“大圣”式口碑营销，社交媒体正青春

：谁也没有想到，一只猴子会成为今夏中国电影行业最受热议的话题，它不仅刷新了国产电影的新票房，打破了动画电影的票房纪录，更是满载口碑而归，让人们对国产动画电影有了新的期待与注解。抛开《大圣归来》对中国动画电影的影响力，单从营销层面而言，《大圣归来》不仅开启了“自来水”引领口碑营销的先河，用最少的宣发成本达到了惊人的营销效果，同时，也对社会化媒体的传播力与爆发力做了最佳诠释，社交媒体并没有如人们所唱衰的那样江河日下，它依然有着顽强的孵化力与爆发力。借助社交媒体，口碑营销也迎来后“大圣”时代的新玩法。

情怀，寻找精准情感触点

这个时代，最不缺的是情怀，而最难得的也是情怀。一方面，如今的情怀营销可以说是铺天盖地，从影视圈到餐饮业，再到手机、智能穿戴设备，甚至连服装行业都已经开始贩卖情怀；另一方面，满世界的情怀在让社会含情脉脉的同时也充斥着做作的情绪，这让受众对情怀营销的抵御力不断提升，能够打动受众的情怀越来越少，社会对情怀营销的考验也变得越来越严厉。在这样的背景之下，《大圣归来》却冲出桎梏，成功地贩卖了一次深入人心的情怀，精准地找到了目标受众，并击中了受众心中的情感诉求。

精准定位目标受众。对目标群体的定位是营销的第一步，此次，《大圣》一改以往国产动漫低龄化的定位，也摒弃了最初成人向与暗黑向的定位，而将电影的目标受众群体最终定位为全年龄段的受众，这也是《大圣》宣发过程中做得最为重要的决定。正是因为全年龄段的定位，一方面让电影在上映之初获得了尽可能多的排片，另一方面，也让受众的层次变得更加多样，这为后期“自来水”的形成与培育奠定了良好的基础。

找准受众的情怀诉求。《大圣》在情怀上可谓是凑齐了天时地利人和。

其一，童年情怀。《大圣》的题材选自家喻户晓的《西游记》，对于当前中国电影的主力受众80、90后而言，《西游记》是伴随其长大的文学作品和影视作品，“孙悟空”的影视形象在大多数人的心中都是特别的存在，是童年和青春以及成长的代名词，也是大多数国人最初崇拜的超级英雄，这让《大圣》在情感上就一击即中受众最柔软的内心，这样的情怀基础可以说得天独厚。

其二，国漫情怀。《大圣》也契合了一部分受众内心的国漫情怀，对于国产动漫而言，大部分观众抱的是怒其不争的态度，对国产动画电影抱怨连连的同时，却在心底希冀国漫有崛起的一天，这样的心理也让观众对于国产动画更加的包容与期待，《大圣》也正是抓住了受众内心的国漫情怀，在放映初期宣传中多次突出了“国产良心动画”等关键词，为受众的情怀找到了释放的出口。

其三，时机情怀。《大圣》上映时间的巧妙也契合了受众对于优质内容的诉求，《大圣》是7月10号上映的，巧妙避开了与大制作《捉妖记》同台对垒，而此时同期上映的有被冠以“粉丝电影”的《小时代》和《栀子花开》，都是由粉丝推动票房而后劲不足，且对于非粉丝而言，对这样的“粉丝电影”缺乏心理认同，抓住普通观众这样的心理，《大圣》在宣传中刻意提及“排片不足”“排片受挤压”这样的字眼，塑造孤胆英雄的形象引发受众情感倾斜。“粉丝电影”的单薄内容，也为《大圣》的脱颖而出腾出了时机。

其四，态度情怀。在《大圣》上映前后，网络上流传出创作团队的幕后故事，主要讲述主创团队用了8年的时间创作出了这部动画，期间遭遇资金不足、人员离职等一系列困难，后来主创团队通过众筹，自掏腰包的方式坚持制作完成了他们理想中的动画版本。这一故事向观众传递出了一个信号，就是态度情怀，这是一部有态度、有坚持的作品。而在《大圣》上映之后，不断有关于幕后故事、手稿等放出，都在向观众标明制作方的态度，而对于有态度的动画，观众基本不会抗拒，尤其是《大圣》确实做到了品质精良。

传播，社交链条抱团出击

除了善用情怀，对社交媒体的巧妙运用也是移动时代口碑营销所要深究的命题。社会化营销不难，但如何利用社会化媒体形成有影响力的口碑营销，并不是一件容易的事，而《大圣》为新时期的口碑营销做了完美的范本，纵观整个《大圣》的营销过程，主要有以下四点值得学习。

善用舆论领袖。在影片正式上映之前，片方组织过多次不同规模的点映，在最早的点映中，片方邀请的观影人包括：微博大V、专业媒体人、影评人、动画专业人员、电影从业人员等。这些都是在社交媒体上具有一定影响力的人，一方面，微博大V们拥有百万千万的粉丝，通过对微博大V的口碑培养，让好的口碑快速发酵并迅速在社交媒体传播；另一方面，通过邀请专业人士的观影，得到专业人士的点评，能让口碑的形成更具权威性和公信力。通过多轮点映之后，《大圣》的口碑基调在上映之前已经基本形成，而这种基调通过一段时间的积攒，在公映之后得以全面爆发，这也是影片在上映初期上座率及票房双收的重要原因。

同时，《大圣归来》首次通过邀请明星站台宣传在初期全面提升了影片的知名度和影响力，在社交媒体上，明星是最有影响力的一群人，坐拥的粉丝是普通大V们无法相比的，且明星粉丝的活跃度非常高，能够迅速形成评论和转发，而《大圣》则借用了明星们的影响力，通过明星的宣传，让影片在上映之前快速形成知名度。

官方引导互动。影片的官方微博“西游记之大圣归来”在此次口碑培育中也承担了重要角色，除了一般的宣发、主动刷话题外，此次官微最大的影响在于主动参与粉丝的互动，并不断推出各类互动的活动，调动粉丝的积极性，拉近了影片与粉丝之间的心理距离。官微是一部影片最直接的门面，官微的性格往往是一部作品所呈现给粉丝们的最初性格，《大圣》的官微在上映之后，不断地与在某领域有一定影响力的粉丝互动，包括转发网络画手们为“大圣”所创作的漫画，为粉丝创作的同人图叫好点赞，也是经由官微转发后得到了更为广泛的认知。

找准时间节点。在口碑传播中，时机非常重要，在什么时间做什么事最容易引发爆点，是一场营销能否成功的核心要素，也是最难把握之处。《大圣》在上映之前第一个小高潮来自于6月底片尾曲MV的流出，发布平台选择的是聚集了众多活跃网友和动漫发烧友的B站，该片尾曲在B站发布后，一度位列点击榜首位数日，并通过微信、微博等社交媒体的转发评论，迅速形成了第一轮口碑。在影片上映之后一周左右，片方流出动画手稿与线稿，引发了新一轮观影热潮，带动众多粉丝进入影院“二刷”、“三刷”。在此期间，每当话题热潮稍有退却之势时，官方就会推出新的活动与新的产品，包括与“大圣”有关的周边产品不断引发粉丝传播的小高潮。

此次《大圣归来》的大获全胜，不仅给国产动画电影带来了新的希望，也将社会化营销的地位重新定义了，社会化媒体在口碑营销中的影响力依然不容小觑，只是，如何做到“大圣”式的营销，还需要不断的在情怀塑造与传播构建之间寻找真正的契合点，而社交媒体的魅力也在于它能够不断的刷新营销的边界与想象力。(来源：广告大观 文/许璐)