行为经济学视角下促销策略对消费者影响及其意义

行为经济学(Behavioral Economics) 又称“心理学的经济学”，它是在心理学的基础上研究经济行为和经济现象的经济学分支学科，其核心观点认为对经济行为的研究必须建立在现实的心理特征基础上，而不能建立在抽象的理性行为假设基础上。从心理特征看，当事人的消费决策是有限理性的，表现为依靠心理账户、启发式代表性程序进行决策，关心相对损益，并常常有框架效应等，同时当事人在决策时偏好不是外生给定的，而是内生于当事人的决策过程中，不仅可能出现偏好逆转，而且会出现时间不一致等现象，当事人的这些决策模式和行为特征通过经济变量反映出来，使得市场效应变得更为复杂。

我们知道经典经济学中有效市场说就是“理性人”假设。它包括两层含义： 一是投资者在决策时都以效用最大化为目标；二是投资者能够对已知信息做出正确的加工处理，从而对市场做出无偏估计，市场是有效的。有效市场说认为，当部分投资者为非理性投资者时，他们的交易表现出随机性，因而彼此之间相互抵消而不会对资产价格产生任何影响，因而不会形成系统的价格偏差。然而市场表现并非如此。

在现实生活中人们虽都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。然而事实上理性行为在现实社会较少发生，人类的大部分行为都是非理性的，即人类的消费行为会受到内在心理因素及周围环境影响。现代经济学认为非理性行为也是系统的，可以预测的，行为经济学由此产生。

正由于行为经济学的影响改变了人们对消费者心理与行为学的研究视角，进而影响到经济行为决策。经济全球化使市场竞争愈演愈烈，消费者需求愈来愈多样化。面对市场现状如何采取有效的营销策略是厂家或商家在这种复杂的市场上得以生存并确保增长的关键。近期我们在研究中抽取450名在校大学生，采用问卷调查法，从行为经济学视角对货币促销和非货币促销进行的描述分类以及对这两类促销有效性进行实证研究。结果表明：产品类型影响货币促销和非货币促销的有效性，特别是在自我发展类消费品和休闲娱乐类消费品中，货币促销的有效性明显优于非货币促销。

这好像与人们的常识并不一致。为什么会这样呢？因为每个人每天都在面临各种选择和决策，但选择与决策并非全都是“理性”的。相反，人们受到过去的经验、满足的假想（情感与愿望）、不精确的参照系等心理与社会因素影响，时常会做出有损最大利益的“非理性”选择，这正是行为经济学对当代营销理论与实践的贡献。

基于行为经济学的观点我们建议消费者在今后的经济行为决策上要注意以下几点：

1 把精力集中在最重要的选择上；

2 成为选择者，而不是捡拾者；

3 做一个满足者，而不是最大化者；

4 别太在意机会成本；

5 既然做了别后悔；

6 控制过高的期望；

7 为适应做好心理准备；

8 学会避免社会比较；

9 有时限制是最好的保护。

这些观点可能会给人们的生活带来更多的幸福。

作者：南京师范大学心理学院

中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

研究方向：消费者行为与品牌战略