“印象?刘三姐”旅游产业融合模式的发展研究

论文导读:：旅游业态创新的形式多种多样，其中旅游产业融合是旅游业态创新的最主要形式和发展趋势，近年来已经成为各地发展旅游的最新方式及必然途径。作为最具代表性的“印象•刘三姐”，就是文化产业、创意产业与旅游产业融合的产物。因此本文以其为研究对象，针对其现有的旅游产业融合模式及存在的问题进行分析，进而提出发展建议。 论文关键词：“印象•，刘三姐”，产业融合，实景演艺，文化旅游创意产业 一．前言 随着旅游产业不断扩展和复制，旅游者渐渐产生审美疲劳乃至厌倦，尤其在经济高速运转的今天，旅游者可支配收入的增加及工作的压力，其需求更加多样化和个性化；同类产品的增加，导致旅游企业之间竞争更加激烈，迫使他们急切寻找、选择和创新差异化的旅游产品，力争在竞争中取得领先地位，获得超额利润。在“推”和“拉”的双重动力作用下，必须实现旅游业态创新，旅游业态创新的形式多种多样，其中业态融合是旅游业态创新的最主要形式和发展趋势，产业融合是为适应产业发展或为加强各行业企业间的竞争合作关系在技术创新的推动下而发生的不同产业或同一产业内的不同行业通过相互交叉、相互渗透，逐渐融为一体，形成新产业属性或新型产业形态的动态发展过程，其本质是对传统产业组织结构和形态的突破和创新。旅游产业融合是顺应国内旅游产业发展趋势和游客需求而提出的一种旅游产业发展新理念，是旅游产业化的新路径，其创新对于突破原有旅游资源的限制，延伸旅游产业链条，拓宽原有的传统营销渠道，提升旅游产品内涵市场营销论文，打造旅游产品精品等具有重要的意义，为旅游业带来广阔的发展前景。目前以旅游产业融合模式发展起来的旅游业越来越多，主要有文化产业、农业、创意产业中演艺业及网络游戏业等与旅游产业的融合，其中，创意产业与旅游产业的融合是整个旅游产业融合模式的主流。本文以“印象?刘三姐”为例，提炼其产业融合模式，并以此为视角，分析其存在的问题及发展，同时为相关旅游业提供借鉴。 二．“印象?刘三姐”产业融合模式现状分析 “印象?刘三姐”产业融合模式即根据功能和发挥作用的不同，将“刘三姐”等民族文化作为旅游资源的核心价值，以音乐、舞台演出、电影等创意产业作为途径，融入传统旅游的载体中，形成功能互补的“一轴两翼”的商业融合模式。具体如图所示：

内涵

印象?刘三姐”主要是围绕着传统旅游业这一主线轴，附加文化产业及创意产业的融合形成了新的文化旅游创意产业。 （一）文化产业与旅游业的融合 文化产业与旅游业的融合是通过将文化的成分加入旅游资源中提升其旅游价值，获得高层次的享受和经历论文开题报告范文。“印象?刘三姐”通过挖掘“刘三姐”文化及广西壮、侗、苗、瑶族等少数民族传统文化，以“刘三姐”这一传说人物和其故事、山歌、当地民族生活场景为项目内容，将其作为旅游文化资源展现在游客的面前，实现了文化产业与桂林旅游产业的资源融合、市场融合及机制融合[1]。 （二）创意产业与旅游业的融合 创意产业包括广告、建筑、艺术、工艺品、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、研发、软件、玩具和游戏(除视频游戏)、广播电视、视频游戏共15 类典型行业[2]，其与旅游业的融合是通过创意产业将本产业的价值嵌入到旅游业的各个环节中，成为旅游业增值的重要一环。“印象?刘三姐”其创意产业与旅游业的融合则反映在以下三个方面：其一，借助创意产品——“电影”进行影视营销，是创意产业与旅游营销结合的体现。即利用1961年在桂林拍摄的电影《刘三姐》公演产生的强烈轰动将“刘三姐”送到了世人的心里，且在演出过程中又穿插播放电影《刘三姐》得经典片段，使游客眼前的场景与脑海中的印象融合到一起，产生情感的共鸣；其二，借助创意产品——“舞台演出”突出的观赏性与体验性，开发出具有核心竞争力的旅游资源。即以实景“漓江山水”作为大舞台，民族文化作为表演内容，当地渔民作为演员，采用先进的拍摄技术及大量的灯光系统、音响系统、烟雾造景系统等高科技旅游设备创造出新的“实景演艺”旅游产品。这一部分是构成了“印象?刘三姐”商业模式要素中的核心资源和能力，企业竞争优势正是来源于由创意产业与旅游业融合的“实景演艺”旅游产品的创新；其三，借助创意产品——“音乐”的听觉冲击力推出全新概念的音乐盛典——“鼓楼大乐”。即通过少数民族女子乐队歌手200多名使用壮、侗、苗、瑶等广西少数民族乐器，借助中国最大的鼓楼实景，以原生态的美妙的音乐展现美丽的漓江自然风光及丰富多彩的民族生活[3]，暂时由于技术等问题，这个旅游产品还没有成功开发出来并投入市场。 三．“印象?刘三姐”产业融合模式开发中现有问题分析 随着“印象?刘三姐”的发展，原有隐藏的问题渐渐曝露出来，这些问题削弱了其竞争优势，且随着各地实景演艺旅游产品的增加，原有的领先优势也已不存在。本文主要从产业融合的角度来分析，其具体问题表现如下两个方面： （一）“刘三姐”文化与“刘三姐”品牌符号脱节 从文化与旅游业融合的角度来看，“刘三姐”文化品牌过时，现在的年轻人不识“刘三姐”或只识“刘三姐”符号而不识“刘三姐”文化市场营销论文，达不到体验型品牌营销的效果。所谓体验型品牌营销是把企业的品牌和顾客的生活联系在一起，认为品牌是值得回忆的美好体验，是产生感官、情感和认知的丰富源泉[4]。在实景演艺推出初期，由于宣传的作用，那时的人们对刘三姐自身文化非常熟悉，为了凸显实景演出的“刘三姐”文化内涵及长久的品牌效应，因此重点打造“刘三姐”这一文化象征符号，突出“刘三姐”文化品牌，达到了很好的效果；然而目前“刘三姐”文化象征符号与刘三姐本身的故事、山歌等文化内涵产生脱节的状态，人们对刘三姐的事迹不熟悉或早已忘记，也就无法达到回忆、再现印象中的刘三姐，产生不了情感上的共鸣，尤其现在的主流群体——年轻人大都不了解“刘三姐”代表的文化内涵，或兴趣发生转变，对刘三姐根本不感兴趣，没有产生情感的追溯，自然达不到预期的效果。 （二）旅游创意产品生命力不强，后期创意缺失 从创意产业与旅游业融合的角度来看，“印象?刘三姐”在融合的过程中出现的问题如下：其一，关于借助创意营销——“电影”进行宣传营销产生的轰动效应已经随着时间的流逝而消失，目前其他的营销手段宣传力度不够，到现在已经产生了脱节，营销渠道缺乏创新，投入不足；其二，关于借助创意产品——“舞台演出”这种方式已经不再新奇，原来新奇的旅游产品——“实景演艺”已经失去其独特性，被全国各地广泛复制，已经失去了其垄断地位，且通过创意产业和旅游业融合的“实景演艺”模式本身观众的体验性不足，游客参与的环节较少，只是进行视觉和听觉的初级体验，因此其演艺本体、延伸产业及延伸产品都有待开发；其三，尤其对于新开发的旅游创意产品——鼓楼大乐，因为某些原因一直没有成功投入市场。 四．“印象?刘三姐”旅游产业融合发展的建议 目前旅游业与其他产业的融合主要体现在创意产业与旅游业的创新融合，创意产业与旅游业的融合已经成为今后一段时间旅游业发展的趋势，促进创意产业向旅游业延伸，对于创新商业模式，实现产业融合有着重要的作用。本文实现“印象?刘三姐”旅游产业融合模式的创新主要体现在通过产业融合的途径改变其原有商业模式价值链中的顾客、旅游营销渠道、旅游商品及旅游产品（服务）等环节，从而实现整个商业模式价值链的创新。 （一）重新定义顾客 （二）开拓旅游创意营销渠道 旅游业与创意产业的融合在营销渠道中的运用主要是在市场营销中以创新的思路、创意的手段大胆地将新型技术融入到旅游体验产品的设计中，运用创意产业中的互联网及电子商务媒介宣传融合后的新产品体验价值，用价值增值利益打动消费者，促进消费市场的融合和扩散，为旅游推介和预定业务拓展了新的交易市场市场营销论文，建立起个性化、互动性的虚拟旅游[5]。影视营销、演艺营销及网络营销等手段都是创意产业与旅游营销结合的另一体现，是运营模式融合的典范论文开题报告范文。下面主要建议以下三种营销手段。 影视营销是借助影视剧进行旅游营销，它通过影视作品的播放可推介新的旅游景区。因此，拥有美丽漓江等独特资源的“印象?刘三姐”可与影视界合作，邀请影视界来拍片，与下属的这些参演单位，即广西锦绣漓江艺术团，张艺谋漓江艺术学校，宜州刘三姐春光彩调艺术团进行合作，还可以向各地的表演团出租场地，改变单纯依靠门票的收入模式，延伸产业链向影视界发展。 网络营销即借助网络平台发布一系列的活动等宣传达到营销目的的新型的市场营销方式。其成本较低，影响范围却更加广泛。因此可以利用迅速成长的携程旅行网、旅游集散中心及网上旅游门市等平台进行营销，还可以在豆瓣网或通过微博平台发布关于“印象?刘三姐”的信息，目前利用twitter为中心进行营销成功的公司很多，又节省资本，可以通过公司职员使用twitter与潜在游客建立紧密的关系，聆听游客对“印象?刘三姐”的反应，向潜在游客虚心委婉的询问其兴趣变化等，进行口头营销；也可以针对潜在的对“印象?刘三姐”不了解的年轻游客，与各校进行合作，在各校网站首页提供“印象?刘三姐”的学生优惠政策、特价、活动等学生感兴趣的信息，在学校元旦晚会、运动会开幕式等活动中提供赞助、服装出租、化妆、排练指导、免费表演、冠名等方式宣传“印象?刘三姐”；还可以在各行各业的公司内部进行宣传合作，在各公司网站首页宣传“印象?刘三姐”，可以以赞助商的身份，利用在公司有活动的特殊节日里对出色的员工赠“印象?刘三姐”门票作为奖励。 联合营销也即合作营销，通过多个企业建立战略联盟，合作开展营销活动的一种方式。“印象?刘三姐”在阳朔所有景区中属于高端旅游产品，因观看“印象?刘三姐”带动了吃、住、行等一系列经济活动，在整个阳朔旅游业中，其位于核心地位，因此负责“印象?刘三姐”项目的公司应主动与阳朔内其它景区联系、沟通和商谈，实行联合，采取联票制、共同营销等共同谋划阳朔景区等，发挥其规模效益，形成以阳朔为一体的大旅游区。 （三）开发文化旅游创意产品与服务 首先，设计“印象?刘三姐”旅游创意商标及加快技术创新。产品创新主要是创意产业与旅游吸引物的结合，具体体现在旅游服务标志与地理标志设计创新以及旅游与动漫、影视、游戏等产业的结合。新颖的商标能够吸引眼球，便于消费者辨认与记忆，并与其他同类产品区分开，有利于自身品牌的构建，可以设立专项基金，向社会及高校征集市场营销论文，之后对创新的旅游服务标志与地理标志设计进行商标注册，保护知识产权，防止冒充。针对技术层面的创新，可与其它面对同类问题的企业进行合作，由政府牵头，建立专项组织，设立专项基金，研究产业融合的具体事项及技术创新，例如针对后排座位距离远、看不清的问题，应设计一个类似3D眼镜的东西，不仅将表演画面拉到眼前，且让观众感到更加身临其境。对于开发出来的新技术，应签署协议，防止搭便车行为及技术泄露。 其次，将现代旅游演艺与古代传统演艺融合，当地饭店业与旅游业融合，建立一个集就餐、演艺于一体的多功能的饭店。可与当地大酒店合作，也可延伸产业链到饭店行业，在酒店里大厅搭设戏台，在“印象?刘三姐”所有演员中评等级，选花魁、起艺名，将她们表演的不适合酒店场合的节目做一些调整，或挖掘一些新的适宜的民族风情，为酒店提供歌舞伎乐、优伶艺人，在大厅里摆上桂林阳朔的特色小吃，服务员全着民族服装，开发成边吃边欣赏的的特色民族娱乐场所。通过艺人在大厅歌舞表演、在包间聊天谈心将地方民族文化展示给来自异域他乡的客人，供以观赏，即可以渲染酒店的气氛，为酒店增加附加值，又可以营造出一种独特的民族氛围，塑造民族形象，宣传“印象?刘三姐”，形成阳朔处酒吧之外的又一特色娱乐场所论文开题报告范文。 第三，将“印象?刘三姐”与各种创意产业融合，突破原有的只依靠文化产业及演艺产业的融合模式。例如，网络游戏业与“印象?刘三姐”现有资源的融合。可以将现实中的漓江、民族服装、生活等场景植入到游戏中，形成虚拟旅游；也可以扩展原有规模，将网络游戏中的场景拉到现实生活中，形成一个游戏主题公园。目前盛大正致力于向旅游界发展，通过建立一个与网络游戏中虚拟的环境相同的公园，通过游客使自己与游戏里的人物对等，现实中的某个发现与虚拟网络中的任务对接市场营销论文，以众多的游戏玩家作为主要客户群，而且这部分潜在客户主要是年轻人，弥补可以“印象?刘三姐”本身对年轻人缺少吸引力的缺陷，盛大又可以借助阳朔的游客群，形成资源互补。 （四）开发文化旅游创意商品 在开发旅游商品方面，可以在原有资源的基础上，充分挖掘当地的传统地域文化，充分借鉴当地技能、知识、传统以及地方的独特性，针对游客动手实践的爱好，打造一个具有民族工艺特色的旅游商品店。为游客提供包括艺术、手工艺、设计、语言等等的学习机会来发展创意旅游。即可以在“印象?刘三姐”主题公园内划出一个区域，专门展示销售特色旅游商品，例如，现在的年轻人都喜欢十字绣，可以开发一些“印象?刘三姐”表演场面的十字绣图案，形成品牌优势，用来送礼，装饰客厅等用途；还可以制作一些对唱民歌的木牌，教游客唱一些当地的民歌，对游客进行表演场景培训。通过培训的游客可以直接参与到表演中去，加深游客的亲身体验，增强其参与性；可以用其他的材料开发一些表演时用的道具，供游客玩赏或纪念；广西壮侗苗瑶少数民族群众的生产生活、民族服饰都可以经过开发作为旅游商品来销售。 总之，随着时间的推移及旅游业的发展创新，只靠单一的“实景演艺”，远远满足不了游客的需求，其未来发展的方向是建立一个集多功能于一体的“文化旅游创意产业园区”。