品牌资产管理理论的发展与启示

上世纪90年代美国市场营销科学研究院（MSI，1991）将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”。另外美国卡内基梅隆大学教授Peter. farquhar认为品牌资产指的是“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”的观点也有较大影响。

随着对品牌资产理论研究的发展，目前普遍认为品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。到了上世纪90年代对品牌资产的研究是从消费者心理角度展开，因为市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产，而品牌资产增值又是由消费者品牌心理驱动的。其中以K.Keller（1993）的基于顾客品牌资产研究影响最大。他从顾客角度完整阐述基于顾客的品牌资产理论，并认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于顾客头脑中已有品牌知识导致了顾客对品牌营销反应的差别化效应，具体制包括顾客头脑中已经存在的品牌知识、顾客对产品差别化的反应及顾客对品牌营销的感知、偏好和行为。

目前营销界影响较大的品牌资产理论主要有两个，一是美国著名品牌理论专家D. Aaker的理论，他认为强势品牌之所以有价值资产，为企业创造巨大利润，是因为品牌资产是由高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等核心特性所组成的结构。另一是美国品牌理论专家Max. Blackston 基于品牌与消费者关系的品牌资产理论，该理论认为产品到品牌是一个成长过程即一个强势品牌成长过程就是品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系建立与发展得以体现。尽管 Aaker的品牌结构理论与Blackston的品牌关系理论观点对品牌资产形成与增值的理解有一定差异，但主要观点是一致的，都认为品牌资产的形成与增值是一个不断地维系企业（产品与服务）与消费者（包括各类关系利益人）关系的过程。品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在顾客心中产生了广泛而高度的知名度、有良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚顾客这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。发展品牌与消费者关系，就是要了解品牌是如何与消费者的自我观念、人格以及生活方式等所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西的象征性意义。

今天在互联网特别是移动互联背景下品牌资产概念及构成可能面临着许多挑战，如何管理互联网下的品牌资产并使其增值是摆在经营者面前课题。研究认为品牌资产价值其波动性是随着消费者认知、感受（体验），以及企业品牌策略而产生变化，而这种波动又随着互联网技术的应用以及竞争的加剧而变得越来越大。这将使D. Aaker的品牌资产构成成分或意义可能在互联网环境下发生的变化。比如，品牌知名度，在互联网时代其提升会加速，呈现聚合现象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜销声匿迹。这就需要重新审视品牌资产中知名度的真正价值所在，应该考虑在互联网为代表的新技术时代，品牌成功应该具备什么样的新的核心要素，以往的品牌资产构成五项要素要做适当的改进。具体地说，将品牌忠诚度改为品牌粘度，将品牌联想改为品牌延伸和将其它资产改为品牌附加值。

品牌忠诚本质是一种行为，在品牌活动中是一种结果，而不是原因。品牌的忠诚除受到品牌知名度、认知度、品牌联想等方面影响外。其中最重要的影响因素应该是品牌粘度。品牌粘度是指消费者对某种产品或者服务的习惯性选择。品牌粘度具备两个特征，一是对品牌依赖度就是消费者每当选择同类产品和服务时，总会习惯性的依赖于某个品牌。二是更换成本就是消费者会对更换成本高的产品产生更加高的粘度。更换成本即包括了直接的购买成本和风险，也包括的使用中的更换成本。如你习惯了用IOS系统的I-phone手机，要更换成安卓系统的手机，就存在着更换成本。品牌粘度在很大程度上决定的品牌资产价值的持续性，对于品牌粘性弱的产品和服务。无论其品牌知名度和认知度多好，其消费者也很容易在市场上被抢夺，如手机、电脑、耳机、行车记录仪等产品就有这样的特征，十年前的手机品牌，现在市场还存活的已经不多，而品牌粘性强的产品，在市场上往往是不容易被抢夺，如：LV、欧莱雅、高露洁等。所以品牌资产对于不同品牌粘度的产品而言，其价值往往差异是巨大的。

在互联网信息环境下，品牌联想会产生快速的变化，很多企业会通过品牌带动多种产品的销售。而且由于互联网信息的及时性和集中性，很容易使得消费者对某种品牌的联想产生动态变化。在互联网和新信息技术环境下，用品牌延伸可能更加能够反映出品牌在市场上的真实资产价值。品牌延伸是指消费者对品牌认知的产业范围。在互联网环境下，越来越多的企业试图超出品牌边界，或者想要扩大消费者认可的品牌范围。品牌延伸能否成功则取决于品牌边界的牢固度。

通过上面的分析，互联网时代，品牌资产的升值和贬值都在加速，D. Aaker的品牌资产的管理方式正受到实践的挑战，如果企业固守D. Aaker的品牌资产理论，则可能会在市场环境变化下难以适应，而Max. Blackston 基于品牌与消费者关系的品牌资产理论，将产品到品牌视为一个成长过程即品牌与消费者之间关系不断沟通与发展的过程，企业在面对互联网环境提升品牌资产价值应从这一观念中学会和思考到很多东西。

作者：南京师范大学心理学院中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

研究方向：消费者心理与品牌管理