、温馨的住宿设施与环境。为此，饭店就必须在这几个关键问题上力求完美。其次，把认知的客人需求转化为服务质量规范，即对多个服务环节分析、规范、量化后，以制度的形式确定下来，变无形为有形，变概念模糊为可衡量，使无形的服务变得有章可循，有律可评。如对员工进客人房间的次数、整理房间的程序和要求，温度的高低，光线的明暗等有所规范，从而使“安全、宁静、舒适、温馨”变得可衡量。

4.饭店服务必须情感化。无论是规范化还是个性化的服务，都必须体现出饭店员工对宾客的情感，这样才能使客人心中真正产生“宾至如归”的感觉。情感化服务对增强饭店的好客性、提高顾客满意度、强化顾客忠诚度、促进饭店企业文化的建设起着显著的积极作用。从历史文化的渊源分析，情感化服务不是我们向西方学习的问题，而是要把我们中国自己传统中的精华保存下来，发扬光大的问题，是要弘扬东方文化的问题。若能将情感化服务融合到我国饭店业已趋成熟的规范化服务和已经凸现的个性化服务中去，那就是“锦上添花”，更上一层楼。

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