三峡地区旅游市场的环境营销优势、劣势、机会、威胁等方面

摘要: 从三峡地区旅游市场的环境营销优势、劣势、机会、威胁等方面入手，探讨三峡地区的旅游市场营销的目标定位，市场营销的基本原则、营销创新以及营销战略，为把中国三峡地区建设成为世界级的旅游品牌产品，实施具体的营销战略，为政府及有关决策部门提供依据和发展建议。 Abstract : Beginning with the advantages disadvantages opportunities and threats of tourism market environment of Three gorge area ， the paper analyses the positioning ， basic pnnoipies ， mnovations and strategies of tourism market . In order to achieve a world - famous tourism product ， it puts forward the concrete marketing strategies ， which can be offered and aceepted by lelevant decision - making departments of the government . 从未来发展的趋势看，三峡地区以及沿江产业经济带在我国经济格局中必将占有越来越重要的战略地位，加强长江沿岸地区的联合与协作，共建长江经济带，必将有利于带动我国中西部地区的发展与振兴，逐步缩小地区差别，加快形成我国区域经济新格局，最终实现共同富裕。为此，中央相继做出开发浦东、开发开放沿江城市、兴建三峡工程、重庆升为直辖市、建设沪蓉高速公路等重大举措。三峡地区包括三峡175m 水位库区流域范围、乌江流域、赤水河流域、神农架地区、宜昌市、恩施州、张家界市、湘西州、铜仁地区相关地区。本文主要从三峡地区旅游市场的环境营销优势、劣势、机会、威胁等方面入手，探讨三峡地区的旅游市场营销的目标定位，市场营销的基本原则、营销创新以及营销战略，为把中国三峡地区建设成为世界一流的旅游品牌，提出了具体的营销发展战略，为政府及有关决策部门提供依据和发展建议。 一、三峡地区旅游市场的营销环境研究 (一) 三峡地区旅游市场营销环境的优势分析 1.宏观市场环境的营销优势 长江产业经济带既是我国经济发展的“脊梁”，又是缩小地区差异、促进地区经济协调发展的主通道和重要组成部分，对国家经济具有中枢作用。长江产业经济带资金技术东靠、原料燃料东运、管理观念东学、重大项目布局西移，形成东靠西移、南北展开、双向交流、开边出海的外向型经济新格局。长江产业经济带构成我国连通大江南北、沟通海陆的综合交通运输网络，成为我国接南济北、承东启西、通江达海的交通大通道。〔1〕 三峡是长江产业经济带上的重要节点和区域，长江产业经济带沿江地区不仅具有重要的战略地位，而且还拥有诸多得天独厚的优势条件。其一，区位优越，交通便捷。它横贯我国腹心，将华东、华中、西南三大区域连成一体，承东启西，接南济北，通江达海。其二，资源丰富，潜力巨大。首先是具有极其丰沛的淡水资源，其次是拥有储量大、种类多的矿产资源，此外还有闻名遐尔的众多旅游资源和丰富的农业生物资源，开发潜力巨大。其三，工业发达，基础雄厚。这里历来就是我国最重要的工业走廊，我国钢铁、电力、汽车、电子、石化等现代工业的精华大部分汇聚于此。其四，城市密集，市场广阔。其五，人文繁荣，科技先进。长江流域是中华民族的文化摇篮，社会开化，人才荟萃，科教事业发达，技术与管理先进。长江产业经济带是我国的资源带，是能源带，是产业带，是城市带，约聚集了全国1/ 2 的财富，亦是中国的财富聚集带，其开发条件与发展潜能国内任何经济地带无法比拟，在国外也不多见。〔2〕 2. 微观市场环境的营销优势 (1) 三峡地区位于经济发达的东部与经济落后的西部之间的中心地带。由于三峡地处我国生产力布局的“东靠西移”的过渡地区，“得天独厚”的地理位置在生产力布局方面，对于节约运费、方便协作，提高经济效益具有一定的空间优势。 (2) 三峡地区地处武汉与重庆两个特大城市之间，为华中经济区和西南经济区的“联系纽带”，是我国东部技术、资金与西部资源、物产的交汇地和不同消费层次市场的交叉区，在经济地理和生产布局上具有独特的区位优势。 (3) 三峡地区地处我国正在大力建设实施的长江经济带中心，使之成为支撑我国经济发展的“脊梁”和沿海地区进一步发展外向型经济带的有力支撑和依托，以实现东部、中部、西部地区社会经济的全面发展，这种明显的经济梯度和经济结构差为三峡区域经济发展提供了较多便利。 3.资源市场环境的营销优势 (1) 三峡地区具有自然资源与人文资源的多样性。 其旅游资源既有自然景观，又有人文景观;既有现代化雄伟工程，又有古老城堡，寺院、建筑群; 既有险滩峻岭，又有柔水平湖; 既有飞瀑，又有涌泉; 既有大川巨轮，又有石林暗洞;既有宗教名地，又有科研瑰宝;既有浩瀚林海，又有珍稀动植物。自然景观中，三峡、大宁河、香溪河、龙船河等如自然长幅山水画卷。人文旅游资源包括悠久的文化古迹，如亭阁、古寨、塔坊、石雕、碑刻、古道等。 (2) 三峡地区空间分布突出的点轴特征。三峡旅游资源的空间分布基本上以长江为轴线，两岸或小流湍急或风景佳丽，或雄奇凶险的峡谷呈串珠状，自东向西，依次排列，反映古老巴楚文化的人文景点点缀其间，熠熠生辉，呈点状紧凑地分布于沿江两岸，并连接小三峡、微巫农、神农溪、神农架原始林区、张家界国家森林公园等旅游热点，构成了本区旅游资源的骨架。 (3) 三峡地区旅游环境突出的开发优势。从宏观上看，三峡区域的旅游资源主要分布于江河两岸，而这正好是三峡区域经济精华所在，特别是长江两岸，人口集中，有宜昌、万县、涪陵、重庆四市和大批县城、集镇作依托，是区内水陆交通和旅游设施较好的地带，特别是长江贯穿全境，是我国东西向交通动脉，极有利于吸引东西两侧我国人口密集区的游客到三峡旅游。〔3〕 4.文化市场环境的营销优势 从内涵来看，三峡地区以及长江地域五千年历史文化的壮丽文明画卷是长江流域地区文化特性和文化集结的总和与集聚，是时空交织的多层次、多维度的文化复合体。它多个亚系组成，其中历史文化亚系包括良渚文化、两汉文化、六朝文化、唐宋文化、明清文化等;地域文化亚系包括巴蜀文化、荆楚文化、湖湘文化、吴越文化等; 特色文化亚系包括民俗文化，周边文化等。〔4〕 从美学来看，三峡以及长江的历史文化民俗，以淳深宏富、神奇动人的造型与审美，表现出源远流长的独特三峡民俗文化的神韵，赋予三峡民俗文化一种重要的审美价值和文化取向。既有阳刚之气的刚健奔放美，又有阴柔之气的飘逸细腻美，还有粗拙之气的古朴纯厚美，散发出浓郁的艺术芳香，显示出十分诱人的艺术魅力。〔5〕 从民俗来看，在历史长河中，三峡地区以及长江流域的民间版画极大地丰富了当地及周边地区的民俗文化生活，为民俗研究者留下了宝贵的民俗研究资料，为中国民俗文化艺术画廊流下大量传世佳作，是珍贵的世界文化遗产。〔6〕 (二) 三峡地区旅游市场营销环境的劣势分析 (1) 三峡地区，也包括长江流域经济普遍效益不高，其外向型经济发展与所处地位不相称，产品结构与市场需求脱节，区域分工尚缺乏统一部署。(2) 三峡地区交通建设普遍滞后、运输能力不足、东西向交通薄弱，长江经济带沿江东西向陆路交通断断续续、不连贯，长江航运能力发挥不足，长江经济带内交通设施的建设还存在着一些不协调。(3) 长江之所以未能发挥其巨潜力，长江经济带迟迟未能成形，原因来自多方面，其中沿江交通不畅，沿江物资交流量太小而造成地区经济发展“断链”是关键性原因之一。〔7〕 (三) 三峡地区旅游市场营销环境的机遇与威胁 三峡地区旅游市场环境的营销机遇可从以下方面看出: (1) 从宏观市场机遇来讲，21 世纪世界看好亚太地区，亚太地区看好中国，中国则看好上海、长江三角洲及长江沿岸地区; (2) 从中观市场机遇来讲，可抓住两个契机，即浦东开发与三峡工程上马，推动长江产业带的合作与发展;〔8〕(3) 从微观市场机遇来讲，以三峡地区为重点，将其培育全国乃至世界的区域经济生长点和发展轴;第四，从国家政策机遇来讲，目前我国还没有哪一条经济轴带比得上长江这一特殊的区位优势和作用，正因如此，中央相继做出开发浦东、开发开放沿江城市、兴建三峡工程、重庆升为直辖市等重大举措。 三峡工程是当今世界上最大的水利枢纽工程，其巨大的工程量、物资设备需求量和资金投入量，必将形成一个巨大的“三峡大市场”，从而对长江流域经济的发展以及中国乃至世界的旅游市场发展产生巨大的拉动作用，带来新的发展机遇。因此，要牢牢把握住三峡工程建设这一历史契机，加紧建设、完善具有强大吸引力的“中国三峡旅游大市场”，充分利用三峡工程这一巨大电能优势，推进长江产业经济旅游带建设，以三峡工程建设为动力，推进三峡库区以及相关地区的经济发展。 从三峡地区的旅游市场营销威胁而言，由于世界著名峡谷美国的科罗拉多大峡谷、美国的田纳西、巴西的伊泰普、埃及的阿斯旺大坝、法国罗纳河、欧洲莱茵河等世界著名的水利工程，不但有其先进旅游开发理念和管理体制，而且已成为全球建设的典范与楷模，中国的三峡要想成为世界级的旅游区，不但需要学习这些案例的成功的管理体制，更重要的是需要创新，建立具有中国特色的、闻名世界的水利枢纽旅游区。〔9〕 二、三峡地区旅游市场营销的发展战略 (一) 三峡地区旅游市场营销的目标定位 从产品定位而言，旅游精品应定位在自然观光旅游、文物古迹旅游和民俗风情旅游;旅游特品应定位在生态旅游、文化旅游、特种旅游，会展旅游、探险旅游、修学旅游和农业旅游;旅游极品应定位在三峡大坝、三峡工程、三峡建设、三峡移民、三峡环保、三峡生态、三峡游船、三峡文化、三峡农业和三峡修学(包括三峡工程科技展、水利枢纽工程博物馆、世界著名水利枢纽缩微模型馆) 。 从口号定位来说“， 中国的三峡、世界的三峡”应成为中国三峡的整体形象口号，并针对海内外不同的旅游客源市场每年推出不同的旅游促销口号，开发出塑造三峡不同凡响的文化生态旅游画卷，树立鲜明生动的三峡旅游总体形象，以吸引海外游客。 从宏观定位上看，中国三峡应建设成为全球最具特色的复合型旅游区、世界最著名的三峡风景区、中国最宏大的综合旅游区，从区域布局而言，应纳入中国的生产力布局，纳入西部大开发战略，纳入中国和世界的旅游市场网络。 (二) 三峡地区旅游市场营销的基本原则 综合性原则。三峡地区具有独特的区位、资源、经济优势，具备建设世界旅游区的综合条件，三峡旅游区的开发必然是多种资源相互匹配、多种目标反复权衡的综合开发过程。 整体性原则。三峡地区是干支流、水域与陆地、环境与经济、港口与城市等组成的多要素、多层次的地域空间系统和社会经济系统而组成的整体。 系统性原则。从全国看，三峡是构成我国国民经济巨系统的子系统，是由多要素、多地区相互关联构成的地域空间系统和社会经济系统，三峡地区是开放型的耗散结构系统。〔10〕 科学性原则。必须制定三峡地区生态环境建设规划、进行生态环境建设必须遵循自然、社会、经济规律，使长江中上游生态环境建设具有科学性。 可操作性原则。三峡地区的生态环境系统的优化控与建设是一项具体工作，所制定的战略规划和确定的战略措施应具有较强的可操作性，以真正做到规划科学、措施落实。 可持续性原则。国内外实践表明，三峡地区的生态环境建设目标要立足长远，具有可持续性，任何短期行为都会造成生态环境的更大破坏。 公众性原则。三峡地区的生态环境的建设需要公众的广泛参与，在进行三峡地区生态环境系统优化与建设时，公众性原则是一个必须遵守的原则。 (三) 三峡地区旅游市场的营销创新 营销创新。三峡地区营销创新战略不但包括营销观念的创新，而且还包括营销区域的创新、营销产品的创新，其中营销产品的创新，包括生态旅游、文化旅游、特种旅游、会展旅游、科考旅游、探险旅游等产品的营销创新。 形象创新。联合提升“中国三峡”这一整体旅游形象，联合打造“中国三峡”这一著名旅游品牌，联合举办“中国长江国际旅游节”这一国际型旅游节庆典，联合形成“中国三峡”这一世界级旅游精品。 模式创新。从营销消费模式而言，应由低消费多游客的数量型模式向高消费低人数的收益型模式转变;从营销特点而言，应突出极品，弘扬特品，创造精品;从营销模式而言，用旅游极品打市场，用旅游特品占市场，用旅游精品保市场;从促销模式而言，应该极品旅游、特品旅游、精品旅游“三品”共进。 (四) 三峡地区旅游市场营销的发展战略 形象营销战略。应该包括对三峡旅游整体形象重新塑造，大江截流后中国的三峡魅力依旧，将仍保持三峡旅游产品的永久魅力，待到高峡出平湖时，还要出现更多雄奇俊秀的名胜风景区，三峡地区必将成为全国乃至世界的著名旅游区。 品牌营销战略。建设三峡地区世界级和国家级风景名胜区，形成三峡独特的生态文化旅游区，深化三峡旅游产品的文化内涵，包括对自然和人文景区的文化开发，对三峡精品和极品旅游产品项目的精心开发。建设世界一流的国际游轮专用码头，构建世界超一流、具有中国特色的豪华型超级游船( 五星级或超五星级) 。 网络营销战略。三峡地区必须做到信息共享、客源互流，加强同国际和国内著名旅游区以及周边旅游区的融合与流通，与世界以及全国旅游热点和景区之间形成旅游客源的双向和旅游市场的多向流通网络。整合营销战略。打破三峡地区以及长江经济带的条块分割，充分发挥三峡地区的区域旅游协作组织作用，建立权威性的统一旅游管理机构，建立起统一的、真正的三峡地区的旅游城市群大市场体系。连锁营销战略。应依托上海建设浦东，依托重庆建设三峡，依托“二次西进”强化三峡，带动长江经济产业带，构建中国和世界一流的三峡旅游产品及旅游区。 环境营销战略。把发展三峡地区的旅游业同三峡库区的移民安置和扶贫攻坚相结合，加大对区域内国际性旅游码头、旅游专线道路、旅游景点区的建设投入，改善区域内的旅游市场发展环境。 效应营销战略。通过三峡地区企业集团的联合兼并和优化重组， 推动长江产业经济带以及三峡地区经济发展， 形成三峡地区在中国和世界范围内的经济发展和旅游市场的名牌效应、扩张效应、集聚效应、调节效应、带动效应、形象效应和管理效应。 规范营销战略。一是建立三峡地区国内游船按照旅游运行规律航行的机制和规范，避免价格、航行线路、停靠点上存在着许多与旅游业的运行规律不相符的问题;二是建立游船价格的规范体系，制定游船保护价，防止竞相削价的恶性竞争行为;三是制定旅行社报价与接待游船标准相统一的规范，防止旅行社“吃差价”的现象，维护游客的利益;四是制定国内游船航行时间、线路、停靠点的运行规范，克服游船在上述问题上的随意性;五是加强国内游船的安全营运管理，强化安全监管力度，尤其是要加大对私营国内游船的监管力度。 生态营销战略。采取一系列保护三峡地区的旅游市场环境，保证经济持续发展的战略举措，如教育与法制结合，提高三峡地区全民环保意识，增加环保投入，改善环保设施，建立起高效世界级的三峡生态农业旅游区。