试议用营销理念指导职业教育的课堂教学

[论文摘要]文章在课堂教学方法方面提出应针对职业技术教育的特点，从学生的兴趣及基本能力水平入手来组织教学内容和教学方法，提出了“学生是市场而不是产品”的反传统观念。

[论文关键词]市场 产品 兴趣 知识接收与接受

教育领域的体制改革日益深化，各类高校、中学、小学甚至幼儿园都面临着市场经济从客观物质环境到思想意识形态的挑战。面对变革，需要改变的不仅仅是办学模式、办学体制，教学观念与教学方法也必须随之改变。教育要改变，似乎人人都知道，但怎么变才是人们更关心的问题。在回答这个问题之前，首先需要解决两个问题。

一、当前我国教育应如何变革需要回答的两个基本问题

(一)学生是“产品”还是“顾客”

对学生到底是“顾客”还是“产品”的争论，实际上是不同经济体制下的两种意识观念的争论。笔者在此加以简要的剖析。

在传统的计划经济条件下，一切都是按“大”计划进行的，学校招生是为社会培养人才，按照计划招收学生(“原材料”)，然后按照既定的教学模式将其进行“加工”。由于学生不愁找不到工作(可以按计划变成社会上某特定部门所需要的“产品”)，用人单位只有接收的权利而没有拒绝的权利，因此许多教育者们一直将学生当做自己的“产品”，学生在社会上的优劣则代表了其“产品”质量的高低，或学校“生产质量”的高低。对于学生而言，计划经济条件下学生对学校的选择主要依靠的是考试成绩，货币在其中的作用甚微甚至不起作用。理所当然，一旦学生进入了某所学校，就完全由学校为其制定一切教学计划与内容，成为知识的被动接受者。因此，学生是一个个传统教学模式下加工出来的“产品”。这是典型的计划经济条件下的生产观念。

市场经济条件下教育向产业化改革，即各个学校都是市场经济活动的主体，要生存就必须竞争，而竞争的第一步就是吸引学生将其“选票”投到你的学校，学生的购买力(即一定数量的货币)、购买意愿及购买权利(指我国目前及一定时期内某些院校还要求学生具备的一定的考试成绩)就是选票。生源的数量和质量决定了一个学校的生存及发展，学生对学校的选择权表明学生不再是学校的产品，而是学校的“顾客”，学校与学生是商品交换关系。而学生之所以将“选票”投到某学校是因为他认为该学校能够提供满足其需求的知识型产品，这些知识使其将来能够在社会上求得生存与发展，或满足他们的其他愿望。因此学校只有通过精心设计开发其理论知识型产品来满足学生的真正需求，才能够生存与发展。

我国现行的教育体制改革是由传统的计划体制向市场经济体制转换，因此，教育工作者必须首先明确学生也要从原来的“产品”换位到“顾客”的角色上。

(二)学校的市场是“学生”还是“用人单位”

根据营销学对市场的定义，从企业的角度来看市场是指对某种产品或服务具有需求及购买能力的人。由于学生是学校的顾客，毫无疑问，所有现实及潜在的学生需求就是学校的市场。但这并不是全部，它只是学校的直接市场。学生之所以要购买知识，是为了通过获取知识提高自身能力以满足社会对其价值的认可，而我国现阶段绝大多数的学生求学是为了求得在社会上的生存和发展能力。可见，学生对学校的真正需求归根到底源自于社会对他们所具备能力的需求，是一种引申需求，因此可以认为学校的终极市场是社会需求。

能够对这两个问题做出正确的回答，就能理顺学校、学生与社会之间的关系，学校也才可能正确地制定自身的发展目标及整体发展规划;而作为教师，在日常工作中则必须明确要以学生的真实需求为中心来开展其教学工作，即教师对学生所传授的知识(也即交换的商品)应该是社会需要学生所具备且学生愿意接受的(这是由商品交换的自愿让渡原则所决定的)。

二、旨在变革职业教育课堂教学的阶梯式教学方法

在我国现阶段，由于种种客观条件的限制，课堂教学在整个教学过程中仍占有较大比重，提高课堂教学质量是增强学生能力素质、满足学生需求的一条重要途径。而在课堂教学中遵循营销理念——即以学生的需求为中心开展教学工作，无疑会对提高课堂教学效果有着巨大的作用。“满足学生需求、引导学生需求、创造学生需求”的阶梯式教学方法就是营销理念在教学中的实际应用。

(一)满足学生需求

学生对知识的摄取过程是需要付出艰辛努力的过程，而学习的质量则取决于教与学两个方面，即教师的知识与教育水平与学生的学习意愿与能力。满足学生需求就是从满足学生学习意愿、能力方面来调动学生学习的积极性。一般说来，学生喜欢学习自己感兴趣的知识，而是否能够将兴趣持续下去则取决于他们是否有能力接受这种知识。接受知识的能力提供了其连续不断地学习下去的信心，信心又增强了学习兴趣。因此满足学生学习意愿首先应从提高学生的学习兴趣入手。

笔者曾在教学期间对学生进行了一次抽样调查，调查对象是在读中专生，请他们对任课教师的授课内容与方法进行评价。在对调查资料的整理后发现，绝大多数学生对所学学科不感兴趣的原因归纳起来主要有以下三个方面:第一，因对所学知识的作用不明确、对课程内容的不熟悉而导致的无兴趣。第二，对教师的教学能力与方法所表现出的反感。主要问题是语调平淡、吐字不清;条条框框，形式呆板;内容枯燥、容易睡觉;自演自唱，缺乏沟通;逻辑混乱、海阔天空;死记硬背、不得甚解等。第三，学生的能力水平根本无法接受教师所传授的知识而引起的情绪紧张甚至失去信心。其中第三点是课程教学中往往会被大多数教师忽略的问题。现实中，有些教师往往自身知识水平较高，他们也希望学生学得最好，因此在知识的传授过程中一味地从专业学科的高、精、深出发，总是将更多、更好的知识传授给学生，但忽略了学生的基本接受能力。结果事与愿违，最终导致学生由于没有能力接受知识而失去兴趣。

针对上述三种导致学生兴趣低下的原因，教师试着在备课过程中解决以下问题，或许有助于使学生对教师所讲述的内容产生兴趣。这些问题是:(1)您每次课堂所讲述的内容的应用价值体现在哪里?不仅您自己要知道，必要时也要讲给您的学生听。(2)您授课的方式是经常变化的吗?请尽可能尝试采用丰富多彩的教学形式，现代人一日三餐在家的方式都有了较大的改变，您的课堂教学形式有理由不变吗?不要说学生要求太高，社会已经发生了巨大的变化了。(3)您所准备的教学内容能被学生“接受”吗?很多教师可能忽略了这样一个问题:课堂教学内容对于学生而言不仅要“接收”，而且要“接受”。听到了而听不懂是“接收”，听到了且听懂了才是“接受”。教师在课堂教学中的任务不仅仅是让学生“接收”到您所传授的知识，更要努力让学生“接受”您所传授的知识。因为只有这样学生才能真正掌握所学知识，提高自己的学习能力，这种学习能力会鼓舞学生学习更多的新知识。如果学生长期处于对知识的“接收”状态，死记硬背，当较多的知识内容都处于这种状态时，势必导致“熊瞎子掰苞米，掰一穗扔一穗”。(4)您在课堂教学中考虑到学生的反应了吗?能不能将知识信息的“单向传递”转化为“双向沟通”?要提高学生的学习兴趣，教师首先应通过调查掌握学生的共同需求，再根据学生所具备的接受能力水平设计学科知识的传播内容与传递方式，最后做好信息反馈工作。

上面所列的建议，归纳起来就是要牢记:“顾客要购买的是适合其需求的产品而不一定是最好的产品。”因此，不要将您认为的“最好”给学生，而应针对您的教学对象设计适合其需求的知识型产品。此外，也不要抱怨学生不喜欢学您精心准备的东西，在企业界有句名言:“没有不理智的顾客，只有懒惰的厂商”，这句话同样也适用于教育界。 (二)引导学生需求

学生求学的真正目的是通过摄取知识提高自身能力，掌握一定的技能以便在社会上选择适合自己的职业进而实现其人生目标。而目前学生在选择所修专业时，由于竞争的存在及其他一些客观条件的限制，绝大多数的学生并未真正了解其所选择的专业，也就是说，他们对所选专业知识的购买属于典型的非专家性购买。而如果使学生了解其所选择的知识型商品的真实价值，就有赖于学生与学校的商品交换过程即学生在校的学习过程。引导学生需求可从以下几个方面入手:

1.强调该专业所能带给学生的基本效用与价值，使学生明确其学习的最近、最直接的目的。目前在我国接受高等或职业教育的学生绝大多数的求学目的是为了生存发展的需要，这一点是任何教师所不容忽视的。那么教师必须明确其所传授的课程对学生的实际用途，不要向学生讲学习这门课是祖国实现现代化、实现共产主义的需要等大道理，这虽然伟大但因对于学生太遥远而不具备持久的激励性，也不应只告诉学生这门课二十年以后会对他产生多大的价值而对近几年的用处毫无所知。教师应告诉他们最直接、最具体或最通俗的需要，即直接关系其个人利益的需要。如本专业的竞争力度如何，社会的需求强度、社会对其所赋予的平均价格多少，本专业的毕业生在社会上的地位如何等一系列关系学生发展前途的事情。这是引导学生对所学知识产生兴趣的上策。

2.发现学生的专业“储备”兴趣，引导其向专业学科知识方面转化。青少年在其成长过程中已获取了许多其感兴趣的知识并“储备”在头脑中。教师应在学生现已“储备”的兴趣中发现与本学科知识有直接或间接关系的内容，可能这种兴趣与教师所授学科的知识只有很小的关联程度或仅仅表现在某一方面，但学生自己并未发现。这时教师的任务就是了解学生的兴趣，并通过专业知识的针对性(针对学生兴趣所指内容)应用(尽可能将一些抽象的经济理论转化为实际生活中的现象，通过感性认识的加强进而使学生达到理性认识)，让学生发现所学学科知识的价值，找到学科知识与学生兴趣的接口，顺利地进行链接。

3.发现学生的非专业“储备”兴趣，与学生进行兴趣“交换”。在实际教学工作中，我们会发现某些学生的兴趣与本专业、本学科的知识并无直接关系，这时教师对学生在其兴趣内容方面所表现出的肯定态度则非常重要，这是实现教师与学生间的兴趣沟通的前提，为教师在以后的与学生的兴趣“交换”过程扫清了情感上的障碍。对处于成长阶段的学生来说，他们虽然已“储备”了一些自己感兴趣的东西，但这并不妨碍他们对陌生知识的渴求。教师通过平等、关心的交往方式了解学生的兴趣，学生通常也会主动耐心地倾听教师的“兴趣”(专业知识)，通过有效的交换，引导学生积极主动地寻求新的知识。

4.根据社会人才市场的需求，调整自己的教学内容和教学方式与方法，引导学生学习相应的专业知识。社会是不断发展变化的，尤其是科技日益进步的今天。教师若要使学生所获取的知识的价值增高，就需要教师根据社会的发展变化而导致的社会人才需求变化来不断地调整其教学内容，并针对学生实施有效的引导。因此，对专业知识内容的选择与调整、知识结构的组织与安排、有效地教学传递方法的运用、合理的考核办法的确立等就全部取决于教师的综合能力水平了。教师应采用现代营销导向教学模式(劳动力市场—学生—知识—学生—劳动力市场)来代替传统计划经济的教学模式(知识—学生—劳动力市场)。世界著名广告大师大卫·奥格威曾说过，他从不为自己太太都不愿意使用的洗衣粉做广告，即使那可以使他赚很多的钱。那么，教师也应记住，千万不要将自己都不知道有何用途的或无用的知识传授给学生，因为这会降低学生生存的时间效率。

(三)激发学生需求

当学生对所掌握的知识有着全面、深入的理解的时候，就会有一种应用的冲动。而将这种冲动适时地加以诱导，引入到实际生活问题的解决，那么就可能产生新的问题。而对新问题的思考与解决过程则有利于学生创造性思维的开发。因此，当学生对本学科的知识有了兴趣后，就应积极鼓励学生将知识进行实际运用，培养学生独立思考的习惯，使学生在思考过程中不断意识到自己的不足，进而提出更多、更新的有益需求。

满足、引导与创造学生需求是一个循序渐进的过程，这一过程对教师传统教学模式提出了挑战。也就是说，教师在向学生传递有关专业课教学的时候，不再是将自己已经准备好的内容灌输进学生的大脑，而是在教学活动开始前就必须将本学科的知识尽可能全面、系统且熟练地掌握，然后根据学生的实际需要有效地组织专业教学，即将自己所拥有的“一桶水”中精心提炼过的部分装入学生的“杯子”里，而不能将自己仅有的“一杯水”装入学生的“杯子”里。因此如果教师自身知识储备不足，那么就不适合采用本文所介绍的教学方法，因为这极有可能出现以下情况:一是教师盲目地迁就学生，满足学生的一些不良的甚至是有害的需求。二是教学内容严重偏离专业内容。现代职业教育对教师提出许多新的要求，其中之一就是多数教师不得不开发新课程。由于积累与准备不足等原因，这造成部分教师跨专业讲授一些内容，如有些教师在现代企业管理概论课上讲述的多是营销案例知识与案例等。这种课堂教学并不能真正满足学生的需求，这也是教师在满足、引导与创造学生需求时应特别注意的问题。