从国际营销角度分析我国纺织服装的不足

：2009年，在各方共同努力下，作为世界主要经济体之一的中国经济率先实现止跌企稳，中国出口总额也迅速回升。在金融危机中，纺织服装等生活用品的出口受到的影响相对较小，甚至2009年服装出口量实现了增长；而且近几个月来，随着国际市场需求的复苏，服装纺织品出口恢复的速度也相对较快，这从2009秋季广交会的海外订单情况就可见一斑。

但是，在国际市场需求瞬息万变(欧美等主要消费市场的真正全面复苏可能还需要三至五年的时间)、各国贸易保护措施明显增多、企业生产成本明显上涨的情况下，纺织服装企业面对的保订单、保增长的压力依然很大。面向未来，纺织服装企业只有通过结构调整和管理变革，才能更好地迎接“后危机”时代的挑战，进而实现全面国际化的长远目标。

从国际营销的角度看，目前我国纺织服装企业主要面临以下问题：

纺服业出口问题多

一是国际市场集中度高，多数企业的出口贸易仍高度依赖欧、美、日等发达国家市场，这不仅抑制了企业的抗风险能力，而且使企业经常要面对配额、反倾销、反补贴、环保安全标准提高等贸易壁垒。在金融危机中，这些问题显然又被进一步放大了。二是产品结构相对单一，产品附加值低。受企业研究与开发能力差的制约，目前我国出口海外的纺织服装产品以中低档产品为主，品种花色较少，满足多样化市场需求的能力和国际竞争力仍较薄弱。三是在国际市场进入方式上，大部分企业高度依赖劳动密集型的加工贸易，而在海外生产基地建设、分销网络建设等方面的投入明显不足，与海外中间商、特别是渠道终端的直接联系少，国际市场影响力和控制力薄弱。与此同时，遭遇各种贸易壁垒的可能性大大增加。四是缺乏自主的国际品牌。由于缺乏自主国际品牌，使得产品出口严重依赖国内出口商或海外进口商，进而抑制了企业的市场应变能力和赢利能力。缺乏自主国际品牌，与企业长期依赖加工贸易业务直接相关。

国际营销战略需调整

要解决这些问题，中国纺织服装企业就要在保持传统竞争优势的基础上，积极转变观念，推动海外目标市场、产品、国际市场进入方式、分销渠道等方面的结构调整和提升，并努力培育国际品牌。

其实，培育自主的国际品牌，向高端延伸，也是企业国际化的长远目标。但许多企业的实践表明，国际品牌战略的实施需要经历一个长期而艰巨的工程，而且要求企业有充足的资源做支撑。那么，在竞争日益激烈的国际市场中，我国企业应如何选择国际品牌战略呢？

从实际出发，不同的企业应选择不同的路径。跨国经营管理能力日益增强、资金实力日益雄厚的企业可以选择树立自主品牌或品牌收购的战略，例如，2008年初雅戈尔成功收购了Kellwood旗下的XinMa集团，通过整合XinMa品牌及其背后的渠道资源，为企业全面国际化奠定了坚实基础。跨国经营管理能力一般、资金实力也一般的企业可选择品牌租赁作为过渡策略，通过品牌租赁逐步积累国际营销经验和国际品牌运作能力。经营规模小、实力薄弱的企业仍可选择贴牌或委托加工的品牌策略。（来源：纺织服装周刊；文/刘文纲）