关于基于三大平台的旅游产业价值链价值提升

摘 要:文章分析了传统旅游企业价值链模型的不足之处，在此基础上通过企业战略联盟，构建以政府为主导旅游产业价值链三大功能平台，从而在一定程度通过合作、协同、资源和信息共享，达到旅游产业价值链价值提升的目的。

关键词：战略联盟；功能平台；价值提升

旅游价值链研究是旅游业发展过程中所面临的新的课题，如何从理论上探讨价值升级从而达到指导实践之目的，是近几年的研究热点[1][2]。科特勒在《营销管理》一书中提出了顾客让渡价值的概念：“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起顾客的预期费用。”如何提高总顾客价值和降低总顾客成本达到放大顾客让渡价值的目的，柯正平（2006）做了简要的阐述。而目前国内其他学者也从以下几个角度来探讨旅游产业价值链升级模式：邓宁（1995）陈殿阁（2000）李娟（2008）李磊（2009）以战略联盟角度，黄祥芳（2007）以产业价值链角度，邹光勇（2007）李延松（2007）以战略平台构建角度。学者虽然对于价值链和区域旅游合作从不同的侧面进行了论述，大大丰富了其研究内容。但研究角度过于分散，对价值链和区域旅游合作的内在机理、动力机制、管理模式很少涉及，缺乏系统性和可操作性。本文旨在通过企业战略联盟，以三大主体平台来充分发挥出旅游产业价值链上的政府、旅游产业战略联盟、旅游相关产业单位、旅游者的作用，从而实现旅游产业的价值提升。

1传统旅游企业价值链及其存在的问题

价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特的价值链理论揭示了企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定着企业的竞争力。随着社会、经济的发展，以及全球一体化进程的不断提高，波特的价值链理论也被广泛地引用到旅游服务等行业。在波特的价值链结构模型基础上加入旅游产业元素，可以更好地指导旅游产业发展，提升旅游产业竞争力。传统的旅游产业价值链模型如图1所示。

如图1所示，Porter的价值链被认为是传统的价值链，侧重于单个企业价值优化，而在把价值链引入到旅游产业当中时，往往也是被引入到某一个公司或者某一类公司当中，李娟（2008）对在线旅游企业战略联盟研究，李磊（2009）对旅行社价值链优化。随着理论探讨和实证研究的不断深入，旅游产业价值链提升的研究视角也从某一个公司或某一类公司扩大到整个产业。黄祥芳（2007）从旅游社内部（企业价值链）到外部（产业价值链）的角度，提出了四维组合路径。在图1中旅游产业价值链优化或提升往往是从企业内部出发，整个区域的价值链模型提升较少涉及，也没有从宏观角度把握价值链其内在含义。其本质是通过合作、协同、资源和信息共享来提升旅游产业价值创造的能力，增强其产业竞争力。而传统的旅游往往是把企业的具体业务以价值链的结构模式表现出来。旅游产业价值链优化不仅仅是旅游产业价值链上各个微观主体内部的价值提升，更侧重的是整体链条的功能提升，而如何通过合作、协同、资源和信息共享来提升旅游产业价值创造的能力，关键是找出企业，甚至是行业的共赢之处。

图1 传统旅游企业价值链模型（注：参考波特价值链模型）

2基于三大平台的旅游产业价值链模型构建

本文通过发挥资本运作之优势，以经济利益共享，让旅游产业价值链上的各个微观主体特别是产业销售服务平台，更能切实地感受到价值链提升所带来的收益。而这一切是建立在一种宏观面指导正确、利益分享公平合理、信息知识充分共享、服务及时到位的基础上的。在旅游产业价值链提升的过程中，一定要使旅游产业价值链上的各个微观主体都能够受益，利益联系更加紧密，形成一荣俱荣、一损俱损之模式。通过分析旅游产业价值链上的各个功能主体，结合区域旅游经济的实际特点，在共赢、协商的基础上，通过功能平台的构建，以整体、系统的观点来实现区域旅游产业价值链模型的优化。邹光勇（2007），李延松（2007）均提出构建相应旅游平台来实现旅游产业价值的提升。

鉴于此，本文在分析了传统旅游企业价值链的内在机理、动力机制后对传统旅游企业的价值链模型做了如下改进，如图2所示。

图2 旅游产业价值链模型

在图2中旅游企业战略联盟主要包括旅游企业纵向联盟、旅游企业横向联盟和企业集团等。邓宁（1995），陈殿阁（2000），李娟（2007）均以战略联盟为基础，达到旅游企业共赢之目的。图2中的内在机理和动力机制是通过企业联盟构建相应的平台来使旅游企业通过合作、协同、资源和信息共享来消除传统旅游企业价值链上的重复劳作，增强信息的充分共享，从而达到价值创造的目的。本文以电子商务技术为手段构建旅游战略决策平台、旅游资本运作平台、旅游服务及知识信息共享平台，通过政府沟通桥梁之作用，使旅游相关产业的活动能够更好地对旅游业服务，找出共赢之处。而横向旅游企业联盟、纵向旅游企业联盟和集团化企业的整合重组，应从本质入手，着重建立如股份制公司的模式，通过资本运作以及合作同盟协议使企业之间的联系更加紧密，从而控制、整合和监督价值链上的所有行为，达到提高效果和效率，也就是通过平台功能的发挥来降低损耗和不必要的重复。同时通过聚合和包装信息，根据价值链上信息之间的依赖性，旅游产业价值链上主体之间可以携手创造新的价值，从而达到旅游产业价值提升之功能。

2.1旅游战略决策平台

其功能是旅游重大问题的决策，也包括了市场的统一开发、营销、引导和政府相关服务部门的整合。旅游战略决策平台在整个旅游产业价值提升的过程中起到至关重要的作用，也是另外两个平台宏观面上的决策平台，其对区域旅游发展起到不可或缺的指导作用。因为政府是区域旅游产业信息的收集者和发布者，是旅游信息知识传递和公共事业建设方面的掌控者，所以旅游战略决策平台应由旅游局牵头，通过旅游企业战略联盟以及旅游相关产业和旅游行业协会以电子商务为媒介，共同讨论协商组建。通过消除重复劳作、企业协同、信息共享让每一个环节都能够最大地发挥出价值。当然，有些旅游产业的问题可能不是仅仅由旅游产业系统决策拍板，也需要旅游相关产业单位的协作、配合等，这就要以旅游战略决策平台为核心，再打造相应的小平台，以便使得旅游战略决策平台的功能能够得到充分发挥。 2.2旅游资本运作平台

其功能是为旅游企业的资本流通提供便利。具体是为旅游企业的相互融资、相互持股、旅游产业链上的资本整合提供便利以及消除因利益关系不明所产生的信息知识传递流通壁垒。这样可以把企业联盟之间的联系更加紧密，从而通过企业之间的合作、协同、信息共享来消除价值链上旅游企业重复建设的问题，以期达到价值创造的目的，更可以解决大型投资困难及盲目建设的问题，从而利用资本手段来整合资源，将各旅游产业价值链上的各个旅游微观主体——主要就是旅游企业的资本充分整合利用起来。这样就可以实现由政府做媒，牵线搭桥，从而解决资本运作方面的重大问题。如重大的节日、会展、博览会资金困难等问题，同样的是，并不是所有旅游产业知识创造都是由旅游企业完成的，其中还包括非旅游产业单位，如高校、科研院所等，因此资本运作平台也要把他们囊括在内，充分发挥资本运作的优势，这样就更能体现出旅游产业价值链上资源整合、信息共享以及合作协同的优势。

2.3旅游服务及知识信息共享平台

旅游服务及知识信息共享平台基于成本最小化原则，依托于电子商务技术而构建。其功能包括旅游服务功能和知识信息共享功能。旅游服务功能包括为旅游者提供政策咨询、景点介绍、交通咨询、实时咨询、相关查询链接、市场监管、旅游市场以及旅游产品开发的建言建议，投诉、信息反馈等方面的系统服务，将旅游产业价值链上的各个旅游微观主体——主要包括政府和旅游企业的服务平台充分串联起来，以便为旅游者（包括潜在旅游者）提供最为快捷和有效的资讯服务，部分的交易服务乃至服务反馈等；知识信息共享功能是促进旅游产业价值链上各个微观主体的知识共享和知识创新问题，将旅游产业链上的各个旅游微观主体——包括政府、旅游产业战略联盟、旅游相关产业单位（航空业、铁路公路运输业、旅游院校和科研院所等）的知识共享与知识创新系统串联起来，以实现知识的充分共享。同样，并不是所有的知识创新都是由旅游产业价值链上的旅游企业完成的，其中会有非旅游行业单位的成果，所以在知识创造、共享方面上要体现出非旅游企业的相关利益。因此，为了保证平台的功能得以充分实现，这就要加强发展资本运作平台和旅游服务及知识信息共享平台的联系。

3结论与展望

如何保障这三大主体平台切实有效地构建出来，这就要求政府一定要起到引导、协商、沟通的作用，旅游相关的法律法规起到支撑的作用，还要有一定的人才保障。旅游产业价值链上的各个微观主体要充分地发挥出其作用，政府一定要在战略决策平台中发挥出积极的作用，因为区域旅游产业价值链的提升是宏观面占主导作用的。旅游产品的开发、生产、营销以及服务反馈等方面，旅游企业系统是不能够全部完成的，还需要旅游产业价值链中非旅游行业的参与，这就需要政府的协调与沟通。旅游产业价值链上的三大主体功能平台的构建还需要相关的法律法规做支撑。没有法律法规做支撑，平台不可能行之有效地运转，相关利益群体的权益也不可能得到保障。而人才是旅游产业价值链得到提升的关键所在，没有人才，一切都是空架。随着经济的发展，旅游市场瞬息万变，所以一定要开放思路，这样三大主体功能平台才能更好地为旅游产业价值链的提升服务。而价值链上各个微观主体的独立与相互交叉是通过电子商务技术实现的。因此在平台的构建过程中要细化旅游产业各个功能主体的具体作用。当然，这个主体平台的打造不只是理论的问题，更主要的是实践的问题。平台的打造不应该单纯从理论上来解决，它离不开各方的有效参与，包括政府、企业、旅游院校科研机构、旅游者等等。否则，平台功能很难充分发挥。正因为如此，本文关于平台建设的构想在实际操作中还需要进一步的细化和发展。

参考文献：

[1] 张文建，范辉.旅行社营销中的顾客价值探析[J].华东师范大学学报(哲学社会科学版)，2003（3）.

[2] Gordon A.wyner The Customer-value Gap Marketing Management V01.[M].10(1)P.4.2001.

[3] 柯正平.旅游企业的价值链优化研究及其在营销中的应用——以江西省的旅行社为例柯正平[D].2006(5):8.

[4] 李娟.基于价值链优化的在线旅游企业战略联盟研究[M].2008(5):28－35.

[5] 粱明珠，伍锋，陈小洁.论基于价值链分析的旅游地品牌构建问题.暨南大学旅游研究所.

[6] 李树民，支喻，邵金萍.论旅游地品牌概念的确立及设计构建西北大学学报(哲学社会科学版)[J].2002，32(8).