【营销案例】新东方：一分钱没花的口碑营销

：在2000年前后逐渐连入高校宿舍的局域网光纤，则源源不断地将新东方老师的“语录”、课堂上的笔记、录音乃至视频，以及俞敏洪和一众新东方“名师”们创造的应试技巧推送到千万大学生的荧幕面前。与之同步传播的，还有新东方学员们创造的神话。诸如“35天背完红宝书”、“14天雅思满分”之类的帖子在各高校论坛上火爆一时。这是一轮自发的网络传播，也是一次无比强大的口碑营销。

公司素描：

北京新东方教育科技(集团)公司，简称新东方，成立于1993年11月16日。最早专营大学生出国英语考试(托福、GRE等)培训。目前在全国各地有20多所新东方学校，业务已扩展到国内英语考试培训、少儿英语、其他外语培训、中学全科培训(语文、数学、理综、文综)，以及出国咨询和在北美的服务，年收益逾几十亿。2006年9月7日，新东方教育科技集团登陆纽约证券交易所，成为第一家在纳斯达克上市的民营教育集团。

公司故事

被互联网制造的传奇学校

新东方不是一所学校，它是一个传奇。它教的不是英语，而是一种生活方式。

据不完全统计，在海外各大名校就读的中国留学生中，有70%接受过新东方的培训。而几乎所有的留学生和大量心存出国梦的国内大学生，都使用过新东方出版的教材。“红宝书”早已不是那本GRE单词书的营销噱头，它实实在在成为了一代人在谋求辉煌的人生道路上书不离手的精神指南。如今早已成为留学教父的新东方创始人俞敏洪，有着一段留学生们耳熟能详的创业史——多次留学失败、口音遭人讥讽、穿着破棉袄骑着自行车满大街贴小广告、海外精英的加盟与鼎力相助等等，但新东方真正意义上的声名鹊起，与互联网在中国的普及、尤其是在高校中的大面积覆盖，几乎是同步的。

1995年，新东方学员突破1.5万，但彼时的新东方仍然只占据北京市场这一方“山头”。2000年，新东方开办了广州新东方学校和上海新东方学校，并迅速成为当地英语培训市场的引领者。此后两年，新东方在扬州、武汉、天津、西安、南京开办了分校，各地分校的建立渐如雨后春笋。2000年底，新东方与联想集团合作，由联想出资5000万，新东方出品牌资源，双方各占50%股份成立了联东伟业科技发展有限公司，创办新东方教育在线(www.TOL24.com)，专门从事远程教育。至此，新东方完成了在地缘上由北京辐射全国各地，在渠道上从实体课堂至虚拟校园的完整布局，2001年成立教育集团已是顺水推舟。

与此同时，在2000年前后逐渐连入高校宿舍的局域网光纤，则源源不断地将新东方老师的“语录”、课堂上的笔记、录音乃至视频，以及俞敏洪和一众新东方“名师”们创造的应试技巧推送到千万大学生的荧幕面前。与之同步传播的，还有新东方学员们创造的神话。诸如“35天背完红宝书”、“14天雅思满分”之类的帖子在各高校论坛上火爆一时。这是一轮自发的网络传播，也是一次无比强大的口碑营销。网络，替新开办的分校和新上线的网站，提前做足了市场预热，使得2000年成为了新东方发展历程上的一个“引爆点”。

《纽约客》的怪才作家马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》一书里说，这个世界看上去很坚固，很难改变，很多企业经历了漫长的时间都无法达到理想的高度，但只要找到了那个“点”，轻轻一碰，就能改变格局、倾倒众生。新东方的引爆点，就在于线上和线下的完美契合与互动。线上的热力撬动了线下的需求，7年间未开办一所分校的新东方即可迅速让分校遍布全国。

延伸阅读

价值输出：新东方的商业模式

新东方出售的如果仅仅只是攻克语言考试的方法，那它今天的成就确实是一个“神话”，让神话成为必然的，是它独特的商业模式。

“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”是新东方的校训。在今天，出国留学已经“不至于”要逼迫一个人挑战极限，而不出国也不至于会将人抛入绝望，但在1993年新东方创办之时，虽然出国热已悄然兴起，但匮乏的资讯、陌生的环境、稀缺的奖学金与艰难的语言考试一起，构筑了一道对于多数人来说都高不可攀、甚至望而生畏的留学门槛。

从一开始，新东方就没有把自己当作一个单纯的英语培训机构，它把自己当成了传道者。俞敏洪深知，要让这个时代的年轻人都投入新东方的怀抱，必须先让他们信仰一种如同“能出国，得永生”般的价值，必须先让他们不再畏惧“得永生”之前这段“超度”的痛苦。价值输出一度成为新东方的营销方式，甚至是课堂上的重要内容之一。

而新东方的服务边界也随着他们对服务对象的价值改造而不断扩张：从一开始的留学美国者，到所有出国者，再到所有英语考试应试者，到所有英语学习者，最终是所有需要受教育的人——从最初的倡导出国、激励留学，到后来的反对留学无意识、反对考研无意识、向大学生传播职业设计和人生规划理念，新东方的价值输出一直引导着业务方向，而与其相对应的留学咨询等“增值服务”，也能同步推进。

除此之外，新东方另一个特别的卖点，是教师的个人魅力。新东方借鉴了港台地区补习学校的包装技巧，让教师们摆脱了“教书匠”的刻板印象，成为了风趣幽默、阅历广博，甚至时尚新锐的青年精神领袖。对于那些比较出挑的教师，新东方会将他们加以包装和塑造，以名师的形式重点推介。对于在留学路途上迷茫焦灼的孩子们来说，这些教师既是传道授业的老师，也是值得信赖的前辈，更是鼓舞情绪的偶像。（来源：商友圈；编选：免费论文下载中心）