抑制通货膨胀的一个巨大阻力：能源成本上涨改变消费行为

早在7月份，科技调研机构ChangeWave（变浪：InvestorPlace Media， LLC旗下核心成员企业，成立于2001年。目标是缔造一个世界级的专家研究网络，追踪研究新出现的趋势、技术等“变革”因素帮助企业主制定最佳的公司定位战略，从而实现帮助企业“Hleping You Profit From Change（帮助你在变革中把握利润）”的事业理念。）统计调查结果显示： 4525名消费者指出，尽管美联邦注资1500亿美元消费退税以刺激内需增长，帮助美国经济走出疲软的僵局；但是消费者在消费支出方面仍然坚持认为经济景气状况不容乐观，1500亿美元相对于3.05亿国民，53万亿美元国债，10万亿美元左右的消费总额而言，显然是“杯水车薪”，不足以让他们收紧的腰包“宽松”起来。

在此次7月份的调查中，我们重点调查了影响消费者支出减少的关键因素。正如下列图表显示，影响消费者支出减少的罪魁祸首是通胀率（ 56 ％ ; 上升4％）和高能源成本（ 56 ％ ;上升7％） 。

这两个因素自1月份暴涨以来都在消费者支出方面带来结构性的负面影响。与此同时，其他影响消费行为的因素如减轻债务（ 24 ％ ） 、节省更多的钱（ 18 ％ ）和投资更多的钱（ 8 ％ ）都有所下降。但是，除此之外还有美国次级贷危机、利率调整、美元贬值、美联储调控政策等其他影响消费者行为的多种因素。不过，在这里ChangeWave通过大量的调查研究论证认为，通货膨胀和高能源成本上涨对消费者的行为的后续影响将是最主要的两大因素。

首先，在我们7月的调查中，我们要求受访者告诉在未来90天内较高的能源价格是否构成影响他们开支自由支配的主要因素：主要有什么影响-如果有的话-具体体现在哪些方面？ 15 ％的受访者表示能源成本上涨对于他们的消费决策具有前所未有重大影响，而超过60 ％的受访者表示，他们更希望能源价格上涨的态势能够有所缓和，他们对于生活在“能源价格恐慌”的环境已经非常“厌倦”。

此次受访的人群中，超过80%的受访者对于目前的通胀形势表现出忧虑和恐慌的心态，此项数据远高于两个月以前我们所做的同一调查的统计数据。在此前有关能源价格上涨对于消费行为影响的问卷调查中， 仅有12 ％的受访者表示他们的驾驶行为已经“Very Much（非常）”受到自今年年初以来汽油价格上涨了三倍的影响。但是在铁矿石、煤炭（电煤）等自然资源、能源形原材料继续上涨以及钢材、化工原材料、电力等生产性原材料价格继续走高的情况下，消费者改变的不仅是其购买行为，而电器、汽车、娱乐等消费行为也在逐渐发生变化。

显然，通货膨胀所改变的不止是驾驶习惯。当我们问消费者，如果价格上升哪些因素将促使他们改变现有的消费习惯以节省日常开支时，50％以上的消费者选择同时选择1（缩减饮食开支）、2（更多选择在折扣店购物）。其中高达68 ％受访者表示他们将缩减饮食开支。

请注意，52 ％人们表示他们将更多选择在沃尔玛、百思买等折扣店购物，以及 41 ％的人表示他们正在购买更低价格的商品。这给我们带来了或许是最有趣的转变，即 “替代原则”的真实再现 -其中包括消费者将更倾向于选择牛排或汉堡包等低价食品充饥，而放弃到高档奢侈餐厅大快朵颐满足享受型需要；消费品方面则更倾向于小康、经济型产品，甚至连衣架上的衣服也将变得朴素起来，而非名牌。

举例来说，受访者Jle0128表示说，他已经开始选择低价食品满足基本“生存需要”来替代昂贵的食物满足更高层次的“精神需要”，饮食结构及习惯的变化使其大大削减了饮食方面的开支。 “我已经退出吃牛排，龙虾以及昂贵墨西哥纺织品的消费群体 ”他写道。 “我寻找更低成本的选择方式-譬如改吃汉堡包，而不是订购饮料或其他昂贵且额外的饭菜。我还是坚持的基本需要，并避免任何价格不合理的消费习惯。没有更多钱享受星巴克（ sbux ）的音乐及环境的情况下 -我现在选择的麦当劳（ M CD）咖啡“ 。

会员Gam91914则补充说， “正在吃更多的面食和大米菜，而减少乳制品和肉类的消费。 ” Pen02292则表示 ：“已经完全放弃了继续消费Ralph品牌旗下时尚服装的习惯”；Ric00696更为特别，他表示“将购买更多的零售商自有品牌的食品（消费品），而不是著名品牌如宝洁（Proctor & Gamble :P&G）、卡夫(Kraft)或康尼格拉（ConAgra）的高价商品。”最后Dom95250说，“我现在自己调制花生酱和果冻三文治，而不是外出购买。”越来越多的美国消费者放弃“奢华”的生活方式回归“精打细算”的日子。而促使他们作出改变的主要因素并非其他：通货膨胀、能源价格上涨成为首当其冲的“罪魁祸首”。

为了进一步展现消费者在通货膨胀及能源价格上涨的情况下，如何改变他们的消费行为和习惯的问题，请允许我继续引用以下受访者的陈述，以便更直观的阐释我们的观点。

Kon58654写道， “我现在选择在打折店购买服装和鞋类等生活必需用品。”

• Son03970写道， “我现在购买服装的首选条件是能够节省金钱。”

• Web18822写道， “我已经停止每月129美元时代华纳有线数字电视服务重新使用免费天线收看电视节目;同时将每月120美元的手机话费标准下降到每月45美元;并且为了节省租金我已经将多余的租赁空间转租退还。”

• Lin02874写道， “买汽车零件自己修理我的汽车，而不是把钱花在买一台新车上。”

• Dms93208写道， “通常情况下我会选择在沃尔玛购买其自有品牌Metro7的衣服，而不是在科尔（Kohl）、潘尼（Penney）等连锁百货购买中高档品牌的服饰。”

• Tga52560写道， “我更倾向于选择能够提供更多的折扣的网上免税购物或邮购方式，以取代到地方或全国性商店购物的方式。因为这样我既可以享受更低的价格也能够节省往返购物中心的油料及其他费用。大批量购物的情况下我才回选择到仓储折扣店购买，以享受他们的双重/三重优惠券优惠。”

• Drm1144写道， “我已经买了摩托车而不是继续我驾驶的越野车。”

•Bwh48924写道， “上个星期我和太太分别用天然气汽车和自行车淘汰了先前所使用的汽车。”

• Tra3972写道， “自己去电影院观看-而不是到Blockbuster（08年4月曾试图10亿美元收购美国第二大消费类电子连锁电路城（Circuit City），不过以宣布放弃收购失败告终）购买影碟。”

• Arl47234写道， “ 使用Netflix观看而不是去电影院。”

• Mrg02762写道， “我自己调制我的BREW咖啡而不是去星巴克购买。”

• Chi6274写道， “在家里喝咖啡” 。

• Tfw6544写道， “我停止购买葡萄酒，尤其是那些价格超过15美元的“高档”酒。我们家里的一切开支开始启用家庭成员表决制度，而不是我自己就能够进行决策；另外我们家不再使用任何女佣服务，我必须得自己清洁我的房子！”

• Dic99036写道， “我取消银行帐户中收费服务的项目，我将以前很少使用低价免费帐户重新拿过来使用。”

由于美国消费者为了减缓通货膨胀经济压力以及抵消能源成本价格上涨的不利影响不断改变其消费行为和习惯，因此对于提供产品或服务的工商业界而言不断涌现出越来越多的赢家和输家。

举例来说， 2008年以来几乎所有餐馆都受到了消费者开支削减的冲击，尤其是那些实力较弱的连锁餐饮商家，他们不得不面临“灭顶之灾”的厄运-最新的例子则是MRG餐饮巨头旗下刚刚申请破产的牛排沙拉餐厅Bennigan’s 以及牛排啤酒餐馆 Steak & Ale公司。

其他由于消费行为的变化市场份额削减较近的例子，则包括estBuy（百思买：下降9％ ）以及全国零售巨头如Macy 's百货公司（梅西百货：下降8％ ）和Sears（ 西尔斯：下降5％ ） 。

与此同时，我们则正目睹一场消费大规模迁移到折扣商店和会员批发仓储零售店业态的风潮。Wal-Mart（沃尔玛：上升25％ ）和好士多（Costco：上升16％ ）则成为最大的受益者。

谈谈替代原则！

早在三月份，我们在零售购物趋势调查中（见Changewave 3月份消费者支出报告）首先报告了消费地震式转型的问题，并特别提示消费者大幅降低开支以及更高的通货膨胀率两大问题将成为制约2008年度美国消费市场走出疲软阴影的两大关键要素。而目前折扣零售商以及会员批发仓储零售店则成为这一巨大转变的最大受益者，并且消费替代原则的魔力现在似乎已经凝固成一个永久、长期和世俗化倾向，推动着美国零售商由“消费替代”到“行业变革”的进步。（编译：端木清言）