基于ASEB栅格分析法的旅游产品深度开发分析

提要:在对呼和浩特市旅游资源定性评价的基础上，以省外游客为调查对象，着重对旅游产品偏好和满意度进行了调查分析。运用ASEB栅格分析法将定性和定量分析综合起来，对呼和浩特旅游产品深度分析，形成栅格表，找出其存在的问题。针对这些问题提出了旅游产品的开发对策，并设计了呼和浩特旅游产品谱系，希望对呼和浩特旅游业发展有借鉴意义。

关键词:ASEB栅格分析法;旅游产品;深度开发

旅游产品的深度开发是在旅游现状基础上的进一步开发，对现有旅游系统各因子的潜在功能和价值的进一步挖掘和利用，使整个旅游系统结构和产出达到相对最优的过程［1］。随着社会、经济与文化的发展和人们物质条件、生活方式与兴趣爱好的日益多样化及旅游市场竞争的白热化，单一的旅游产品已不能满足现代旅游的需求，追求个性化的旅游产品是今后旅游业的一个发展方向。因此，对旅游产品的深度开发是旅游业进行二次创业、优化旅游产业结构和提高旅游经济效益的重要要求。

目前学术界对呼和浩特旅游的研究主要集中在旅游业开发［2－4］，宗教旅游产品［5，6］、旅游形象研究［7，8］、旅游区资源研究［9］，城市游憩空间结构研究［10］等领域，运用研究方法主要有SWOT分析、问卷调查法、形象测量法、SPSS统计分析法、层次分析法等，对呼和浩特旅游产品深度开发研究的文章较少。随着呼和浩特市旅游业不断发展，呼和浩特旅游产品开发越来越难以满足旅游者日趋多元化的旅游产品需求。文中根据旅游产品开发理论，运用ASEB栅格分析法和调查问卷法，对呼和浩特市旅游产品开发深度进行分析，并提出相应的开发思路及对策，以优化呼和浩特市旅游产品的整体开发。

1研究区域概况及其旅游资源赋存1．1研究区域概况呼和浩特市作为内蒙古自治区首府，是全区政治、经济、文化和商业中心，位于内蒙古自治区中部偏西，地处阴山山脉中段，坐落在黄河北岸的土默特平原上。全市总面积1．72万km2，辖4区、4县和1旗。

居内蒙中部的金三角地区，区位优势显著。且内蒙古东北部接东北三省，中部连接京、津、唐环渤海经济发达地区，北邻蒙古国和俄罗斯，是中国北方沿边开放带与黄河经济开发带的交汇点，也是中国与蒙古、俄罗斯以及东欧各国贸易往来的桥头堡［11］。2009年全市旅游接待人数超过1000万人(次)，同比增长32%，旅游收入超过了140亿元，同比增长31%。目前，呼和浩特市形成了一个中心(自治区最大的旅游区域中心和集散中心)、三大特色(草原民族风情旅游特色，召庙历史文化旅游特色，商务、节庆、会展旅游特色)、五大系列(休闲度假系列、农家乐旅游系列、工业旅游系列、冰雪旅游系列、红色旅游系列)、六条精品线路(呼和浩特东线、南线、西线、北线、市区内线路、黄河旅游线)的旅游业发展新格局。2009年，呼和浩特市还荣获了\"中国十大文化生态旅游城市\"称号。

1．2呼和浩特旅游资源赋存分析

据国家《旅游资源分类、调查与评价(GB/T18972－2003)》划分的现存旅游资源状况、形态、特性、特征等标准，呼和浩特市旅游资源可分为\"地文景观\"、\"水域风光\"、\"生物景观\"、\"遗址遗迹\"、\"建筑与设施\"、\"旅游商品\"、\"人文活动\"等，可以分为7个主类、21个亚类、39种基本类型。总体上，呼和浩特市旅游资源种类多，实体数量大，实体数达到340个。但基本类型数量很不平衡，其中自然旅游资源种类的数量、单体都比较少，如地文景观、水域风光和生物景观只有9种，单体数量只有22处，人文旅游资源类则较多，分别有37种和318处。从旅游资源等级分布(图1)可以看出，空间分布上，旅游资源地域组合较好，主要集中在呼和浩特市市区，但在土默特左旗、托克托县、和林格尔县也有分布，主要旅游区的空间分布较广。旅游资源等级上，呼和浩特市旅游资源等级较高，而且部分旅游资源垄断性强，优势比较突出。功能结构上，主要以观光类旅游资源为主，休闲度假旅游资源和体育体验类旅游资源为辅，主体旅游资源呈现围绕呼和浩特市分散分布的特征。

2游客对呼和浩特旅游产品的偏好及满意度调查分析随机在呼和浩特发放110份调查问卷，回收106份有效问卷为98份，回收率96．3%，有效率89%，回收率和有效都比较高。

2．1人口特征分析

此次调查主要根据旅游者不同社会人口特征反映出的出行决策行为及其对旅游地的感知特征和喜好偏向社会人口特征包括性别、年龄、职业、教育程度、收入等方面(表1)。

2．2游客对呼和浩特旅游资源或旅游景区的偏好分析由图2可见，游客对自然风光的偏好较大，占游客总数的59．2%，其次是民俗风情，占游客总数的37．8%、其次是历史文化、当地美食和宗教资源，分别占游客总数的30．6%和21．4%和18．3%。由上述分析得出游客更倾向于草原生态自然观光类、民俗风情类、历史文化、当地美食、宗教类旅游资源，对于娱乐活动和休闲度假、科学考察偏好则比较低。

2．3游客对呼和浩特旅游产品的满意度评价分析设计了以五点李克特量表对所列举的\"游客对呼和浩特旅游产品的满意度\"进行调查，由强到弱高低分别赋值5到1分，调查结果分析(表2)。由表2可知，得分最高的是自然风光(3．825分)，其次是餐饮住宿(3．682)、民俗风情(3．424分)、当地居民的友好度(3．324分)，得分最低的是旅游购物(2．583分)。这也反映出游客对呼和浩特市旅游产品中的自然风光和住宿及餐饮条件满意度较高，对旅游购物满意度较低，说明呼和浩特旅游商品开发仍需加强。

综上分析可以看出，呼和浩特市自然风光类旅游资源、民俗风情、历史文化类旅游资源有更大的吸引力，同时游客对自然风光和民俗风情类旅游资源的满意度也相对较高。历史文化满意度偏低，所以要根据资源优势合理开发整合现存旅游资源。

3呼和浩特旅游产品开发研究的ASEB栅格分析法3．1 ASEB栅格分析法ASEB栅格分析法将SWOT分析与曼宁－哈斯－德赖弗－布朗(Manning－Hass－Driver－Brown)的需求层次分析法(包括活动、设施、体验与利益)形式结合起来为旅游研究提供了更为有效、更加以消费者为导向的分析方法［12－13］。曼宁(Manning，1986)等人拓展了行为分析方法(即人类多数的行为都有目的，或者为了满足某种需求)，将户外游憩作为需求四层次理论，第一层次是对某种特定休闲活动的需求;第二层次是人在特定游憩活动中对环境的需求，如自然环境，社会环境等;第三层次是在参与这些活动中获得体验的需求;第四层次是体验后最终产生收益的需求，根据不同层面的有形或无形需求形成了一个等级层次结构表。曼宁－哈斯－德赖弗－布朗分析表对指导旅游区(点)开发中更具有实际意义［14－15］。该分析方法按顺序从SA(对活动的优势评估)到TB(对满足的威胁评估)对行列交叉所组成的16个单元逐次进行研究。从消费者的角度对活动、环境、体验和满足与优势、劣势、机遇与威胁的四个方面进行分析与评估，以栅格的形式成为表格，即为ASEB栅格分析方法，由此方法得以评估游客对旅游产品开发的深度满意度，从而有利于在景区(点)中对消费者或者市场导向的产品进行开发与升级，为消费群体针对性地提供他们所需期望的满意产品。ASEB栅格分析方法及其单元代号(表3)。

3．2呼和浩特旅游产品的栅格分析法3．2呼和浩特旅游产品的栅格分析法基于旅游资源定性评价、游客偏好和满意度调查分析，用栅格分析法将二者结合起来最终得到一个旅游资源评价结果栅格表(表4)。

从表4可知，游客对呼和浩特市的旅游主要是走马观花式的观光游览，游客停留时间短，被动地接受旅游和文化信息，这种游览方式使游客很难形成深度体验的畅快感受。同时，呼和浩特市的旅游产品单一，可选择少，主题不明显，特色不突出，缺乏能够持续吸引游客的核心主题文化的引进，使得现有产品无法满足游客的个性化和深度体验需求。此外，由于呼和浩特市对自然旅游资源的开发也只是表面开发、粗放开发，并未真正体现其蒙古风情、草原文化、历史文化旅游资源特色，加上游客停留时间短，由此导致游客在该区域未能深入感受草原蒙古文化魅力，直接产生的经济效益低。

通过上述ASEB栅格分析法对呼和浩特市旅游产品开发的现状分析，应确立以民俗风情和历史文化旅游产品开发为重点的呼和浩特市旅游产品深度开发的创新之路。

4．1旅游产品开发的指导思想

以呼和浩特市游游资源为基础，结合周围旗县资源，根据市场需求，重点拓展民俗风情、草原文化休闲娱乐和都市旅游。在产品的设计上，依据自然地理、人文地理特征与长远的历史民族文脉，制定完整的设计方法，完善与深化区域文化旅游产品［16］。充分发挥呼和浩特历史文化和自然资源的优势，重点开发、有效整合旅游资源;在旅游产品类型方面，以观光休闲和修学科考旅游及会议会务旅游相结合，构建体现呼和浩特市旅游形象的主导旅游产品，并形成不同特色的区域旅游产品群，确立中部旅游知名品牌为目标;在产品组合方面，注重形成稳定的旅游线路，旅游产品设计注重产品之间的线路衔接，针对草原和沙漠生态环境脆弱的生态特征，选择低资源消耗性开发项目。按照内蒙古三大资源类型构成的主体旅游资源系列，开发以草原、召庙文化、民族文化与历史文化所构成四大类旅游产品。4．2旅游产品开发的创新策略基于上述指导思想，呼和浩特市应确立以呼和浩特市为中心，旗县发散式开发的战略，充分挖掘呼和浩特市的大青山自然资源，民族文化与历史文化所构成的主体旅游资源系列，深化休闲观光旅游、民族风情与历史文化旅游、产业与科普旅游等旅游种类。继续开发托克托县与清水河沿线黄河风光游、召庙文化游、武川大青山抗日根据地红色圣地游和土默特左旗哈素海度假游，形成不同县区独具特色的旅游产品(图3)。运用ASEB栅格分析法分别从构建旅游产品谱系表、草原民俗文化为主题的草原游艺中心文娱活动项目、旅游纪念品、文化旅游产品和旅游线路等5个方面开发呼和浩特市旅游产品。

4．2．1构建旅游产品谱系4．2．2创造以草原民俗文化为主题的观光和游艺中心文娱活动项目，打造特色生态休闲旅游品牌旅游文娱活动是以文化艺术积累为基础，具有独特艺术形式和感染力的精神产品，草原民俗是内蒙古旅游产品的主题［17］。目前，呼和浩特市游艺中心举行的文娱活动仅以蒙古民族的骑马、摔跤、献哈达等单项活动，在旅游度假区则以简单观光为主，项目单一，观赏性不强，游客逐渐失去新鲜感。因此，应深入挖掘蒙古游牧民族的\"马背\"草原民俗文化精髓，策划具有地域特色文娱活动，举行有地域特色民族的歌舞晚会，以深厚的民族文化感染游客，注重形式创新和场面烘托，达到思想性、文化性和观赏性的统一，并开发适当的参与项目，实现与游客的良性互动。如在土默特左旗哈素海旅游度假区、白石头沟生态旅游区可开发游客体验穿戴民族服饰在景区骑马娱乐等活动，这样不但可延长游客在该旅游中心的逗留时间，而且可提高游客的体验满意度，达到\"双赢\"局面。但在开发旅游产品的同时应注意旅游资源的保护问题。

4．2．3开发具有浓郁民族特色和高附加值的旅游纪念品旅游纪念品是美好回忆的载体，具有纪念意义、艺术欣赏价值和使用价值，集艺术性、民俗性、文化性、整体性于一身，充分满足旅游者了解异质文化的心态［18］。开发旅游纪念品不仅可以为呼和浩特市带来经济价值，而且还能让外界了解蒙古族的民族文化和民俗风情，为民族文化的传播做出贡献。旅游产品的开发要体现蒙古族的文化特色，体现景区特点，并采取现代制作工艺，使产品达到高品质、高附加值的收藏价值要求。如针对昭君文化节除开发一般传统产品外还充分利用全国自然资源可开发具有高价值的产品，如开发高档系列的丝绸蒙古族系列服饰、高档玉石昭君塑像及其他高档旅游纪念品，形成高低搭配的旅游纪念品系列以满足游客个性化需求。旅游纪念品的开发可以与高校联合，走专业化设计道路。

4．2．4突出主题，开发文化旅游产品，打造旅游文化产业集群作为一座拥有400年历史的塞外名城，呼和浩特市的旅游文化一定程度上是内蒙古民族文化的缩影。

2000多年前的昭君出塞为呼市留下了昭君文化，1998年开始举办的昭君文化节给呼市带来大量的经济利益，同时也增进了民族团结。依托明清两代的召庙，主要景点有明代大召、席力图召等，已形成了一种召庙文化，同时，反映蒙古族习俗的那达慕大赛、音乐舞蹈节、饮食节、服饰展、婚俗观览、赛马节等具有民族特色的文化活动，以祭祀成吉思汗的活动和以乌兰夫纪念馆、大青山抗日根据地等红色旅游文化活动为主旨的文化旅游产品。因此，开发这些文化产品要结合历史资源，尽量能反映历史原貌，创作形式可以多种多样，如对昭君文化节可以以歌舞剧活动形式开发。此外要整合文化资源，打造文化产业集群，如玉泉区文化产业集群。

4．2．5不断优化旅游线路设计

旅游线路设计既属于旅游规划设计的一部分，又是旅行社经营管理的核心，无论是国内还是国外，旅游线路设计的成果都不是太多，高水平的研究成果更为少见［19］。目前呼和浩特市形成了六条精品线路(呼和浩特东线、南线、西线、北线、市区内线路、黄河旅游线)的旅游业发展新格局。以呼和浩特市为中心的县区辐射线路吸引力不强，形成线路地方分割局面。游客在游览景点时，有时还要在景点之间走来回重复线路，造成游览时间的浪费，这也造成不必要的经济损失，因此，在编制线路时应充分考虑到节省游客旅游花费，为旅游企业节省资金的概念，使游客每一个景点都要游览，并且不走回头路;同时，不同的旅游类型的线路设计应有差别。

5结论

通过运用ASEB栅格分析法对呼和浩特市旅游产品开发进行了深度研究，提出了以草原民族文化和民俗风情为主题，以游客体验满意度为统领来设计开发旅游产品的建议，要求在旅游产品设计过程中，既能保持少数民族文化内涵，又能满足游客多样化旅游需求，促进地区经济发展，提高旅游收入。此外，在开发旅游产品的同时应注意旅游资源的保护问题，以期促进并实现呼和浩特市旅游的可持续发展。

参考文献

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