盘点：2015年网络营销行业热点事件

：2015年，网络营销行业热点事件频出。从行业政策看，年初“史上最严”新广告法出台，广告宣传用语等方面制定了诸多禁止条款和严厉的处罚规定。从行业发展趋势看，大的广告主在削减广告支出的同时，更加注重营销效果和价值的最大化，在行业发展进程的推动下，网络广告行业整合加速，并购事件频发。从媒体终端看，移动端渗透不断加深，主要媒体移动端收入占比不断提升，移动端价值凸显。从内容市场看，综艺节目、电视剧及网络自制剧等优质资源的挖掘和掌握，成为各家视频网站争夺的重点。从广告形式看，原生广告、内容营销及创新互动营销等，更加获得广告主青睐。从媒体融合看，微博助力的台网联动、微信与电视节目的互动不断演进。国内市场火热，在国外市场中，一批出海寻求海外发展机会的中国企业也取得了不错的战绩。

总结全年行业发展热点如下：

1、“史上最严”新广告法的出台，规范广告业宣传乱象

2015年4月24日，十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的广告法，新广告法9月1日全面实施，这部被媒体称为“史上最严”的新法，针对时下广告业乱象，尤其是针对新媒体广告与明星代言领域的违规/违法行为，制定了诸多禁止条款和严厉的处罚规定。同时，按照新法规，广告中不得“使用国家级、最高级、最佳等用语”，让处于“模糊地带”的宣传语被正式禁用，并明确了最高罚款额度。

2、广告巨头削减广告支出，更注重营销效果和价值的最大化，数字营销倍受重视

2015年，广告主的态度主要表现为两个方面：一方面是受整体经济形势的影响，宝洁、联合利华、欧莱雅、可口可乐、Visa等全球知名大广告主都在削减广告开支；另一方面，这些广告巨头在削减广告开支的同时，更加注重营销的效果和价值，除了在整体预算中继续提高数字预算的占比外，持续关注大数据、程序化购买、跨屏营销等新营销技术，同时关注内容营销、原生广告等热门广告形式，在此基础上，加快跨屏整合营销的步伐，进行全网多触点营销，从而提升整体广告支出的效率。

3、跨界合作盛行，全媒体融合继续演进

2015年，《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪儿3》等电视媒体热播的节目，往往成为互联网的热点，而热门网络小说改编的《琅琊榜》、《花千骨》也在电视媒体上引发了新浪潮，在此过程中，互联网和传统媒介、内容和营销的边界逐步模糊。电视电台、户外媒体与互联网、移动社交媒体的相互结合，从而多点触达用户，更能扩大整体广告的效果。微博的台网联动、微信与电视节目的互动等作为营销的新生组合形式，被大量广告主所采用。除了传统广告主多渠道布局投放广告外，大批互联网公司也开始纷纷投放电视广告，广告预算真正跟着用户走，全媒体融合进度也不断加深。

4、主要网络媒体移动端货币化能力不断增强，全面进入移动时代

2015年，从用户流量和营收情况来看，各主要网络媒体的移动端货币化能力不断提升，移动广告已经成为企业广告营收中的重要组成部分。2015Q3腾讯广告收入中超过65%来自移动端，百度总营收中54%为移动端营收，比去年同期的37%增长17个百分点，猎豹移动营收达到7.0亿元，在整体营收中占比69.7%，同比增长522.0%，新浪微博、各大视频网站的移动端流量和营收占比都有大幅提升，此外，今日头条等移动端明星应用变现能力也在不断增强。中国已全面进入移动时代，移动广告市场还将迅猛增长。

5、强IP价值凸显，助推广告收入再创新高

2015年，在内容资源作用日益凸显的影响下，对于优质资源的挖掘和掌握，成为各家视频网站争夺的重点。从一些热门综艺节目的广告收入看，《舌尖上的中国3》冠名费拍出1.18亿元，纪录片冠名广告首次跻身亿元俱乐部；《奇葩说》第二季总吸引了“有范”APP、伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M’s巧克力豆以及东风标致共五大品牌投放，总投放额度超过亿元；《爸爸去哪儿3》的广告营收近12亿元，其中独家冠名费一项，从去年的3.12亿涨到了5亿。

2015年内容领域IP风潮火爆，而IP作为天然的粉丝追逐对象，因为能够赢取更多用户的注意力，凭借良好的用户效应，获得广告主的青睐，IP尤其是热门IP成为整个广告营销业的争抢目标。另外，11月，影视内容制作公司万合天宜完成B轮融资，凭借《报告老板》、《万万没想到》等聚集了大量粉丝，而2015年12月《万万没想到》大电影也将上线。未来，随着IP资源价值的不断提升，各家也将会以IP资源为中心，创造出更多的内容形态，从而不断提升内容的商业价值。

6、原创内容及真人秀节目火爆，版权成各家布局重点

除了购买《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等优质节目的国外IP版权外，国内的视频网站及影视公司也纷纷加大自制内容投入，《盗墓笔记》、《屌丝男士》、《名侦探狄仁杰》等网络自制剧及《奇葩说》、《晓松奇谈》、《我们15个》等综艺节目也成为用户关注的热点。传统造星与互联网的结合，2015年依旧火热，其中爱奇艺推出的自制偶像养成类真人秀节目《流行之王》，成功运作出了具有商业价值与粉丝效应的明星。网易BoBo造星平台打造的O2O Goddess女团在不到一年的时间已经出品了众多的音乐、影视作品，乐视与上海美少女偶像团体SNH48开展战略合作，也在深掘互联网造星模式。整体而言，自制/原创内容将在一定程度上降低成本，也能为之提升用户粘性。

7、原生广告发展迅猛，获得广告主青睐

原生广告雏形很早便有，而最近2-3年国内原生广告开始受到大范围关注并且发展迅猛，特别是在移动互联网的背景下，以信息流广告为代表的原生广告，由于用户体验相对最好，因此成为众多移动平台的发力重点。其中，2015年1月微信推出了以图片+文字形式的朋友圈信息流广告，2015年3月，知乎日报也上线了首条原生广告，2015年4月，微博宣布升级信息流广告体系，将粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等广告产品，面向品牌企业、中小企业及个人用户全面开放。

8、创新营销产品频出，推动广告投放效率、效果提升

✦继2014年底腾讯将广告售卖方式升级为可见曝光(即广告画面的50%以上展示至少1秒钟)之后，2015年4月1日起腾讯开始大规模的实行全网资源CPM售卖。3月，腾讯发布广点通DMP，5月发布“广点通程序化交易平台GDT Ad Exchange”，不断完善推动程序化广告交易。

✦6月，Google宣布对DoubleClick产品进行升级，包括实现跨设备广告衡量、支持原生广告、引入ProgrammaticGuaranteed，并发布了新的DoubleClick产品Logo。

✦7月，百度司南户外版依托百度LBS数据和搜索数据，助力广告主进行户外广告投放决策。

✦7月1日，陌陌上线新版信息流RTB(实时竞价)广告投放系统，移动应用可以通过系统按照区域、时间段、性别、操作系统等条件对目标用户精准投放。

✦8月，阿里发布大数据营销平台“达摩剑”，提升品牌营销服务能力。

✦12月1日，微博发布2016年广告战略，宣布微博广告将发力程序化购买，推出WAX(Weibo Ads eXchange)系统，推出移动视频广告新形式及应用家App广告新产品，并联合产业链实现大数据的开放共享，与第三方合作推广微博Social CRM系统。此外，各大视频媒体也推出了较多创新营销产品，并且在2015年实现新的优化迭代。

整体而言，各类媒体核心企业在营销标准和创新营销产品方面的进一步动作，都展现了在提升广告投放效率和效果方面的决心。

9、瞄准全球海量用户，中国出海企业战果累累

移动互联网时代，拥有全球规模的海量用户，才能抢占全球化的制高点。谷歌2015Q1来自国际市场的营收占到了其总营收的57%，Facebook高管年中透露，该公司来自海外市场的广告营收占到了总营收的51%，其中亚洲市场增幅最高，同比增长57%。除了国外公司进行全球化布局外，中国企业也看重全球市场的机会，纷纷出海，并获得不错的战绩。猎豹移动Q3的财报数据显示，Q3猎豹移动总收入为10.09亿元，其中来自海外的收入为5.38亿元(占比超53%)，同比增长891.6%；9月份移动月度活跃用户达到5.67亿人，其中海外用户占比74%。成立于2014年6月的APUS，截止今年9月底，用户系统的用户量已超过2.5亿，APUS产品集群(APUSLauncher、APUS Browser、APUSBoost、APUS Search等)的用户量已经超过5.1亿。

10、广告行业整合加速，并购事件频发

在行业发展进程的推动下，广告行业整合加速，并购事件频发。艾瑞分析认为，在网络环境更为复杂、移动端发展迅猛、跨屏行为日益凸显的今天，较为单一的广告业务/技术在目前的市场来看发展壮大较为困难，而未来整合营销不再是呼声和口号。并且，在广告主日益多元的需求且对于效果和价值的诉求日益提升的背景下，更为巨型的营销公司逐步显现。此外，较多转型中的传统行业上市企业对于互联网业务尤其是广告业务的青睐。2016年，行业并购还将继续。

据公开信息整理如下：

✦2014年底2015年初，蓝标斥资近1.2亿美元批量入股璧合、晶赞、精硕科技和爱点击四家广告技术公司。

✦2015年1月13日，易传媒集团宣布，阿里巴巴集团以现金3亿美金+资源的方式控股易传媒；随后，6月23日，阿里妈妈总裁俞永福宣布，阿里妈妈将全面整合大数据营销技术提供商易传媒(AdChina)，组建基于阿里大数据为核心的品牌营销服务中心。

✦2015年5月6日，利欧股份宣布收购万圣伟业和微创时代100%股权。本次交易总金额为29.12亿元，去年年初整合聚胜万合(MediaV)、氩氪广告、琥珀传播3家优秀的数字营销服务机构后，利欧股份开始加速转型数字营销领域。

✦2015年5月27日，长城影视宣布拟购买西藏山南东方龙辉文化传播有限公司60%股权、诸暨长城国际影视创意园有限公司100%股权、上海微距广告有限公司60%股权。随后，6月29日，斥资3.8亿收购浙江中影和上海玖明两家广告公司各51%的股份。长城影视作为国内老牌的电视剧制作公司，希望借助其自身优质的内容实力向广告行业布局，以此充分消化公司凭借优质内容所获得的众多优质广告资源。

✦2015年6月8日，蓝标以2.89亿美元收购DomobLimited 100%的股权和多盟智胜网络技术(北京)有限公司95%的股权；以6120万美元收购MadhouseInc.51%的股权，同时以1000万美元对亿动进行增资，蓝色光标将持有亿动54.77%的股权。

✦7月1日，实益达发布公司以合计作价6.35亿元收购顺为广告、奇思广告及利宣广告三家公司各100%股权。由此实益达上市公司(主营业务传统制造业)转变为传统制造业与新兴互联网行业双轮驱动的发展局面。

✦2015年10月9日，联创股份合计作价17.3亿元收购上海激创100%股权(10.15亿元)和上海麟动100%股权(7.165亿元)。联创股份坚持聚氨酯行业与互联网及相关服务行业双主业的发展战略目标。此次收购完成后，公司将整合上海新合、上海激创及上海麟动三家业内优秀的营销传播企业，完善互联网营销及相关服务业布局，为公司培养稳定的业绩增长点。

✦2015年10月12日，华谊嘉信出资5.87亿元收购好耶上海100%股权。通过收购好耶上海，华谊嘉信将增加数字品牌整合营销、效果营销及网络营销增值服务板块。(来源：艾瑞咨询 文/张向丽 编选：免费论文下载中心)