关于鄂尔多斯民俗旅游资源的开发与产业转化

摘要：内蒙古鄂尔多斯地区具有丰富的民俗旅游资源，对其进行有序的开发与产业转化有助于提高鄂尔多斯旅游业发展水平，促进社会经济进步，保护和传承民俗文化。目前，鄂尔多斯民俗旅游资源在开发和产业化过程中存在思想不统一、开发无序、模式陈旧等一系列问题，有必要进行策略选择，运用统一和创新的开发思路，整合资源，加大营销力度，实施精品带动战略。 关键词：鄂尔多斯；民俗旅游资源；开发；产业转化

民俗文化是各民族在社会历史发展进程中共同创造和发展起来的具有民族特色的文化，是一个民族的灵魂和象征，是构建和谐社会不可缺少的精神支撑。民俗文化旅游属于高档次的文化旅游范畴，是人类文明进步所形成的一种文化生活方式[1]。鄂尔多斯民俗旅游资源特色鲜明、禀赋较高，是内蒙古民俗文化旅游资源的代表。由于区域特点的差异及其潜移默化的影响，鄂尔多斯民俗旅游资源又表现出多元特质和地域性差异，具有良好的开发潜质。 一、鄂尔多斯民俗旅游资源产业化现状与问题 （一）鄂尔多斯民俗旅游资源产业化现状 在相当长的一段时间里，受思想观念和旅游业发展水平的影响，鄂尔多斯民俗旅游资源开发未得到应有的重视，民俗文化长期处于零散的原生状态。20世纪90年代以来，鄂尔多斯民俗开发逐渐受到重视，加大了对各类旅游景区的投资力度，仅2008年，全市景区建设投入1.51亿元[2]。成吉思汗陵祭祀、鄂尔多斯婚礼、察罕苏力德祭祀等一大批民俗文化旅游精品被开发并显示出其强大的市场竞争力。如，鄂尔多斯婚礼表演每年在鄂尔多斯市内各旅游景点演出达2 000余场次，观看的中外游客约200万人次，已经成为鄂尔多斯旅游文化的主打品牌[3]。在取得巨大经济效益的同时，鄂尔多斯民俗旅游资源开发带来的社会效益、生态效益等也已逐渐显现，民族文化得以挖掘、保护、传承，生态意识得以增强，生态环境得以改善。 在民俗产业化发展方面，鄂尔多斯市采用多元化投资、企业化运作、科技化开发、科学化管理、立体化发展等一系列战略措施，开发形成了以成吉思汗陵祭奠、查罕苏力德祭祀等为代表的祭祀民俗文化旅游产品系列，以鄂尔多斯婚礼为代表的社会游艺民俗旅游产品系列；以鄂尔多斯国际文化节、那达慕大会等为代表的节庆民俗旅游产品系列。鄂尔多斯民俗旅游已经初步实现了产业化经营，产业前景广阔。 （二）鄂尔多斯民俗旅游资源产业转化中存在的问题 1.开发与转化的思路不统一，开发无序性严重。在鄂尔多斯民俗旅游资源开发与产业转化过程中，各级政府、各个地区思路并不统一。许多地区混淆民俗文化产业与民俗文化事业的关系，民俗旅游开发中要么单一的以民俗保护、复原为目标，忽视民俗旅游资源的产业开发价值；要么过多地关注民俗旅游资源的经济价值，重开发轻保护，忽视了民俗文化的本真性，出现了“伪民俗”的不良倾向。由于思路不统一，许多民俗旅游资源开发中就出现了无序性的问题，重复性开发、破坏性开发状况严重，最终导致的是民俗文化的流失或变异。 2.产业转化环境欠佳，产业地位不高。由于民俗文化产业化需要较大的资金投入和专门的策划人才，较长时间运作后才可见效益，而鄂尔多斯经济以能源、化工等为支撑，见效快，回报率高，因此政府和企业大多不愿涉足于民俗文化产业，导致民俗文化产业地位不高，产业转化环境欠佳。鄂尔多斯民俗文化在产业转化中存在着创意、市场、观念等重重壁垒，影响了其旅游效应的发挥。 3.开发模式陈旧、雷同，产品创新性不强。在民俗旅游开发模式选择上，鄂尔多斯更多的是照搬其他地区经验，缺乏适合于自身发展的模式。在民俗旅游产品开发思路与技术上，存在雷同性强、创新性差的问题。旅游界流传的“一首歌、一碗酒、一条哈达、一堆石头”正是这一问题的写照。民俗旅游开发差异不明显、产品区分度不高、科技含量低、艺术性不强、丰富度不够、参与性低等问题已成为产业化发展的主要障碍。 二、鄂尔多斯民俗旅游资源开发与产业转化的对策选择 （一）协调民俗文化事业与产业的关系，统一开发思路 民俗文化事业注重保护传承，与民俗旅游资源产业开发并不矛盾，但需要协调发展。鄂尔多斯市应制定一套包含多级指标、评估方法、评估分值等内容的“民俗旅游资源评估指标体系”[4]。通过这一体系科学定期地对鄂尔多斯民俗旅游资源进行梳理、评定，界定出“可开发民俗旅游资源”、“不宜开发民俗旅游资源”和“限制开发民俗旅游资源”，从而明确开发内容。对于不宜开发的民俗资源，要侧重于挖掘、整理、考证、保护、传承，等评估为“限制开发”或“可开发”后再面向市场；对于限制开发民俗旅游资源，要适度开发，条件成熟后再进入产业化生产阶段；对于可开发民俗旅游资源，应保护与开发并重，摆脱拿民俗文化事业中保护与传承的标准来衡量民俗文化产业中创新与利润标准的错误思想，加快推进这部分民俗旅游资源进入现代工业生产和市场商品领域。民俗旅游的产业化开发必然会导致一部分旅游产品存在复制化、模式化、批量化、大众化等问题，需要通过民俗文化事业的指导来解决。产业化民俗并非将民俗文化整体彻底地产业化，只是提炼了民俗中可开发的元素，同时将不可开发的元素保护起来，以此实现民俗文化事业与产业的协调发展。 （二）培育产业转化环境，实施精品带动战略 针对产业转化整体环境不佳的现状，鄂尔多斯市应采取龙头企业带动战略。大型企业具有产品优势、技术优势和市场优势，示范作用与辐射作用明显，可以较好地带动地区民俗旅游产业的发展。这种龙头企业带动的发展途径能够实现民俗旅游资源开发企业的优胜劣汰，促使一批小规模的民俗旅游企业逐步退出市场，规范市场秩序，并使有限的社会资源得到充分集中。 要将鄂尔多斯民俗研究与民俗旅游产品开发结合起来，优先开发艺术含量高、市场操作性强的民俗资源，打造民俗旅游精品。对于鄂尔多斯而言，应该加强成陵为代表的祭祀民俗旅游产品、鄂尔多斯婚礼为代表的婚庆民俗旅游产品、马文化为切入点的游牧生产民俗旅游产品、那达慕为代表的游艺节庆民俗旅游产品的产业转化，形成品牌效应，以品牌带动民俗旅游的产业化发展。 （三）加强民俗旅游产品创新，提高产业品质 创新是民俗旅游资源整合开发的原动力。要改变以往鄂尔多斯民俗开发中到处“蒙古包、手把肉、草原白酒喝个够”的状况，将视野扩展到鄂尔多斯蒙古族生产、生活的各个方面，提高民俗旅游产品丰富度，优化民俗旅游产业结构。对鄂尔多斯市各地区民俗进行深度挖掘，找出各地区民俗的差异性并对其进行重点开发，从而形成产品的独特性。在民俗旅游资源开发与产业转化过程中，要注意民俗本真性与时代性的结合，将时尚元素、科技元素有机地融入到民俗旅游之中，增强其旅游吸引力与核心竞争力。在今后的民俗旅游中，必须重视创意竞争策略的运用，加强挖掘文脉、提炼文脉、升华文脉的过程，创新民俗旅游开发的主题。

（四）科学选择开发模式，重视多种旅游资源整合开发 民俗旅游开发与产业转化模式必须考虑到民俗所依赖的环境背景。脱离了环境背景的民俗是失真的民俗，其生命力是脆弱的。民俗依赖于草原游牧，因此以“民俗移植”为基础的“集锦荟萃型”模式[5]并不适合于鄂尔多斯民俗旅游开发与产业转化。在实践探索过程中，社区参与型原生自然式发展模式的优势逐渐显现，已成为鄂尔多斯民俗旅游开发的最佳模式。这一模式的基本框架是在一个民俗文化相对丰富的地域中选择一个最为典型、交通也比较便利的地区对旅游者展开宣传，以居民的自然生活生产和社区的自然形态为旅游内容，除了必要的基础设施建设外几乎不进行任何加工改造，社区居民参与旅游经营。目前，鄂托克旗正在以此模式打造鄂尔多斯最大的草原文化旅游区。 鄂尔多斯民俗旅游资源中很大一部分属非物质文化旅游资源，旅游开发难度较大。因此整合其他类型旅游资源，加强民俗文化的物化过程显得尤为重要。要将民俗旅游与观光旅游、度假旅游等有机结合，发挥多种旅游资源聚合优势，从而提高旅游业整体发展水平。 （五）加强形象策划，加大营销力度 生态学上有一原理：没有任何两种生物占据同一生态位，否则竞争会导致其中一个种的消亡[6]。这一原理同样适用于民俗旅游开发。定位雷同、形象雷同、产品雷同，最终导致的是恶性竞争，因此在产品定位、形象策划等方面必须采取错位竞争策略。要在分析鄂尔多斯民俗旅游资源特征基础上，形成个性形象，并根据定位、形象及客源市场选择营销手段，通过营销推进鄂尔多斯民俗旅游产业化进程。 三、鄂尔多斯民俗旅游资源开发与产业转化的意义 鄂尔多斯民俗旅游资源包括物质民俗、社会民俗、信仰民俗、游艺民俗、节庆民俗等，是鄂尔多斯最重要的旅游资源之一。其中，祭祀民俗和婚庆民俗最具特色，极富开发潜力。祭祀民俗包括敖包祭祀、成吉思汗祭祀、拖雷祭祀、苏力德祭祀等；婚庆民俗即鄂尔多斯婚礼民俗，是几百年来传承于鄂尔多斯蒙古族中的婚礼形式，舞台化的鄂尔多斯婚礼表演已成为鄂尔多斯重要的旅游品牌。对这些优势民俗旅游资源深度开发，并积极地进行产业转化具有非常重要的意义。 1.有利于促进鄂尔多斯旅游资源的多元性开发，提高旅游产业竞争力。鄂尔多斯拥有茫茫草原、浩瀚的沙漠及厚重的历史文化，旅游资源丰富，资源的多元化发展趋势凸显。但以资源垄断性而言，鄂尔多斯民俗应该是最为重要的旅游资源。鄂尔多斯将旅游形象确定为“一代天骄长眠地，鄂尔多斯蒙古风”也正说明了这一点。因此，加快民俗旅游资源开发与产业化步伐，既可极大地丰富旅游产品类型，促进旅游资源多元性开发，实现民俗旅游产品与草原、沙漠、历史旅游产品和谐发展，又有助于旅游业朝着可持续、和谐方向发展，提高旅游产业竞争力。 2.有利于丰富旅游者消费内容，增加旅游情趣。通过民俗旅游开发，旅游者可以亲身体验和触摸到鄂尔多斯蒙古族的民众生活，感触到当地的民俗民风，体会到当地人民的生活方式、饮食起居和审美情趣，实现审美与自我完善相结合的旅游目的，从而提升旅游内在品质，达到较高的旅游层次。 3.有利于促进鄂尔多斯旅游经济水平的提高。鄂尔多斯地处内蒙古西南部，蒙古族聚居，民俗文化底蕴深厚。合理的开发利用这些民俗旅游资源，不但可以变文化优势为经济优势，调整产业结构，提高牧民经济收入，而且能借此带动相关行业发展，增加旅游财政收入。以2008年为例，全市全年接待旅游者达498万人次，其中接待入境旅游者13 225人次，全年实现旅游总收入50.8亿元，创汇690万美元[7]。 4.有利于优秀民俗文化的保护与传承。蒙古民俗是鄂尔多斯市重要的物质和精神财富，通过挖掘、保存民俗文化，不仅可以让本民族人民了解和熟悉祖先创造的悠远历史文明，还可以让优秀的民俗文化得以传承和发展。要坚持保护与传承依赖于挖掘和利用的观点，合理、有序、良性的进行蒙古民俗旅游开发和产业化运作。 四、小结 由于地处中国北部边陲，交通条件相对落后，使得鄂尔多斯民俗旅游资源很少受到外来文化的冲击，保存较为完整，体现了原生态的美。为了在旅游开发和产业化发展过程中，始终保持民俗旅游资源的原真性，要坚持以人为本，文化至上的理念。以人为本是指，在民俗旅游资源开发和产业化过程中，积极听取当地社区居民的意见，坚持社区居民优先参与当地旅游就业的原则，使其成为民俗旅游资源开发的获利者。同时，保持民俗的原有文化内涵，民俗资源的产业化不以蒙古族特有文化的消失为代价，真正将民族文化的资源优势转化为鄂尔多斯地区旅游经济优势。 总之，在鄂尔多斯民俗旅游资源的开发与产业转化过程中，应注意相互贯通融合，实现多元化发展，力求凸显民俗文化的内涵，从而进一步提高鄂尔多斯旅游业发展水平，促进社会经济进步。