基于ＶＲＩＯ框架分析生态旅游产品的开发

【摘要】本文以羌寨生态旅游纪念品开发为例，利用VRIO框架理论，从生态旅游纪念品的价值问题、稀有性问题、可模仿性问题等方面对羌寨生态旅游纪念品开发进行综合分析，提出了挖掘羌族原生态的文化内涵，创新开发羌族生态文化旅游纪念精品的措施，并对开发中所出现的问题进行了剖析。

【关键词】VRIO框架 桃坪羌寨 旅游纪念品 开发

VRIO框架理论是杰伊·巴尼基于资源基础理论提出的一个实用的企业内部分析框架。VRIO框架针对企业所拥有的某种资源或能力提出四个问题:价值(value)问题、稀有性(rareness)问题、可模仿性(imitability)问题和组织(organization)问题。这四个问题的答案决定了该资源是企业的一项优势或弱点。

桃坪羌寨始建于公元前111年，至今已有2000多年历史，是世界上保存最完整的羌族建筑文化艺术，被人们誉为“活化石”、“神秘的东方古堡”。汶川地震后，距离汶川县城约10多公里的桃坪羌寨能幸存下来，是羌族原生态文化的杰作。震后，开发桃坪羌族生态旅游纪念品成为重整旅游业的一项重要内容。本文把生态旅游纪念品开发看作是企业的产品开发，利用VRIO框架，分析其资源的独特价值和稀缺性以及该产品由于融合有羌族传统文化气息的难模仿性，提出汶川地震后羌族生态旅游纪念品开发的组织规划设想。

一、桃坪羌寨旅游及旅游纪念品开发现状

桃坪羌寨位于成都至米亚罗景区的公路旁，离成都仅158公里，距离汶川县城大约10公里，拥有较为便利的交通条件，已经成为“大九寨国际旅游线”的重要节点。如表1所示，桃坪羌寨对九寨、黄龙景区具有较高的依存度。该村2007年平均每日接待游客约为1000人，多数游客停留时间40—60分钟。之后，他们去米亚罗风景区观光或直接回成都。

桃坪羌寨现阶段开发的旅游纪念品系列有:观赏石系列(像形白石、水晶晶簇)、酒系列(咂酒)、羌族地区所产的名贵中药材系列，乡土产品系列(核桃花、羌家腊肉、以及风味食品)，羌式羊牛角工艺品系列等。

二、现有羌族特色旅游纪念品开发存在的主要问题

汶川地震后，桃坪羌寨高高的碉楼像一座座文明丰碑屹立在川西高原。在羌族地区虽然开发了一些具有羌族和羌族地区传统文化特色的旅游纪念品，但存在不少问题，具体表现在以下几方面。

1、缺乏民族生态文化内涵，文化品位不高

旅游纪念品是一种文化载体，其特点表现在三个方面:艺术性、纪念性、地方性。桃坪羌寨旅游纪念品的开发处于浅层次开发阶段，文化品位提升不足。许多能表现民族个性的并且具有开发价值的旅游纪念品缺乏表现形式，如羌民俗风情、白石崇拜、羌寨民居、羌族羌绣、石刻等丰富的羌族文化，没有将其很好地挖掘出来，尤其是反映羌族碉楼艺术的工艺品挖掘深度不够。

2、纪念品具有同质化特征，特色性不突出

桃坪羌寨市场现有的旅游纪念品大约20多种。其中手饰和健身类，如手链、金属项链、银戒指、银耳环、玉手镯，木质棋盘、木雕类、大理石健身球等，这些类型的旅游纪念品在上海、成都、重庆或者昆明的旅游纪念品集散市场或者在其他旅游景区都可以看见。这些同质型旅游纪念品在桃坪羌寨出现，影响了游客对桃坪羌寨旅游纪念品的购买欲望。

3、旅游纪念品购物环境缺乏管理，影响游客对旅游纪念品的购买欲望

桃坪羌寨旅游纪念品市场经营环境的调查显示，桃坪羌寨旅游纪念品的经营者素质较低，受教育程度较低。在交易过程中，经营者缺乏基本的商业素质训练和规范的商业语言，影响游客对旅游纪念品的购买欲望。摊位沿巷道展布，布局较合理;但是有些小摊小贩见缝插针，随地摆放;尤其在寨子门口，摊位较拥挤，显得购物环境较混乱，间接影响了游客对世界级文化遗产观赏氛围和游客购买旅游纪念品的欲望。 4、桃坪羌寨的旅游纪念品开发缺乏规划，人才和基础薄弱

桃坪羌寨处于社会经济发展相对滞后的川西地区，缺乏高层次的旅游纪念品研究设计人才，导致旅游纪念品生产工艺落后，停留在初级加工阶段。桃坪羌寨的旅游纪念品种类少、款式旧、做工粗糙、包装简陋。大部分手工艺品是以家庭为单位的手工作坊，没有形成规模，量小成本又高。目前，还没有一家专门从事羌族特色旅游纪念品生产与开发的企业，多数旅游纪念品都只能停留在初级产品阶段。

三、桃坪羌寨旅游纪念品的开发策略

为更好地开发桃坪羌寨旅游纪念品，应加强民族旅游纪念品开发设计人员的培养，特别是高层次人才的引进;加强桃坪羌寨旅游市场经营人员的培训，培养他们的职业素养。同时，对生态旅游纪念品开发应采取以下开发措施。

1、挖掘羌族文化内涵，突出生态文化，努力拓宽旅游纪念品开发的广度和深度

羌族历史久远，具有独特的文化旅游资源。桃坪羌寨旅游纪念品的开发和挖掘具有深厚的潜力。羌族信仰“白石神”，羌人敬奉白石神，白石神被用作团结整合的象征，成为村寨及个人的保护神。白石深蕴羌族抵抗自然灾害和社会灾害顽强的精神。这些传奇的文化题材资源，具有极大的市场价值，应该努力使其在旅游纪念品中得以充分体现。因此，可以充分利用桃坪地区丰富的白石资源，进行白石旅游纪念品的开发。如利用白石天然像形纹理，可以进一步彩绘、微雕赋存文化内容，使白石等纪念品既有装饰作用，又有羌族文化内涵。

旅游纪念品中的金、银、玉等饰品也不能限于普通造型，也要加入羌族民俗生态文化内容。旅游纪念品的开发可以单独生产，也可以以某一内容或载体形成系列化产品。如根据不同的内容在同一类型的载体中表现，形成内容系列化的旅游纪念品;也可以根据相同内容题材用木器、玉、石雕、木雕、锦等各种形式表现出来，形成载体系列化的旅游纪念品;还可以根据精细程度形成高中低档次系列旅游纪念品。

2、提高工艺水平文化品位，创新开发羌族生态文化旅游纪念精品

旅游纪念品的设计不仅需要特定的形状或造型符号，而且通过符号反应文化内涵，达到符号文化的效果，形成特定的文化传播载体。桃坪羌寨具有2000多年历史的原始羌寨建筑文化艺术“活化石”——羌族民居和碉楼。羌族民居、碉楼和索桥等旅游纪念品开发可以设计成可拼接的微缩模型，并附带有实物照片和介绍或旅游示意图等旅游宣传手册，这样的纪念品老少皆宜。

加强羌族民俗工艺品的开发，丰富羌绣等手工艺品的种类和款式。如地毯、挂毯、沙发、汽车坐垫、休闲包、小手提袋、手机袋、化妆包、笔袋以及围巾、帽子、领带等工艺品;开发具有羌族特色的饰品，如喜帛饰、云云鞋、蚕丛头像、羊头和木姐珠、斗安珠、钥匙链、胸针、发卡、丝巾扣、打火机等饰品。

3、加强产品规划，强化市场监管职能，避免同质化旅游产品

通过国家制定《汶川地震灾后旅游业恢复重建规划》的契机，加强桃坪羌寨生态旅游纪念品开发规划，创造出丰富的内容和新颖的样式;尤其加强具有桃坪羌寨文化的旅游纪念精品开发，并在桃坪羌寨商贸街上集中展现。同时，加强桃坪羌寨的民族商贸一条街的建设，统一店铺的建筑造型和店铺的装饰;加强市场管理，营造良好的购物环境，严格控制村民在寨里寨外随地摆设地摊，禁止在寨子门口摆摊设点;提高营业人员素质，统一羌族服装，规范销售人员的语言，营造充满浓郁羌族风情的购物氛围。加大市场监管力度，避免出现同质化的旅游纪念品，凸显桃坪羌寨生态旅游纪念品的独特性，为灾区旅游的发展增添新活力。

[1] 孟卫东等:战略管理 创建持续竞争优势[M].科学出版社，2004.

[2] 石美玉:旅游者购物行为研究[J].旅游学刊，2005(10).

[3] 苗学玲:旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊，2004(10).

[4] 魏丽英、钟俊昆:旅游纪念品开发原则的理论新探[J].特区经济，2006(10).

[5] 袁国宏:论发展我国旅游纪念品的重要意义[J].商业研究，2003(10).