中国医药产业新计划经济时代的机会与挑战

刚刚进入2012年，国家发改委就发布《药品流通环节价格管理暂行办法(征求意见稿)》，拟对政府定价范围内药品的批发和医疗机构销售环节差价率(额)实行上限控制。药品批发环节的实际差价按照“低价高差率，高价低差率”的办法进行限制。医疗机构药品加成将不再统一加价15%，而是单价30元以下药品绝对加成额有所提高，30元以上药品有所降低。不难理解，这一“办法”一旦如期于7月1日执行，将对整个医药行业的发展产生巨大的冲击，一股迎面袭来的“大风暴”将会使整个传统的流通体制产生巨大裂变，7月1日将是中国医药产业一个时代发展的分水岭，中国医药“新计划经济的时代”将如期而至。那对于后医药经济时代（或称为新计划经济时代），我们将面临哪些机会与挑战呢，笔者在此斗胆从以下几个方面进行分析。

一、变革时代，也是机会时代

《药品流通环节价格管理暂行办法(征求意见稿)》，（以下简称“办法”）的执行的那一天，也即是后医药经济时代开启的一天，同时也是新医药计划经济时代的到来的一天。我们知道传统的计划经济时代是从1952年至1992年，历时39年，传统计划经济时代的最大特点是市场呈现指令性强和统一分配。那随着新医改的深化发展，随着医药工业“十二五”目标的推进，以政策为导向的后医药经济时代，正好完全符合了计划经济时代的两个典型特征，医改新政的颁布及各地切实执行体现了指令性强的特点，药品流通环节管理办法、两票制、基药招标、各级医院采购比例及费用占比等又体现了统一分配的特征。

我们知道这么一个道理：任何一场社会变革都会积淀优秀的企业及企业家。医药行业也是如此，相信很多医药人不会忘记5前的2006年的那个冬季，药品的连续降价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面，有多人离开了医药行业？又有多少人坚持并走向更大的成功？5年过去了，离开这个行业的已经彻底离开了，而坚持到现在的大都成一方霸主或华丽转身为企业的老板。

中国医药产业先后从产品为王的时代、广告为王的时代、渠道为王的时代，走到今天政策为王的时代，也是如交通运输、房地产、煤炭采掘、石油等行业一样，从计划经济到市场经济，又重新回归到计划经济的时代。每次时代的变革，是挑战也是机会，顺势而为者会发现更好的机会更上一层楼，而逆势固守者往往会碰的头破血流，一败涂地！因此，面对医药变革的时代，我们要做的是以积极的心态来迎接挑战发现机会，而不是以消极的心态等待变革时代的抛弃。

二、生产企业，向两极化发展

“办法”的执行无疑会对整个医药产业产生巨大的影响。而就生产企业而言，影响相对会较小，有利的一面主要表现在市场的话语权力度加大，产品力优势更加明显，而不利的一面主要表现在企业利润缩小、税赋加大、财务处理难度加大，销售成本提高、营销模式面临转型等等。同时，对于全国5635家生产企业而言将向两极化发展，对于那些拥有自营团队并有一定资金实力或融资能力的上市公司而言会是一个发展的契机，主要在企业并购成本降低、商业配送成为可能或能力提高、人力资源成本降低等方面会得到集中体现，并借此良机做大做强；而对于那些以代理制为主要销售模式且产品力不强的中小企业而言会则面临严重的生存危机，要么被收购，要么走向灭亡！可能有些企业不以为然，会侥幸的认为低价甚至零成本收回代理商的市场的机会来了，或者以此把代理商变成自己的“办事处”实行“佣金制”岂不是发展的更好！？动脑子想想，你的财务处理能力跟得上吗？你的税赋压力扛得住吗？你的产品力能养得久吗？过去，高毛利的时代你都养不起团队，现在低毛利的时代你机会就来了吗？！

我们知道，今年的所有医改新政都是围绕着《医药工业“十二五”发展规划》的目标出台的，到2015 年，该“目标”明确提出：销售收入超过500 亿元的企业达到5 个以上，超过100 亿元的企业达到100 个以上，前100 位企业的销售收入占全行业的50%以上，这一切都是为了提高行业的集中率和国际竞争力，保障药品的质量及流通渠道的安全！有道是：“顺我者昌，逆我者亡”，“识时务者为俊杰”！奉劝那些中小企业，看清形势，早早的把自己“嫁”得了，早“嫁”还有机会找个好“婆家”，“卖”个好价钱，否则就会变成“剩女”，而无人可“嫁”。

三、商业公司，向集约化发展

我们经常说，西方发达国家已经经历可能就是我们现在或将来就要面对的。美国1998年大型药品批发企业有70家左右，小型批发企业有4700家左右，加在一起不到5000家，而我国目前大小商业公司仍有22000多家！2001年美国的药品批发企业经历了行业历史上的大兼并，名列前三位的美国药品批发商占有美国药品批发市场95%以上的份额。而2010年，中国批发企业前三位只占市场规模的26.7%，距离10年前的美国还有巨大的差距。

“办法”的执行，最大的受伤者要数商业公司了，尤其是那些以“过票”为主的商业公司。想必“办法”执行的那一天，也即是那些靠“过票”谋生的商业公司走向灭亡的那一天。 这是医药变革的必然趋势，也是推动医药行业向规模化、集约化发展的具体体现。

“办法”的执行，也预示着“两票制”的全国普及，商业公司将会加速行业洗牌，并加速行业的并购，并向集约化发展，甚至全产业链发展，对于永远“不差钱”的华润医药、国药控股股、上医股份等央企及有一定资金实力或融资能力的九州通、瑞康等民企而言会迎来绝好的发展契机。

四、代理公司，向佣金制发展

随着“办法”执行时间的临近，处于夹缝中的代理公司或个体医药经济人最近是相当纠结，甚至有些无助！最近几天与部分代理商一直在沟通，问起他们对于当前医药新政的理解及应对思路，大家都没有明确的答案，他们或观望或疑惑或也心存侥幸，都纷纷表示看厂家的了，看厂家如何有效规避价格调整的影响！

随着流通环节的缩短，价格差额的限制，中间利润的透明，以及流通控制及利润分配话语权的转移，对于代理商而言好像可选择路确实已经不多，“佣金制”或已是最佳选择。但不是所有代理商都适合走“佣金制”路线的，拥有自己临床团队的代理商从传统的底价模式切换为“佣金制”应该不难，尽管在利润方面较过去会减少了很多，但最为有利的一面是“佣金制”规避了代理商商业回款、发货、过票等方面的风险和压力，是有利于工商联合共同发展的；而对于那些没有自己的临床团队，仅靠分销的省级代理商而言是不适合“佣金制”的，其前景可以说是岌岌可危。

福建的“两票制”已经让“佣金制”浮出水面，相信随着“办法”的执行，以及新一轮招标的推进，走代理模式的制药企业将联合代理商或代理公司形成工商一体化，以“佣金制”为链条形成唇齿相依攻守同盟的合作关系，推动医药产业向规范化专业化发展。

然而，高开高返的“佣金制”对于代理商和厂家都面临巨大的挑战。出厂价格如何提高？还有没有机会提高？高开部分税点如何定？高返部分票如何冲如何洗？工商之间的诚信如何建立？工商之间如何建立对赌的规则？就这些问题，相信很多厂家正在研制应对策略，但笔者提醒，请审慎走好这关键的一步。你需要综合考虑到你的产品力，你的产品发展阶段，盈利能力，以及你现在的主营模式！步子迈晚了可能没饭吃，步子迈早了可能会撑死，这一切均取决于你对政策的把脉能力和对行业发展的预见力。

五、学术推广，或是变革利器

在前文中，我说过，西方发达国家已经经历可能就是我们现在或将来就要面对的！记得早在10年前看过一部美国电影《爱上医药代表》，该片反映了1997年美国医药行业的商业模式，描写了在商业环境下，人的逐利心态下的昏暗面和情感下的柔弱面的矛盾。片中描述了美国医药代表临床工作的一个片段，医药代表每天中午午餐时到医院，把事先准备好的咖啡、快餐等放在一个折叠式的桌子上，旁边还放些产品的DA或文献资料等，医生中午下班时就会一边吃着快餐，品着咖啡，一边随意浏览一下放在旁边的产品资料等，对于感兴趣的会拿进科室继续了解。中午饭已过，代表就会把所有东西收拾干净后撤走，这就是十几年前美国医药代表的临床工作。

我们知道在西方发达国家，是没有临床费一说的，厂家在医院做临床促销、学术研究等主要以赠药、礼品、赞助等方式，是不允许以现金直接贿赂医生的。美国药厂对医药代表在销售技巧方面的培训主业是针对重要客户如何突破“障碍”，以争取到合同；推动药品销售，如何向医生慷慨赠送免费的药品样品的方法；医药代表要学会与医生建立起良好的个人友谊，并且通过赠送礼物的方式达到“投桃报李”的目的。

相信随着医药市场的变革，学术推广将越来凸显其价值所在，尤其具有专业推广水平的学术型医药代表将是未来变革时代的胜利者。首先，他们能够给医生带来有关药品研发的最新动态和疾病研究新进展，而这些正是临床医生最欢迎的。其次能使医生了解各类新老药物之间的利弊比较，这也是临床医生想要了解的。由于学术型医药代表通常能最快掌握到某些疾病新型治疗药物开发的国际新动向，故他们对某些药物的开发进展比医生了解得更深入。有些学术型医药代表甚至是某类疾病治疗的专家，他们的建议常常令医生折服。

当然了，《药品流通环节价格管理暂行办法(征求意见稿)》仅为征求意见稿，具体细节尚需各省出台实施细则加以明确，能否如期实施尚待观察。但，不管怎样，国家控制药品流通渠道的差价是大势所趋，是不以人们的意志为转移的，过去药品高毛利的时代已经过去，新计划经济的时代即将到来，医药产业作为最特殊的产业之一，其未来的增长可期，发展可期，但在新计划经济时代整个产业将剧烈蜕变，你能感受化蝶成羽的美丽吗？笔者仍不敢确定中国医药会因此再次进入冰冻期，但有一点可以确定，就是今年国家对于医药产业的“改革”不会止于此，不会逊于去年对房地产行业的“调控”，并会继续保证“战果”！不信，我们继续拭目以待！