平顶山市旅游业营销现状分析及策略研究

[摘要]平顶山市的旅游景区规划框架已经形成，发展蓝图已基本确定。应该说，景区规划立足该市旅游资源基础和特色，布局合理，点、线、网结构清晰，思路明确，为该市旅游资源的进一步整合和突出特色定了基调。但目前平顶山市的旅游营销尚未有明确的特色定位，缺乏完整的品牌形象设计，这是平顶山旅游营销亟待解决的一个重要问题。

[关键词]旅游营销；营销策略；营销创新；促销策略

一、平顶山市旅游资源及其开发概况

平顶山市位于河南省中南部，处于以嵩山为中心的中原文明和中华文明起源的核心区域。独特的地理位置和南北交融的气候条件，悠久的历史和厚重的文化，为平顶山孕育出丰富多彩的旅游资源。

平顶山的优势旅游资源可以概括为“山、汤、湖、寺”。平顶山是八百里伏牛山的东门户，石人山(现更名为尧山)是伏牛山的核心景区之一，伏牛山典型性的旅游资源，如高山花岗岩峰林、峡谷峭壁、龙潭飞瀑、原始次生林等在石人山(尧山)最为集中、最为突出。平顶山是河南省温泉资源最丰富的地区，鲁山、汝州两大温泉群以水质好、涌量大、水温高、富含多种矿物质而名闻遐迩；鲁山上汤、中汤、下汤温泉绵延百里，汝州温泉有“灵泉”、“神泉”之誉，汉、唐两代与骊山温泉同属皇家温泉。平顶山水资源丰富，水库众多。平顶山的主要寺院有香山寺、风穴寺、佛泉寺。香山寺始建于东汉，是汉传观音文化的源头；风穴寺始建于北魏，与洛阳白马寺、开封相国寺和登封少林寺并称“中州四大名刹”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大钟享誉华夏。

平顶山文物古迹众多，遗存形态较好。现有全国重点文物保护单位14处，省级文物保护单位29处。这里还是墨子故里，汝瓷故乡，刘姓、叶姓的发源地，苏东坡的归葬地，全国唯一的明代县衙的所在地，“湛阪之战”和“昆阳之战”的古战场。

平顶山市旅游资源开发始于1993年。以石人山(尧山)的开发建成为标志，经过10多年的努力，现有景区14家，其中国家重点风景名胜区1个，国家AAAA旅游区1个，国家AAA旅游区1个，国家水利风景区2个，国家森林公园2个，国家重点文物保护单位3个；初步构建起“一个中心三大板块”：平顶山城区暨叶县县城城市旅游中心；鲁山生态观光和温泉度假旅游板块，舞钢山水观光和休闲度假旅游板块，宝丰、郏县、汝州民俗和历史文化旅游板块的旅游发展格局。

二、平顶山市旅游业营销现状

(一)景区产品的定位与品牌特色。平顶山市的旅游景区规划框架已经形成，发展蓝图已基本确定，应该说，景区规划立足该市旅游资源基础和特色，布局合理，点、线、网结构清晰，思路明确，为该市旅游资源的进一步整合和突出特色定了基调。但目前平顶山市的旅游营销尚未有明确的特色定位，缺乏完整的品牌形象设计，这是平顶山旅游营销亟待解决的一个重要问题。

(二)营销手段的创新与整合。第一，营销手段基本上还处于跟随营销阶段。跟随营销意即营销活动“跟着市场走”，营销活动更多地是去适应市场的需求和变化。创造营销是引导人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动创造市场需求的做法。创造营销需要更高的营销能力，也更能掌握市场主动权。由于平顶山市旅游业起步较晚，营销意识和营销水平与发达的旅游景区相比，还有一定的差距，该市的旅游营销仍处于跟随营销阶段，营销理念和营销能力有待提升。

第二，营销措施相对单一。笔者研究发现，国内许多景区在营销时已经注重进行整合营销，采取多种途径如网上网下相结合、多种传播方式如多种媒体广告、多种公关活动等综合性立体传播，营销手段丰富多变，覆盖面广且形象特色鲜明。相对而言，平顶山市的旅游营销手段就比较单一，营销策略需要进一步创新。

第三，营销策略总体仍处于有形营销阶段。旅游业的有形营销主要靠一个个的景点来吸引游客，这种营销既不利于旅游资源的整合，也不利于从整体上增强景区对游客的吸引力。目前，大多数景区已开始由形象营销取代有形营销，国内的不少省、市已经开始进行形象营销，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比较成功。在这一点上，平顶山市的形象营销还有待加强。

第四，未能真正做到合作营销。景区与景区之间的合作营销已逐渐发展成一种趋势。近年来，我国一些景区开始由对抗营销转向合作营销，把对手当成朋友、伙伴，在市场竞争中优势互补，共同发展。如长三角的无障碍旅游区、“泛珠三角”大旅游圈、太三峡旅游带、丝绸之路、大香格里拉生态旅游区等。虽然平顶山市的旅游营销已注意到进行本地旅游资源的整合推介，但如何与外地景区合作推广、联合促销方面，还有很大的发展空间。

三、平顶山市旅游业营销策略研究

(一)平顶山市旅游景区主题定位研究

景区的主题定位，事关旅游品牌形象宣传。定位之后，要在目标顾客心目中形成有说服力的特色。因此，定位既要考虑旅游景区资源情况，也要考虑市场认可情况，还要考虑景区当地公众的理解和认可情况。在此，笔者建议平顶山旅游景区定位应遵循以下原则：一是主题形象概括要尽可能客观、准确、全面地表现出旅游区的性质特征；二是主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好；三是主题形象一定要能够被旅游者、旅游区及其所在地的人民群众、其他旅游区、其他地区的人广泛认同和接受，不能产生根本性的歧义；四是主题形象一定要有特色和新意，不可简单比附、套用；五是主题形象宣传口号要简练、易懂、易记，不能晦涩、深奥。六是主题形象可以适时作出调整，但要相对稳定地不断深化和丰富内涵。 (二)平顶山市旅游营销策略研究

1．分销策略研究。对景区而言，适应消费者旅游消费行为的多样化，应对激烈的市场竞争，应建立立体多样化的渠道结构。在此，笔者建议平顶山市的旅游分销渠道可以尝试通过以下多种途径建立。

一是景区与旅行社。旅行社是景区营销的首选渠道，也是关系最稳固的一个渠道。但目前景区与旅行社的关系很微妙，也存在着诸多利益冲突。在此，笔者建议景区应该与旅行社加强沟通，建立多方面、多层次的合作，以更为灵活的方式，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。

二是景区与景区。这里有两层含义。一是本地的景区与景区之间合作分销，优势互补，携手联合，共同把市场做大。比如，平顶山市不同旅游线路或不同旅游板块之间的相互推介分销，加强联动，引导游客旅游消费一二是本地景区与外地景区之间的合作、渗透，站在“双赢”的角度，加强沟通和战略层面的合作，建立新型的竞合关系，通过这一渠道推动游客的双向流动，如建立该市景区与周边地市景区的联动分销体系，或融入河南省旅游营销大格局中，拓宽分销渠道，拓宽信息传播通道。

三是景区与媒体。旅游景区经常会在电视、杂志、报纸、网络等媒体上发布广告或旅游信息，景区营销的成功离不开媒体的支持，条件成熟时，可以考虑与媒体更深层次的分销合作，媒体渠道的公信力较其他渠道更胜一筹，对于景区形象的美誉度和信任度都会有所提升，也是提升营销层次的一条比较理想的渠道。

四是景区与咨询机构。景区寻找专业咨询机构做咨询，本身是一种有效率的营销，因为咨询机构不论是为景区做市场调研，还是成果评审，都会与一线市场有深层次沟通。并且，咨询专家会对该景区有一种特别的感情，会帮助景区宣传。

五是景区与游客。这里也有两层含义。其一，景区宣传深入客源地，直接针对目标顾客进行促销活动，提升销售；其二，游客本身其实也是一种很有价值的营销渠道，景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足，游客不仅自己会故地重游，而且会成为景区的义务宣传员，他们口碑传播效应会为景区带来新的客源。

其他渠道还有很多种，随着旅游营销的不断创新，将会有更多更新的分销渠道被开发利用。只有建立了立体的营销渠道，才可以最大程度地销售产品与服务，降低市场风险，培育景区知名度和影响力。

2．促销策略研究。结合平顶山市旅游促销现状分析，笔者建议该市旅游业的促销策略应关注以下几个方面的创新。

一是实施旅游目的地营销。平顶山市的旅游资源规划已形成体系，产业特色日渐明朗，基调已定，进行目的地营销的基础工作已经初步做好，时下，该市面临的问题就是如何提炼特色主题，形成鲜明而又对游客有强烈吸引力的宣传主题。笔者认为，平顶山市的旅游营销应尽快从景点营销提升到目的地营销，创建平顶山旅游品牌效应，并有效地传达到消费者头脑中，从而提升平顶山旅游的竞争力。

二是进行整合营销传播。平顶山市旅游营销传播应构建起一个有效的整合营销传播系统，创新传播途径，丰富传播形式，加大传播力度，提升营销能力。

实施媒体组合战略，形成强大的宣传攻势。根据景区发展推广规划，有计划有步骤地在中央电视台或各主要客源地电视台等全国性或区域性电视媒体上展示平顶山形象，制作专题宣传片；加大利用互联网传播的力度，通过景区管理局官方网站、当地旅行社网站、政府网站、省级旅游网站、全国性旅游网站的目的地指南、综合性网站的旅游频道、专业性网站(如世界遗产网)、各种网上新闻报道等等，传播旅游景区信息；平顶山市主要媒体围绕全市重大旅游活动，播报和刊载该市自然生态、历史文化以及全市各级党委政府关心支持旅游业发展的信息、旅游发展的热点问题；利用户外媒体宣传，在城市各交通主干线及城市出入口和重要的公共场所，设立旅游公益形象广告，摆放旅游宣传资料；进一步做好旅游宣传品和纪念品的设计与制作工作，制作具有平顶山市地方特色、信息量大、实效<