组合口碑营销：低成本战略的赢利奶酪

因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。

生活中不难发现，面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

经调查研究以及市场实战检验，蓝哥智洋团队在业内提出的“组合口碑营销”观点，在服务的针对性和力度上优于其他广告宣传方式。“组合口碑营销”和业界提倡的单一化的口碑传播方式有质的区隔，重在组合。

从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。蓝哥智洋团队倡导的组合口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，组合口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众（小众）上，既教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往是事半功倍。

排毒养颜胶囊，第一个提出排毒理念的产品，品牌家喻户晓。

1999年8月，产品所在公司发起了“飞昆明看世博”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表，经销商代表和合作媒体代表飞赴昆明，这部分“意见领袖”在领略春城世博美景的同时，亲身了解公司的企业精神以及科研、生产、售后服务体系，零距离感受每粒“排毒养颜胶囊”是如何从GMP的生产车间中制造出来的。据了解，活动花费不大，效果却出奇的好。由此可见，组合口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。

尽管“广告+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点，但通过广告传播来了解产品，采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四两拨千斤的功能。这些信息经过意见领袖的传递，其传播效果又远远强过初期广告的效果。因此，通过口碑推荐来实现口碑营销的效应，无形中达到降低成本的初衷。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合往往能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。同时，尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

当然，企业在负面口碑出现伊始就迅速做出应对策略是必要的，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业长远利益，无形中增加企业负担，增加庞大的运营成本。

怎么办？首先要提供让消费者满意的产品及服务，降低负面口碑的力度，即，我们常说的增加产品的产品力，无论是功能、原料、技术甚至是概念都要求新、求异，以此来引发消费关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，源头上狙击产品负面口碑的形成。再者，主动给消费者提供投诉便利的条件，以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉有的放矢，消费者适时释放积聚心头的“大恨”，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投放得不到妥善的解决，那么，负面口碑会更严重。最后，通过企业提供给消费者满意的补偿，一定程度上会变负面为正面口碑传播。所以，蓝哥智洋团队在给企业提供企划服务时，经常运用组合口碑营销观点武装并指导企业实战，也常常强调在处理负面口碑时，实施补救措施要把握一个度，即：顺应消费者意愿。

顺应消费者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西，同时补偿给消费者精神层面损失和金钱花费。长久以来，一些企业认为只要将产品卖出去就好，或者单一注重"5S"，微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、满意（Satisfaction）中的一种服务，没有赶超“六星级服务”的意识，于是在销售时向消费者做出各种承诺，但只要产品一旦售出，就撒手人寰；当产品出现问题时，选择逃避或互相推卸责任。这势必给企业带来更多的负面口碑信息，有悖于我们团队提倡的组合口碑营销观点，也毫无低成本可言。

下面，我们再来论述一下实施组合口碑营销的三个步骤：

组合口碑营销第一步——鼓动

赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。

我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费， 使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

组合口碑营销第二步——价值

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

组合口碑营销第三步——回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

近年来，蓝哥智洋团队为医药保健品、快速消费品企业全案服务，提供“组合口碑营销”实战方案时，初显成效，释放其不可估量的杀伤力。无论是蓝哥智洋服务的山东修元集团的血色好阿胶口服液样板市场推广，深圳天颐公司的天百岁美目蓝莓素产品整合，还是加拿大永和堂集团洪昭光·张永国际养生中心的品牌打造都因为彰显组合口碑营销系统化、专业化、差异化的特色而显得魅力无限。正因为企业和消费者在“组合口碑营销”中实现双赢、共盈，得到应有的回报，所以一定程度上说，组合口碑传播市场潜力巨大，有待深层次发掘。

口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。而蓝哥智洋国际行销顾问机构在市场实战中摸索并用来指导实践的较为科学、系统的组合口碑营销理念必将因为对消费者劝服的高效性和投入的低成本而迎合新时代的要求。

于斐先生，蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力的营销策划100人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国知名营销实战专家。十多年的营销生涯，服务过多个著名品牌。现专业致力于医药保健品、快速消费品、功能房地产企业的市场推广、产品策划与营销服务。